DoMarketing-营销智库：山东蓝翔新广告风格大变，彻底告别土味洗脑？

告别土味，拥抱潮流，拥抱年轻人！这是被誉为培训界“黄埔军校”的山东蓝翔正在发生的变化。

近日，山东卫视播出了两支新版的蓝翔广告，不少观众发现蓝翔的广告变了，不仅不是印象中经典的洗脑风格，反而讲述起了学员奋斗的个人故事。精致的画面搭配上走心的文案，瞬间引发了不少观众的共鸣，“洋气”、“走心”、“有质感”成为网友在社交媒体上对蓝翔新广告评价的高频词。

蓝翔变了

第一支广告片的主人公是一位蓝翔厨师专业的毕业生。讲述了她在人生迷惘的时候，来到山东蓝翔学习厨艺，学成后在老家开了一家百姓餐馆，因为食材新鲜，味道鲜美广受好评，就此改变了她一生的故事。
 

故事开始，室外淅淅沥沥的雨，飘动的白色窗帘映衬之下，女主人公缓缓开启了她的故事，“那年我33岁，人生没了方向，生活跌入谷底”。这样的开场白配上舒缓的音乐，很容易让观众产生代入感，吸引观众进入接下来的故事场景中。

接下来，女主角选择蓝翔学习烹饪本领，学成后回到老家开餐馆，用心满足食客的美味需求。整个过程中看到的是堪比《舌尖上的中国》般精致的美食特写，听到的是“美味需要时间的成全，生活也要岁月的熬煮。”、“一门手艺，是一个人的修行，也是一家人的希望。”等充满哲理的职业和人生感悟。

另一支广告主角为蓝翔美容美发专业毕业生。17岁时因为家里贫穷，错过了上大学的机会，来到蓝翔学习美容美发专业。这些年，她从一名理发师做起，不断打磨手艺，成为业内的领军人物，成立了自己的美容公司。
 

“一个简单动作，重复上千遍”、“学会容易，学好难”等朴实无华的文案反而比夸张或华丽的辞藻更容易让观众感同身受，随着主人公的故事达成情感上的共鸣。而“手艺没有止境，这个时代，不会辜负每一个拼搏的人。”更是升华了整支广告的意境，真实的故事加上走心的文案传递了一种强大的正向能量，也让观众对蓝翔刮目相看。

短片结尾，蓝翔还不忘晒出自己对社会的贡献：37年来蓝翔扶贫济困，为社会累计输送50多万名技能人才，在彰显品牌社会价值之余，也增加了品牌在消费者心中的信任度与专业度。

上世纪90年代，蓝翔曾凭借洗脑式的魔性广告火遍全国。“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”的广告语凭借着电视台的重复传播，传遍大江南北。但在这两支新广告中，没有一处是对蓝翔的洗脑式夸耀，但却处处透露出蓝翔想要传递的品牌价值观，处处充满了情感的温度。

难怪很多网友都感慨：蓝翔，你真的变了！

走心广告，为蓝翔“塑魂”

一个品牌的核心价值，基本上包括了三个层次，功能价值、情感价值和精神价值，即一个品牌能够带给用户什么样的利益、什么样的情感感受和代表了一种怎样的价值观。在一个供给过剩的环境下，情感价值和精神价值堪称一个品牌的灵魂。

比如，可口可乐和百事可乐，用户其实很难从口味上区分二者。两家品牌各自宣传的重点也从来不是产品口味上有什么细微差别，而是与之联系在一起的情感和价值观——可口可乐无所不在的欢乐与百事可乐的青春激情。

从品牌建设的角度看，蓝翔作为一个品牌，过去其实是一直没有灵魂的。正如那句“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”所呈现的那样，人人都知道到蓝翔可以学习挖掘机技术，但蓝翔的学员是什么样的人、蓝翔教导给学生的是怎么样的价值观，就没有人说得清楚了。

如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理和情感层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。

对蓝翔曾经的受众80后而言，这一点可能不太重要，但当蓝翔招生的学员主体从70、80后转变为00后、05后，面对选择更具自主性的年轻一代，能够引起内心情感共鸣的品牌，才能与之建立持久的情感链接。

而两支新广告通过更具个人色彩的故事，通过温情的表达，通过对于奋斗价值观的倡导，在蓝翔走红二十多年后，为蓝翔塑造了具有时代色彩的灵魂。

进击的蓝翔

新广告带给蓝翔最大的改变，就是突破了以往的刻板印象，以焕新的品牌形象出现在年轻人面前。

提起蓝翔过去的形象，可以说是“成也挖掘机，败也挖掘机”。

当唐国强老师代言的“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”广告火遍全国后，蓝翔的名字就和挖掘机深度捆绑在一起了，甚至在网上诞生了无数关于蓝翔挖掘机的梗。

其结果是，挖掘机、土味、怪诞成为了外界对蓝翔的普遍印象，以至于让外界忽略了蓝翔其实是一家有“部队”基因、办学灵活、专业众多的强大职业培训机构。

蓝翔有着深刻的“部队”烙印。据悉，1989年，蓝翔的前身55151部队蓝翔职业培训学校被部队收购。归属于部队期间，蓝翔推行了严格的管理模式和部队作风，直到1997年，中央军委发文，国务院和军委成立“关于军队三产不经营办公室”，军队不允许经商，蓝翔技校才与军队脱开关系。

有着“部队”烙印的蓝翔在办学上也很灵活，一直紧贴市场需求。

比如，2006年后中国正处在道路交通、能源水利、城市建设等各方面基础设施建设的高峰期，挖掘机市场需求量逐年上升，社会对挖掘机专业人才的需求量特别高。蓝翔正是抓住了这一时机，其挖掘机专业才能火遍全国。

其实，蓝翔并不甘心被挖掘机捆绑，2014年，蓝翔拍摄了一支更大排场、更加庞大的气势的广告。
 

采取了超大排场的人海战术，画风仍延续着之前熟悉的配方，但广告语包含了更多专业：

“美容美发哪家强？中国山东找蓝翔！”

“电脑学校哪家强？中国山东找蓝翔！”

“中国汽修学校哪家强？中国山东找蓝翔！”

最近几年，蓝翔甚至开设了电竞专业，2018年开始招生。在2018年英雄联盟次级联赛上，蓝翔战队分别以挖掘机、厨神、美发、数控、电竞的拼音作为队员的ID名参赛，引发了不小的讨论。

当下，多元化的蓝翔、紧跟时代需求的蓝翔，肯定不愿一直被挖掘机的标签和魔性洗脑风格所束缚，改变是一件迟早要做的事。毕竟中考分流之后，未来更多的国人可能要去蓝翔学艺了！