名家专栏

公关界007：如何打造有温度的沟通？这个品牌照见城市脉动

2021-05-08名家专栏

什么是好品牌？近几年，消费者对一个品牌的好评不再是单纯的产品好、服务好，而是整体印象——“这个品牌有温度”。这标志着新消费升级时代，如何打造有温度的品牌，成了众多品牌成长与发展的重要挑战。

那什么是品牌的温度呢？无论是传统电视时代《给妈妈洗脚》广告，还是现在短视频时代《谢谢你，陌生人》、《后浪》等创意短片，这些优秀作品都有一个共同点：真实描绘一群人的生活，传递或温暖、或快乐、或励志的情感，这就是消费者可以感受的“品牌温度”。

巧合的是，最近007在微博刷到一支《打个曹操坐得更好》的温情短片，早高峰打工人打拼打卡打曹操、下雨天情侣打雷打伞打曹操...短短2分多钟，趣味再现了不同城市人的生活百态，不仅令人印象深刻，而且瞬间就感受到曹操出行的品牌温度。

借此，007跟大家探讨一下，如何打造有温度的品牌？让品牌的温度流入人心！

PART.01

沟通有温度

照见城市多元生活，温情有趣引共鸣

品牌如人，品牌的温度，首先来自于沟通带给消费者的第一感受，而沟通的核心是内容。什么样的内容能打动消费者？某站百大UP主Tim总结了三个关键词：快乐、价值、共鸣。《打个曹操坐得更好》这支短片，就完美演绎了这三个关键词。

1）创意内容：群像共鸣

我们常说“艺术源自生活”，优秀的创意内容同样也是源自对现实生活的精准洞察。曹操出行，就借助其共享出行平台连接不同城市人群的天然优势，精准洞察不同群体的不同节奏和情绪，采用群像的手法，通过8支不同人群的不同场景故事，真实再现了城市多元生活。

无论是早高峰打工人的拼命打卡，还是社交应酬的“喝酒之道”，以及天天打鸡血的奋斗党...于成年人而言，这些画面是不是很熟悉？谁不曾经历过？每个城市人大抵都可以在这支短片中，找到自己的影子，代入感十足。

2）表现形式：快乐有趣

我们又常说“艺术高于生活”，指的是表现形式不能是“白开水”平铺直叙，要具有戏剧性，作品才会更有感染力。

这支短片令人眼前一亮的可贵点在于，虽然讲述的是曹操出行与不同城市人“相遇”的温情故事，但并没有采用常规的煽情渲染，也摒弃了惯用的呐喊洗脑，而是采用了喜剧电影幽默、夸张、反转、反差等多种元素和表现手法，让观看成为一种快乐享受，相信很多人看后跟007一样，由衷的点赞好评。

3）价值传递：互利价值

任何优秀的商业作品，不只好看，更要传递有用信息。广告大师大卫.奥格威说“广告内容必须提供足够多的信息，并且帮助到你的目标人群，否则就是无效广告”。这支短片，8次高频出现的“打打打打曹操，畅快打车1分起”，将同时集中在全国各大城市楼宇电梯间播放，精准锁定城市高频出行人群，对他们而言，这不只是“有用”信息，而且是难得的“福利”价值。

这对曹操出行而言，也形成线上线下的联动，提升打车需求，将品效合一最大化。007搜索发现，很多人抢到了打车1元福利，甚至很多人只花了0.01元，并高兴地分享到微博等各大平台，形成二次口碑裂变传播。

PART.02

角色有温度

品牌不止于商业，勇当社会角色

很多优秀的品牌案例，都是社会的一面镜子，背后是对社会生活的深度洞察和趋势把脉。SKII《相亲角》、新世相《逃离北上广》等就是如此，不仅带来商业的成功，于社会思辨也有意义。

同样，曹操出行这波Campaign的意义还在于，借助其城市与人的“连接者”的天然角色，站在社会“一份子”的角色，深度洞察这两年经历压抑、重启、复苏特殊时期的城市、社会、经济等多方面的动脉，通过城市人的影像故事，让我们看到了当下城市生活的多元面，不只有工作的高压快节奏、社交应酬的无奈，还有职场基友及团队的快乐，还有情侣花样情感和家庭琐碎生活，以及老年人生活的自得其乐。

作家冯骥才说“城市是一个系统，和人一样，有完整的生命”，而城市的生命又是由一个个不同的人组成的，每个人的喜怒哀乐都不一样，但我们也一样，我们共同塑造着城市，在这个过程中，我们也找到了属于彼此的归属感。据国家统计局2018年统计数据，中国有661座城市，13座城市人口超过1000万，城镇总人口近8亿，正是这8亿人牵动着城市的脉动，为城市、社会、经济的发展注入生命力，让城市变的更美好。

曹操出行作为行业首个车企战略孵化的新能源共享出行平台，自2015年诞生的那一刻起，就不止于商业成功，而是担当起了社会角色，以“不辜负每一程的相遇”为品牌使命，始终把自己放置在推动交通变革、能源创新及生产力再优化的社会位置。

2021年初，曹操出行发布了【优选】产品线新车型------枫叶80V换电车，60秒即可完成车辆换电。换电车型无疑将进一步盘活曹操出行现有运力，提升车辆运营效率，释放出更大出行潜力。

PART.03

持续有温度

以用户为中心，用户成就品牌

这是一个品牌需要热度和温度兼具的时代，但大多数快速成功的网红品牌都只有热度，没有温度。相对行业其他品牌，曹操出行可谓一直低调，鲜有花哨的营销，《打个曹操坐得更好》是继2019年孙杨代言广告之后，暌违两年的动作，虽然在消费升级快速迭代的时代，间隔时间略长，但每一次亮相都给用户带来了惊喜，曹操出行的品牌温度一直在稳步升温。