广告文案：齐天大圣真下凡了！

生活中本没有齐天大圣

每个宠爱你的人，就是你的齐天大圣

美团助力每一次宠爱

愿每个人都拥有自己的齐天大圣

美团 x 上美影

先说一点我了解到的背景信息：

这是美团与上海美术电影制片厂在今年六一儿童节期间，所做的一次跨界联动。

全程负责这次幕后创意与策划的广告公司，叫「好旺角」。

据悉，最开始美团在跟上影厂洽谈合作的时候，上影厂给出了 3 个 IP 由其选择。

这 3 个 IP 分别是《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》 。

之后在好旺角的建议下，美团选择了《大闹天宫》。

原因是一方面《大闹天宫》里齐天大圣的形象，在中国深受孩子和大人们的喜爱，它的群众基础，也能与美团业务覆盖全国 2800 个县区市相呼应。

另一方面美团今年品牌层面的传播动作，有一个重心是建立起美团在大众心目中「助力者」的形象，这同样也与齐天大圣一路助力唐僧西天取得真经的故事，有着相通的地方。

于是在这双重考虑之下，也就有了上面我们所看到的这支短片。

当然，选择了《大闹天宫》这个 IP，那么也意味着美团和好旺角必须要思考和解决的一个问题是：

1964 年版的《大闹天宫》已经影响了一代又一代人。

那如何才能把「齐天大圣」这个在中国人心目中根深蒂固的英雄形象，做出新的诠释乃至颠覆，又不破坏 IP 本身？

从最终所呈现的结果来看，好旺角协助美团对「齐天大圣」这个角色的再塑造过程，第一步是对人物角色做了一个新的设定：

过去我们一提起「齐天大圣」，下意识想到的，就是它神通广大，无所不能。

再往深一步，它还是很多中国人心目中，一个永恒的浪漫化身。

因为在它身上，潜藏着我们普遍会有、但又很难做到的一种情结——在凡尘俗世大闹一场，然后悄然离场。

而在美团这个故事里，我们能看到创作团队对齐天大圣的人物角色做了一次反向设定。

它是一个在南天门就业的上班族，但下班时间点一到，金箍棒交回去，法力就会自然消失。

正是这样的设定，保证了故事在开头，就有了一份新鲜感和悬念感。

而随着故事推进，我们还能看到，尽管大圣的法力消失了，但是它骨子里与生俱来的「英雄气」，并没有消失。

值得注意的是，在传递这种「英雄气」的时候：

好旺角给出的创意方案中没有用宏大叙事，而是将大圣这一面，放到了日常生活里，转化到了那些「宠爱」我们的人身上。

在故事后半段，我们能看到，创作团队在镜头语言上，做了一个微妙的处理。

它让画面从动漫世界，过渡到了现实世界：

这一组镜头语言的设计，不仅让故事剧情有了一次反转，也在立意上让我们恍然察觉：

原来那些宠爱我们的人，就是我们生命里的盖世英雄。

只不过，和齐天大圣身上那种力拔山兮般的「英雄气」有所不同，他们身上的「英雄气」，就像是流过清涧的一溪水，亮在暗夜里的一道光，是给我们带来温暖与慰藉的沁心之气。

因为他们宠爱我们的方式，是用他们乐于助人的精神、体察入微的心思、呵护备至的举措、举手之劳的善意来完成的。

这，其实也正是万千个凡人英雄身上，所流淌的一种珍贵品质。

而就着这个故事，再去探究为什么美团要在这个六一，把那些宠爱我们的人推到镜头前面来，它所关注到的则是：

当代成年人之间，尤其是每到儿童节的时候，所普遍会有的一种心态——谁还不是个宝宝呢？

沿着这种心态往里推敲就会发现：

正是生活中有那些默默宠爱着我们的人像齐天大圣一般的存在，才让我们有底气做宝宝。

也就是说，美团在这个六一儿童节所讲的这个故事，相当于是借齐天大圣的形象，来向每个凡人英雄，做了一次礼赞。

与此同时，在这个过程中，美团也在润物细无声中，完成了一次品牌角色的感知塑造：

在这里不妨试想一下：

过往当我们提起美团这个品牌，它在你心目中的第一感知是什么？

我想对很多人而言，它更多时候，是一个工具型产品、用完即走的存在。

而拆解这个故事里美团产品的露出，能看到它们出现的时候，不是硬广，也不仅仅是一个工具，还多了一份温度和力量。

因为它们在大圣法力消失后，变成了大圣行侠仗义、守望相助时的一个得力帮手。

比如美团单车，助力大圣快速地去到了孩子们身边取下了挂在树上的篮球；

美团亲子乐园门票，助力大圣解了哄宝宝的燃眉之急；

美团外卖，助力大圣满足心爱之人的撒娇、快速品尝到味道鲜美的鱼汤……

另外，值得一提的是，今年春节期间，美团还发布过一支主题为「听见」的品牌片：
 

把这支温暖基调的品牌片和这次六一美团所聚焦到的凡人英雄故事放在一起，从中不难看出：

美团开始有意识在一些大的节点上，尝试用情感沟通的方式，来向大众讲述和构建自己的品牌角色。

这个品牌角色如果用一句话来概括的话，那么大概就是——陪伴在用户身边的美团，想成为一个生活助力者。

这，回应的也是美团的品牌使命——帮大家吃得更好，生活更好。

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最后，一点个人印象：

过去这几年很少看到美团用与经典 IP 合作的方式，来面向大众讲述一个既有品牌感知，又有情感沟通力的故事。

甚至都难得一见它通过广告和营销，来诉诸品牌的人格化。

我大概能理解在美团眼里，优秀的产品力以及穿梭在大街小巷的骑手那身亮眼的黄色服装，就是它最好的移动广告位和传播手段。

但话说回来，如果一个品牌是有志于「帮大家吃得更好，生活更好」，那么它必然要去自己回答自己的一个问题是：

到底是一个什么样的品牌，可以让大家产生信赖感，相信它真的能帮大家吃得更好，生活更好？

答案无非是：以情移情，以心换心。