数英DIGITALING：洞悉搬家人的那些事儿，滴滴货运布局线下营销场景破势出圈！
“一台饮水机一百块，我拥有的只是个饮水泵，让人负担不起的不是这些东西的价格，负担不起的是带着它们一起搬家，比起房租涨价，更让人害怕的，是不停不停地搬家，是你永远都没法在这座城市扎下根来。”
《三十而已》中王漫妮的这段话，曾戳中不少在大城市打拼的年轻人，也对准搬家人群带来颇多感触。承担不起的房租、不断调动的工作、忍受不了的奇葩室友……都迫使着他们不得不搬家。然而，随着5月换工作季和毕业季的到来，搬家人群需求急剧上升，不仅职场打工人群面临搬家难题，那些即将走向社会的毕业生们也告别学校亟需解决“搬家”问题。
在这样一个搬家高峰期阶段，面对“当下年轻人为什么总爱搬家？”、“搬家的背后又有何意义？”等一系列追问，提供搬家服务的的滴滴货运，将有关“搬家”的故事搬进地铁，说透了每一位搬家人的心事儿。
打造地铁创意事件
在共情、共创内容中撬动自传播
最近，相信不少人在杭州地铁里目睹这样一盛况，年轻人们的“搬家故事”被搬进地铁，有趣的搬家理由、超强视觉冲击的画面场景、配合一定的互动玩法，吸引不少人前来打卡。
随着毕业季、换工作季来临，当下年轻人关注搬家有关信息同时，也极易被“搬家”痛点内容所触动。作为品牌争夺流量的营销阵地，滴滴货运选择地铁这一场景，以“1001个搬家的理由”为主题，将“搬家人”的故事玩出新意、玩出趣味。
1、内容上——用户共创，将“搬家理由”说到位，真实洞察搬家痛点引发共鸣
当代年轻人为什么要搬家？对于都市年轻人来说，如果问他们“哪个瞬间最想逃离北上广深？”大多数人可能会脱口而出一句“交房租的时候”，房租上涨，他们要搬家，换了新工作，不得不搬家……搬家如同一场与别人的搏斗、与自己的妥协。
而滴滴货运则精准洞察了当代年轻人的搬家痛点，将搬家人的这些心境展示在地铁上，通过趣味文案的包装，让他们走进地铁便自动代入其中，想起搬家的种种原因，引起强烈共鸣。
例如这句“世界上最难的，不是找到soul mates，而是找到一个作息一致的室友……”就洞悉到当下年轻人因为合租室友不同频而选择搬家。
这些“搬家理由”之所以引起认同，得益于滴滴货运与用户的一次共创。滴滴货运在微博发起#1001个搬家的理由#话题活动，通过线上互动进行话题征集，带来双重情感共振：
从表层意思看，人们会遇到各种各样客观现实的问题导致其搬家，如换工作、毕业了、房租上涨……这是滴滴货运根据真实UGC总结出的第一层搬家痛点，来回答“年轻人为什么要搬家？”引起共鸣。
而往深层次去看，搬家是一次离别，更是一种憧憬，搬走坏天气、搬走焦虑、搬走黑锅、搬走黑眼圈……这是滴滴货运从真实UGC中提炼的第二层搬家痛点，来回应“搬家背后的意义是什么”达成共情。
站在用户角度为搬家人群发声，通过征集用户真实的搬家故事完成内容共创，滴滴货运这些有趣的搬家理由才得以兼并暖心、有趣同时，戳中当下年轻人的痛点和嗨点，引起共鸣、激发参与热情，实现一波有效转化。
2、玩法上——用户互动，将“搬家场景”玩出新意，玩转社会化营销撬动自传播
当下搬家人群，年轻人居多，大多聚焦于都市白领人群和毕业生群体，因此滴滴货运此次在玩法上也深根于年轻人阵地，与他们玩在一起。
1）巧借代言人，引爆社交平台。自带热搜体质，岳云鹏可谓就是行走的流量，在官宣代言人时岳云鹏个人影响力就帮滴滴货运斩获超高流量，带来一定品牌声量，此次携手再度亮相，借助其热度为地铁事件从预热到收尾，最大化放大代言人价值做到了强有力的赋能。
滴滴货运带来的这支岳云鹏短视频一经上线，在社交平台引起广泛热议。一来，内容层面，基于品牌与用户共创，视频中岳云鹏倾情演绎“1001个搬家的理由”，将用户的真实声音进行传达，简单有力直戳搬家人群痛点，完成品牌与用户之间深度对话；二来，创意层面，效仿五阿哥表情包的趣味呈现方式，结合岳云鹏喜剧人身份，引爆#岳云鹏cos五阿哥#相关话题加大活动曝光。
2）超强互动性，撬动自传播。滴滴货运打造的这次主题地铁事件引发用户分享的动力，少不了多种互动方式、以及引发他们互动的多场景元素。在地铁这个相对集中的空间里，一是内容场景上的设置，有趣文案配合超有设计感的场景，吸引年轻人拍照打卡；二是作为滴滴货运目标人群聚集地，在地铁上的无聊时间点，有趣文案更能吸引年轻人驻足、引发思考；三是拍照打卡赢奖品，借助活动机制形成营销抓手增强互动性。
借助内容和玩法，滴滴货运通过打造主题地铁营销事件，借助地铁相对封闭且人流众多的空间、精准触达和可互动等优势，打破线上线下营销壁垒，布局多方触点，最终带来线上话题扩散，线下热度引爆的营销效果，撬动用户自传播，提升品牌感知度。
线上社交媒体持续传播
全渠道覆盖、攻占品牌心智
“流量为王”的营销时代，一场营销斩获多少网络流量及热度话题，在一定程度上也衡量了营销传播效果。地铁上的创意玩法带来一定流量，带动线上社交媒体多维传播，进一步激发主题地铁外围热度，让滴滴货运搬家服务向更多圈层辐射。
微博展示线下打卡热度，引发线上持续讨论。活动上线至发酵后，滴滴货运官微发布主题地铁回顾视频，晒出线下打卡热度，引发线上相关话题进一步发酵。
而关于滴滴货运发起的#1001个搬家的理由#活动，通过征集真实用户UGC，与用户共创得以收获广泛共鸣和好评，但共创未止步于此，滴滴货运将收集的用户内容进行再创，从中挑选出9个优质UGC打造成一系列“颁奖海报”，在真实有趣的搬家故事中为活动积攒更多声量。
抖音作为发酵平台，多元内容引爆主题地铁事件。多个杭州本地账号结合抖音最新热梗对地铁事件进行曝光，更有多名搞笑、娱乐博主进行趣味内容共创，吸引更多年轻人前来打卡。
小红书作为口碑阵地，深度滚动种草内容。小红书上旅游类和吃喝玩乐类博主安利打卡攻略，以及拍照探店类博主在小红书发布与主题地铁创意合照，由达人声量带动地铁大事件，助推滴滴货运搬家服务品牌声量最大化。
社交平台KOL多方位种草，动员更多年轻人加入主题地铁打卡热潮，自发催生UGC内容进行二次传播。滴滴货运基于“1001个搬家的理由”创意趣味内容，与用户达成情感共振，利用外围话题发酵、带动主题地铁事件全域引流，有效打开品牌知名度、获得一定声量从而带动转化。当然，这一波打造声量的过程中，滴滴货运让用户全程参与其中，线上线下由点及面感受到滴滴货运在搬家服务上的品牌优势，辐射更多有搬家需求的目标用户下单促进交易转化。
结 语
从上线以来，滴滴货运一直在打一场提升品牌声量、强化品牌心智的持久战，相较于之前营销打法，这次转变策略——以用户共创品牌，实现品牌以向用户单向输出，转向用户与品牌双向奔赴。如果说滴滴货运之前的营销玩法主要是在“告诉”用户“为什么选择滴滴货运”，借助“省钱省心”来传递品牌核心利益点，这次则是让用户“置身其中”，真正洞察用户痛点和需求，让用户与品牌玩在一起，在双向沟通的过程中传递出滴滴货运“解决用户需求、提供完善服务”的核心品牌心智。
具体来说，滴滴货运发起的#1001个搬家的理由#话题活动，从线上联合岳云鹏一起喊话搬家人，线下打造主题地铁，岳云鹏灵魂发问带给你“1001个搬家的理由”，到“祝福你的每次搬家，都让生活岳来岳好”主题文案提炼，便不难窥见滴滴货运的小心思，意在交互中实现品牌、代言人、用户三者共创。这份共创，针对C端搬家人群，基于用户痛点和需求之上，来强调搬家背后的意义，到底是什么？我们为什么要搬家？
对于搬家，年轻人觉得搬家是麻烦，中年人觉得搬家是浪费，老年人认为搬家是别离……但搬家的背后真是如此吗？我们会因为加班、工作耽误了搬家、也会因为找不到靠谱的平台对搬家事情一拖再拖……但滴滴货运却告诉你：“工作令你操碎了心，搬家这事儿就省省心”、“省钱又省心，早搬省时间”……因而给“搬家”下了这样一个定义——每一次搬家的背后，都是对美好生活的向往。
正如电影《迁徙的鸟》所说：“迁徙是宿命,幸福才是目的。搬家，是人世间的一场小迁徙。我们的每一次搬家，都是在用短暂的告别跟美好未来问好。”如此一来，滴滴货运“带给用户更好的服务，让生活越来越好”品牌价值观也得以深植每一位用户心中。
这是滴滴货运打的又一次漂亮的强化品牌心智之战，但在数英看来，这不仅仅是一场成功的营销，更是一次建立品牌与用户双向沟通和信任的绝好时机，滴滴货运通过这场营销带给用户美好祝愿，希望用户的每一次搬家，都让生活越来越好，而用户也选择相信品牌，期待滴滴货运下次带来更好的服务和营销故事。
这，才是一场品效合一、真正强化品牌心智的有效营销。
