广告情报局:好文案,有韵律!
2021-02-23名家专栏
众所周知,那时的书写工具是奢侈品,中国的甲骨文,西方的羊皮纸,都是上流社会的“爱马仕”。这些文字靠“写”肯定不现实,所以只能靠“口”,没错,就是“口口相传”。
公元前11世纪,古希腊盲人诗人荷马作《荷马史诗》,全篇700万字,全部根据民间流传的短歌编纂而成。
同一时期的东方,西周初年,尹吉甫在各地采集民间歌谣,后由孔子编为《诗经》。
众所周知,那时的书写工具是奢侈品,中国的甲骨文,西方的羊皮纸,都是上流社会的“爱马仕”。这些文字靠“写”肯定不现实,所以只能靠“口”,没错,就是“口口相传”。
你肯定要问,如此鸿篇巨著,怎么可能凭人的记忆流传千古?
“关关雎鸠,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑”是不是听一遍就记住了?
《荷马史诗》更是为了韵律,不惜舍弃语句,用了大量的套话、重复、形容词,来加强节奏效果。传说中的为了押韵什么都敢写。终于在口头流传了500多年后,才被用文本的形式固定下来。
“好文案都有韵律。身为文案,你的工作就是激发人们采取行动,而成功与否,很大程度上在于你写的东西有没有韵律。”
这话有些绝对,但是有韵律的文字,的确更有趣味和生机,当然也更利于传播和记忆。
那么问题来了,如何让文案变得有韵律?这里介绍这么几种方法:
从凯撒大帝的“我来了、我看见、我征服”(VENI VIDI VICI)
到林肯的“民有、民治、民享”(Government of the people, by the people, for the people)。
从“打土豪,分田地”,到“怕上火,喝王老吉”。再到这篇的标题“好文案,有韵律”。
这些文案或是一语流传千年,或是鼓动民众改天换地,或是给人洗脑,又或是让你点了进来阅读内文。
它们直奔主题,它们浅显易懂,而且也更紧凑、更动感和有节奏。
他的演讲很好地体现了这一点,简洁的短句,清晰的话语。
“绝不屈服,绝不妥协,绝不,绝不,绝不——不管大小,无论轻重”。
(Never give in , never, never, never, never – in nothing, great or small, large or petty.
"我能贡献的别无其他,唯有鲜血、劳苦、眼泪和汗水”。
(I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat.)
著名文案爱德·麦克卡比(Ed McCabe)也说过,“给我一样好东西,我会给你一堆简单的词”。
车肥死得快(Fat Cars die Young!)
没有人可以从“排比句”的中间活着走出来,一旦开始排比,谁也无法逃离。一种无形的力量会拉着你读(听)完全文。
经典的演讲、佛经、长文案都喜欢排比,这种连贯一致的句子结构,朗朗上口,富有节奏,不仅能增强表达效果和气势,还能产生强大的说服力。
仔细回味你被B站《后浪》支配的情景,在何冰老师的口中,一个个排比句如子弹射出——
从开头的“科技繁荣、文化繁茂、城市繁华”,到后面的“把传统的变成现代的,把经典的变成流行的,把学术的变成大众的,把民族的变成世界的……”。
乃至贯穿全篇的:“我看着你们,满怀羡慕”、“我看着你们,满怀敬意”、“我看着你们,满怀感激”。
像一台“打桩机”一样,有节奏地撞击你的小心脏,最终把你的情绪推向高潮。
除了排比之外,其他“平行句式”如对仗、关联词句式等也有相同的功效。
前面说过,押韵是一件很神奇的事,它可以让平淡的变成昂扬的,让难记的变成好记的,让枯燥的变成悦耳的,让无聊乏味的变成引人入胜的……
古今中外的牛X宣传语中,各种押韵层出不穷,有押头韵的,有押中间韵的,还有押尾韵的。
这一类案例太多了,如苹果文案、“全联经济美学”文案,难免有点审美疲劳。这里尽量找一些你们没见过的。
never before,never again(不曾,不再)
还有头韵和短句结合的例子,像极了凯撒大帝的“我来了、我看见、我征服”。
The Roach,The Flea,The End.
还有当年NBA迈阿密热火队三巨头,有次詹姆斯和韦德缺阵,球队依靠波什的超神发挥取得胜利,解说员激动的喊道:
No James,No Wade,No Problem!
◎ 谁的一生相伴,不是一生相互为难——BLOVES
◎ 用看法交朋友,我的看法很可以——博士伦隐型眼镜
尾韵有通常意义上的韵脚,例如各种诗句,也有类似头韵、中间韵一样的结尾叠字。
最后找了几篇长文案,一起对照看看文案的“节奏大师”们,如何用动感的节奏,一步一步,似魔鬼的步伐,反复摩擦,带你到达情绪的顶峰。
每个人的心里,都有一条喜欢上岸的鱼——厦门当代·凤凰谷
据说mini“别说你爬过的山,只有早高峰”文案作者之一白雪丹,教手下文案学习节奏感用的就是这篇做范例。
文字最好的传播形式,在一千年前是诗歌,在今天或许是文案,而不变的是当中蕴含的节奏与力量,和对人心的掌控。