SocialMarketing：不怕比的聚划算，吹响双11预热哨！
2020-10-10名家专栏
中秋、国庆双节同庆的长假狂欢刚刚过去，已有不少品牌、平台开始马不停蹄地准备下一次全民狂欢了——全民开启买买买模式的双11就在眼前。
中秋、国庆双节同庆的长假狂欢刚刚过去，已有不少品牌、平台开始马不停蹄地准备下一次全民狂欢了——全民开启买买买模式的双11就在眼前。
而作为双11的预热赛，每年双10各品牌、平台开启的营销活动，不仅是为双11蓄能，更可看作平台和品牌们在今年双11新玩法或新模式的升级前测。
比如聚划算就早早地就放出了今年双10“金秋超值购”魔性广告片和活动攻略，并打出了一个“补贴到底不怕比”的响亮口号。
今天就一起来看看，聚划算”不怕比”的底气又在哪里？
大部分人注意到聚划算金秋超值购活动，是从这几条有趣的反转视频开始的。
此次系列视频和聚划算擅长的“借社交热门梗创意演绎平台USP”画风一致，借用了三个热搜梗，把“聚划算金秋超值购，补贴到底不怕比”这句口号，讲得有趣又透彻。
这三支短片分别引用三个热搜故事为创作原型——热播影视剧中的“绿茶冰淇淋”、“带你去爬山”以及最近热议的最帅新闻当事人“小张”。但在短片中，三个热门梗有了新反转，并借着全网玩梗风气，引发广泛传播。
绿茶冰淇淋被当场打脸，破解套路，讲出了“拒绝套路，不怕比”的剧情；
带你去爬山的故事，则从悬疑片拍成了喜剧片，把“一降到底，不怕比”的活动利益，讲得直观又幽默；
最后比小张还火的吹风机，和新闻原型一样，再度引发了人们对正品保质的思考，“正品低价，不怕比”也因此深入人心。
为何我们哈哈哈笑完广告后，就很难再忘记聚划算的“不怕比”？
大多数广告的影响力一方面在于是否“有趣”，即创意能否吸引视线；而另一方面则在于是否“有用”，即广告信息能否提供实际的消费解决方案，与自己是否“相关”。
如何做到有趣？热搜是个好地方，大众用户感兴趣程度都直观反映在阅读量上。
当代用户，尤其是年轻用户，并不讨厌广告，只讨厌不有趣的广告。年轻人喜欢的，聚划算就去关注；年轻人遗憾的，聚划算就去反转。互联网时代，想要第一时间抓住年轻人眼球，不如试试像聚划算一样，从热搜下手。
同样源于热搜的创意，还被延展到了聚划算的态度海报上。
六张海报，通过新闻热搜体的形式，更有记忆点地向大众传递着“聚划算活动广泛覆盖多个地域及多个品类，不止卖各地好货，更是将划算补贴送去各地”的信息。夸张且搞怪的画面创意，让金秋超值购一下就抓住了各地用户视线。
“蹭”着黄金周后，大家严重“厌班”情绪，聚划算在发布视频、海报等聚划算金秋超值购内容的同时，还带着#不想上班只想花钱#的话题上了热搜。这个话题再次激发大片共鸣，引导不少人用超值买买买来缓解节后疲惫。
可见，广告做有趣，就要具备用户兴趣洞察。那么如何做到有用？这就要依据准确的平台用户需求洞察，找到广告与消费者的“相关性”。
威廉·伯恩巴克的ROI理论中，就曾提出过广告的相关性原则（Relevance）——“你一定要把广告关联到消费者需要上面，并不是说有想象力的作品就是聪明的作品了”。
相信不少人在各种营销活动中，都经历过规则复杂、反复比价、真伪难辨的痛点，而这三点正是此次聚划算大促的重要发力点。
所以在三个热搜玩梗的剧情中，聚划算还结合平台优势，对应提出了三个解决方案——“拒绝套路，不怕比”、“一降到底，不怕比”、“正品低价，不怕比”。
在态度海报和热搜话题中，聚划算也对各式各样的用户购物情绪做出了相对的回应，以直接、趣味且有用的形式抢占了用户心智，并打出与其他平台的差异化印象。
与此同时，尽管全片并未出现一个“最”字，但每一个场景里的“不怕比”三个字也都表明了平台的自信态度——不管和其他哪一个平台相比，在简单补贴、低价和正品保障层面，聚划算都不怕比。
总的来看，这一系列有趣、且有用的“热搜”创意，可以在短时间内就带动起聚划算的活动社交热度，收获了不少站外关注和流量。但想要转化流量并夯实聚划算在补贴业务上“不怕比”的心智，还得看站内的业务落地。
但不管广告打得多么深入人心，“补贴到底不怕比”和独特的平台优势深入用户心智的关键，依旧是平台业务为用户提供的直接购物体验。
最吸引人注目的，肯定是聚划算趁着黄金周植入了热门档电影《一点就到家》，并成为其官方电商合作平台。
电影植入本身对于再度提升聚划算品牌影响力和国民度有直接帮助，但聚划算与这部电影的合作还有更直接的“效果”考量。首先就是，借电影，推“补贴”。
高晓松和聚划算官方“抠价官”李好，曾在直播中，对这部电影进行点评，并在直播间发出了0.1元抢电影优惠券和19.9元的电影补贴购买等各种观影福利。据说当场直播吸引了百万人在线围观互动。
聚划算联合淘票票，用通兑券的形式补贴电影票。从常规的购物补贴到跨平台的电影票补贴，聚划算金秋超值购的独特补贴升级，也可从这里窥见一角。
除此之外，此次金秋超值购除了10万件9块9、大牌五折这些基础购物补贴外，还有更多跨场景的补贴福利。
比如有聚划算百亿补贴联手飞猪推出的国庆旅行补贴，包括了5折迪士尼、长隆门票及半价酒店。联手天猫好房，补贴碧桂园房产25万现金和40万大礼包。
这时相信大家已经能看出，在创意广告的背后，聚划算的业务逻辑也在创意升级。
一是聚划算并不单围绕某个品牌或行业进行补贴，而是围绕着用户消费场景进行补贴。
二是聚划算的补贴不仅限于站内，而是联动饿了么、阿里健康、飞猪、盒马、淘票票、天猫、淘宝等阿里生态伙伴，进行了全面的补贴生态升级。
通过一个平台，就能享受各种平台的优惠福利，享受各种场景下的最优消费体验。这对于每天生活在各种营销信息下，喜爱简约、方便体验的当代消费者而言，无疑吸引力巨大。可以预见，这样的双10玩法，必然能让聚划算在今年双11前赢得先机。
再向未来看去，这样的补贴升级对于平台竞争和发展，更具长远价值。
百亿补贴不是一家之战。在狂热补贴价格战之后，线上红利逐渐式微，增量市场往存量市场定型的情况之下，各平台陷入“缠斗”。
纵观当下大多数的平台补贴和补贴升级，无非都是从补贴力度和补贴玩法上做文章。越来越复杂的购物流程，反而加速用户流失。
在满足了“便宜”、“正品”的基础上，聚划算生态补贴升级带来“省时省钱”的购物流程，将用户体验拉升了一大截。
消费可随经济状况升、降级，但用户体验一旦被某个平台提升，就很难再被其他平台降级。
常态化的百亿级生态补贴，也将把更优的平台消费体验深刻进用户心智。
一旦平台“更优体验”的印象形成，就将为聚划算平台创造长期的独特价值。而聚划算这样依凭强大的阿里生态进行的业务升级，很难被模仿。这一补贴生态升级，也将是未来独特的竞争壁垒。
此次金秋超值购的价格战到体验战，再到心智战，聚划算拥有的先进内容创意、创造性补贴生态升级、强大的阿里体系支持，都是其“不怕比”的底气，将平台的百亿补贴拉入一个新赛道。
到底聚划算能否在未来竞争中凭着这股底气赢得先机，今年双11或许就能见分晓，诸位且拭目以待。
