数英DIGITALING：被滴滴货运洗脑了30次，这支魔性视频为何如此上头？

万物互联时代，越来越多的用户习惯于使用打车软件解决他们的出行问题。不少用户发现当他们在使用滴滴出行app的时候，“拉货搬家”标签已悄然上线，这对有搬家、拉货需求的用户来说又多了一个选择。目前，杭州、重庆、上海、南京、苏州、宁波、金华、成都8城的用户已经率先体验到了“拉货搬家”功能。

人们在搬家、搬货时最大的担忧是什么？价格昂贵、服务堪忧、平台无保证等行业乱象，是用户最高频的吐槽点。

作为一款属于低频次消费场景的工具型产品，对外如何与用户沟通，沟通信息应该传递什么，这是滴滴货运需要思考的营销问题。

基于此，懂用户的滴滴适时发布了一支洗脑视频，输出“拉货搬家，滴滴更省心”的品牌诉求，这也是滴滴货运第一次面向C端用户及B端商户传达“省心”的服务诉求，以占领更多用户心智。

清晰的内外部认识，

重复30次的“滴滴”以洗脑视频扩大品牌认知

货运行业大而分散，C端即时搬家用户的使用频次较低，B端商户如五金、建材、饭店、便利店、菜场等商户群体的拉货需求虽然较高，但其使用习惯与使用渠道并不固定，与C端用户同样缺乏品牌忠诚度。

行业处于井喷增长期，但用户习惯尚未养成，消费者对价格极为敏感，此时他们需要的是能解决问题的工具或服务，而并不是一个“特定”的品牌。从内部环境来说，滴滴平台在大众心中已形成提供“出行服务”的固有印象，对“搬家拉货”的功能接受度存在一定门槛，需要不断地进行消费者教育及普及。

基于对内外部环境的敏锐洞察，此时打造滴滴货运的品牌认知是最为关键的问题。滴滴货运具有大平台技术保证，用户无需比价，实现高效派单，同时提升司机端及用户端效率。

于是，一支洗脑视频横空出世。

视频以滴滴货运搬货人与五金店大爷之间的对话展开，两人以无厘头式对话风格，在短时间内输出“滴滴货运”、“滴滴什么”、“滴滴货什么”，高频次的品牌名出现，迅速吸引了受众的注意力。从洗脑视频层面，我们能看出一个低频型工具产品做好有效的品牌传播应该从哪几方面考量——

1) 策略目的：品牌心智，反复强调，产生联想

结合滴滴货运的市场处境，滴滴货运现阶段的目标是在消费者心智中形成占位。无论是目标消费者还是潜在消费者，当他们有拉货、搬家需求时，能知道有个品牌叫“滴滴货运”，广告便起到了作用，短时间内不断重复品牌信息是最有效的方式。

2）内容创意：以借鉴搞笑电影经典桥段开篇吸引眼球

信息粉末化时代，加剧了品牌对存量夺取的竞争，对广告内容是否吸睛的要求格外严苛。洗脑视频开篇，让受众代入某部搞笑电影的经典桥段，以巧妙合理地方式，重复制造了“滴滴货运”的品牌记忆点。全片以橙色品牌色作为主视觉背景，从视觉、听觉感官层面多维度加强品牌认知。

促销海报主视觉与视频形成统一，在传播上锁定了消费者的视觉记忆。海报则以大字报形式直接点明“3折”、“省心”等关键词直击用户痛点，简单明了的折扣信息，有效增强了信息触达的效率。

3）趣味形式：以rap说唱激发魔性传播

全片出现“滴滴”高达30次。为达到反复强调品牌及其利益点的目的，采用现在流行的rap方式与用户沟通是最合适的方式之一。简单欢快的曲调，配合人物干净利落的舞蹈动作，将“5公里最低1分钱”、“首单3折起”等优惠信息说唱出来，直接证明滴滴货运拥有大平台优势，让用户全程无忧，“省钱、省心”等核心利益，在增强趣味性的同时，滴滴货运的品牌心智被进一步加深，以此来唤醒目标消费者，让后续效果转化成为可能。可谓非常skr了。

明确的品牌目的，

媒介传播的策略选择 精准触达目标人群

滴滴货运处于打造品牌认知的第一阶段，要让外界清楚知道它是谁以及能带来什么。在此阶段的传播都以建立USP（独特的销售主张）为基础，任何媒介采用的策略都离不开放大品牌名、强调slogan、传达品牌利益点等基本目的。

为此，滴滴货运针对不同圈层的目标人群，进行定制化的媒介传播——

1） 针对都市租房白领，滴滴货运聚焦职场、生活、杭州、成都等城市为主的本地号等进行精准传播，并以#拉货搬家滴滴更省心#为微博话题，带动社交媒体二次传播。同一时间，激发多个“搬家”相关微博热搜话题，引发漂泊在外的打工人集体共鸣，滴滴货运与用户共创情感价值。

用户体验

2） 针对B端商家用户，以#货运生意经#微博话题，#拉货搬家#抖音话题引起网友话题讨论，在省钱类、搬家拉货类社群进行内容投放，实现流量高效转化的可能。

以洗脑视频及利益海报为内容基础，滴滴货运分别以官方双微打头炮，微博kol、抖音达人乘势拉大传播范围，通过抖音话题种草、社群收尾等组合拳共同撬动传播势能，将品牌认知、品牌诉求打透核心城市，以垂类kol辐射外围圈层，实现跨圈层传播效应。

总结来说，滴滴货运的传播策略与媒介选择体现了，用户至上、声量第一、品牌第二的传播目的，以点带面，对目标人群实现精准触达。

使用经历

工具型产品品牌应具备哪些营销认知？

1、 一定程度上，品类决定了其品牌广告传播的姿势，传播的第一步是打开声量，而非建设品牌

工具类产品的先天性质比生活方式平台、电商平台、短视频等新媒体平台来说，具有消费场景局限性、消费次数低频化等“硬伤”。而货运行业以局部、垂直行业内的竞争为主，消费者尚无法形成鲜明的品牌认知，市场上以价格敏感型消费者居多，滴滴货运以大平台优势为基础，反复直接输出“拉货搬家，滴滴更省心”的核心利益点，是品牌传播第一阶段正确的做法。在此阶段，广告效果与重复次数呈正相关关系，广而告之，此之谓也。

2、 做对的广告比做让消费者喜欢的广告更重要

广告是一个“尴尬”的“产品”，没有消费者是喜欢看广告的。但是当消费者消费、使用或需要某种服务的时候，广告的作用又举足轻重。简单重复的魔性视频，直接明了的大字报海报可能不是消费者喜欢的“走心”广告，但对用户来说却是一个最有效的解决方案。在还没有出现霸主的货运行业里，正确的广告传播方式无疑会加快品牌决胜出圈。

滴滴货运虽是一款工具类产品，但它的大平台保障优势、大数据技术加持，使用户全程享受省心、省钱等贴心服务。区别于其他品牌，滴滴货运并没有采用高举高打的营销方式，而是擅用品类特性，打出了一套接地气的精准传播范式，为其他低频工具产品的品牌传播起到了借鉴作用。