DoMarketing-营销智库：许留山被曝获颁清盘令，经典甜品何以走向全面溃败？

说起港式甜品，许留山是其中最经典的品牌之一。2004年，许留山进军内地市场，以广州和上海作为据点向华东和华南地区推进，开启了内地许留山的甜品时代。然而，许留山最近被曝获颁清盘令，它可能就要从许多人的记忆中消失了。

许留山的官方微博留言显示，不少消费者反映，暂停营业并注销的门店面临会员“退费难”问题。门店注销、会员难退费只是许留山问题的冰山一角，比这更糟糕的是，许留山接到了法院颁发的清盘令。

港媒报道，5月26日，香港高等法院聆案官考虑许留山食品制造有限公司无力偿还债务，对该公司颁发了清盘令。清盘是一种法律程序，香港的有限公司会通过这个程序，将所有资产变卖套现以偿付债务，并最终将公司结束。

这并不是许留山第一次爆出倒闭传闻了。

2020年3月13日，据香港媒体就报道，知名连锁甜品品牌许留山连续遭业主讨租，3月11日再遭权记玩具有限公司入禀香港高等法院申请清盘。香港司法机构的网页则显示，案件已排期6月3日处理。

随后，“许留山倒闭”不胫而走，甚至一时间突然成为了热搜关键词，引发不明真相的网友们纷纷留言表示怀念。“二十岁出头第一次吃到许留山，感觉自己变成香港小说或TVB电视剧的女主角。这些时代标志物的倒闭关张，为何如此让人伤感。”一位美食博主在微博这样写道，随后引发大量跟帖。

尽管当年的3月13日中午，许留山通过官方微博“许留山中国”发表回应，表示关闭的门店为香港个别门店，内地并未受到影响。但受疫情影响，许留山在几个月时间里已关闭10余间香港门店，多家曾遭业主上诉追讨租金。而企查查显示，许留山位于广州深圳上海等城市的门店，也出现了大规模注销。许留山的衰落和难以为继的经营困境，已经非常明显。

来自界面新闻报道，在大众点评上，北上广深四个一线城市里，加起来只有大约10家许留山仍显示营业。许留山的营销动作也全面停摆。其公众号最后一条推送时间停留在2020年12月24日。微博失守得更早，自许留山2020年3月登上热搜至今，其内地官方微博仅发布了3个帖子，最后一条的更新时间在2020年7月。

许留山曾经是华人世界几代人的“糖水铺”记忆：

上世纪50年代，一位名叫许留山的香港人走上元朗街头，用手推车售卖凉茶和龟苓膏；

70年代，他在元朗炮仗坊开出第一家传统凉茶铺，生意极好；

到80年代，许留山创新性的在传统凉茶铺中推出了甜品小吃，赢得了许多顾客和赞誉；

紧接着的1992年，许留山以全港首创的“芒果西米捞”掀起甜品风潮，一举奠定了许留山“港式鲜果甜品店”的专属地位；

2000年，许留山又推出“杯装鲜果爽特饮”，开创全新的外卖饮品模式。

……

这样一个经典港式甜点品牌，如何二十年后就迅速衰落了呢？最重要或许是从产品到品牌的全面老化，经典的许留山有些跟不上时代的快节奏。

许留山的前50年，可谓是白手起家，从路边摊发展成为港式甜点代表品牌。品牌旗下的芒果班戟、芒果西米捞、特色多芒小丸子，一直深受许多消费者喜爱。其中，多芒小丸子曾在2006年年销量逾1,500,000份。所有卖出的多芒小丸子堆起来，相当于100多头成年非洲大象的重量。

但餐饮市场是一个快速变化的市场，十几二十年时间足以让消费者喜好发生许多变化。比如，肯德基也不再坚持美式快餐的传统，推出了中式风格的皮蛋瘦肉粥；喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的出现，更是吸引了许多喜爱甜食的年轻消费者。

许留山坚持多年的经典产品，在消费者眼里也同样成为了创新不足的代名词。产品单一，让许留山想要吸引年轻消费者日益困难。

从消费者端来看，消费者的变化也对品牌营销提出了更多要求。90、00后成为主力消费群体，他们更喜新厌旧，他们更追求具有仪式感的生活方式，更追求个性化和新奇的体验，同时更信赖有高势能的品牌。

比如，对于甜品，他们不仅追求味蕾的满足，更要求产品在颜值、心理、情绪、社交等方面满足他们的需求。以喜茶、奈雪的茶为代表的奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮的火爆就是最好的例子，不仅可以喝的开心，更能一起拍照发到朋友圈分享。

洞察和满足这种新需求的能力，恰恰是许留山这种经典老品牌所欠缺的。多芒小丸子还是那么经典，但它显然已经难以满足当代年轻人对甜食的美好幻想了。

除了老化，许留山多次被出卖导致“不姓许”，也是导致品牌迅速滑落的一个重要因素。

2009年，许留山的股东曾将全部股权卖给马来西亚一家投资公司 Navis Capital。

2015年，Navis Capital再次转手，黄记煌全资收购，最终交易价为5亿港元。

收购不到两年，2017年8月，黄记煌、许留山的母公司煌天国际控股有限公司就向港交所递交了上市申请，但IPO最终失败。

2019年，百胜中国收购黄记煌控股权，许留山就这样又被收入百胜麾下。

频繁被“卖身”不仅导致企业的发展战略一变再变，也让管理更加混乱。

许留山本来一直坚持直营模式，保持公司对门店的掌控，卖身煌天国际后，迅速迈开加盟步伐。门店数量多了管理却没有跟上，导致对门店的监管缺失，也曾引发数次品牌危机。

鼎盛时，许留山的全球门店数一度曾接近300家。而今街头的许留山正在成群消失。

产品和品牌老化，多次“卖身”尤其是卖给不擅长中式餐饮的百胜，让许留山积重难返。90后和00后对甜品的记忆，显然已经变成了其它品牌。