数英DIGITALING：麦当劳如何凭借一句话，轻松连接世界球迷？
2022-12-29名家专栏
随着潘帕斯雄鹰终于捧起大力神杯，2022年卡塔尔世界杯也正式落下帷幕。
随着潘帕斯雄鹰终于捧起大力神杯，2022年卡塔尔世界杯也正式落下帷幕。
在四年一度的足球盛会中，来自世界各地、文化背景迥异的亿万观众都将目光聚焦在同一个国度、同一个足球场上。面对数量庞大且文化多元的消费者们，品牌营销变得更有难度了。
各个国家的球迷文化与消费喜好不尽相同，对于参与世界杯营销的国际品牌来说，营销既不能“差之毫厘”，更不能“顾此失彼”。
作为2022全球官方赞助商及官方合作餐厅，麦当劳又是如何巧妙平衡各国球迷粉丝之间的关系、俘获年轻消费者的喜好，完成对全世界观众的统一连接呢？
一、以品牌作为沟通核心
用日常的话术洗脑世界消费者
世界杯前，麦当劳选择将品牌自身作为沟通点，用一句再日常不过的话术，从球迷观赛的各个场景出发，打造了一支卡塔尔世界杯主题宣传片，通过洗脑式的重复与全世界的消费者沟通“要不要吃麦当劳”这件事。
在片中，“要不要吃麦当劳”可以是小孩与大人的共同餐食，也可以是运动员和教练赛后补充体力的不二之选；可以是赛场失意后的精神安慰，也可以是庆祝赢球的胜利延续；
可以是看球时两位陌生人的相识契机，也可以造成友谊巨轮的沉没…
在短短一分钟的时间里，“要不要吃麦当劳”这句话跨越数个场景，经历多个国家、地区，各种语言和各类消费者，成为了一句全世界通用的沟通话术。
从消费者基础来看，麦当劳早已是遍布全球六大洲100+个国家，拥有数万间分店的Top级快餐品牌，拥有成熟的产品线、也培养了全球消费者较为稳定的消费习惯。
虽然在世界各地消费者心中，麦当劳的品牌力已经相对成型。但想要通过一条片子连接全世界消费者，没那么简单。
麦当劳仔细研究了世界杯期间各国的消费者行为偏好，找到了他们的一个共通点：虽然观看世界杯的球迷消费者来自世界各地，有着不同的文化背景、语言和消费者偏好，也支持着不同的队伍，即使来源和背景各不相同，但他们都有一个共同关注对象——麦当劳。
基于这样的洞察，麦当劳以品牌自身为沟通核心，打造了一句简单上口、并在生活场景中十分常见的话术作为Slogan：“要不要吃麦当劳”，这句话作为全世界消费者的连接点，从而让美食联动起世界各地的球迷消费者。
就像片中那样，来自世界各地的球迷虽然会因为比赛结果有着各自的快乐和悲伤，但赢球开心也好，输球丧气也罢，最终千言万语都化成一句话，就是用世界各地语言问出的那句slogan：“要不要吃麦当劳”。
在品牌之外，麦当劳选择用实打实的产品优惠承接营销声量，通过“麦乐送22元22块麦乐鸡”的发疯般产品优惠信息，高频喊话关注世界杯的消费者们，不断强化球迷粉丝“看世界杯吃麦当劳”的品牌认知。
发疯系列微博
据卡塔尔世界杯官方统计数据显示，世界杯64场比赛现场观众总数超过340万，平均每场比赛到场观众5.3万人，全球有超过50亿人次通过电视收看了世界杯比赛。
世界杯不仅仅是球迷的世界杯，更是伪球迷的狂欢节。麦当劳观察到，无论是国内还是国外，相比起铁杆球迷，大部分观众其实是凑个热闹。大家关注世界杯，不仅仅是关注世界杯本身，更重要是感受世界杯带来的氛围和情绪价值，并参与到时代话题的讨论中。
1、品牌主动造梗，与Z世代玩到一起
而对于国内的Z世代消费者来说，比起一本正经地听解说、看比赛，他们喜欢通过 “造梗”，在社交平台和世界杯话题中表达自己的喜好和情绪。
所以面对熬夜看球的Z世代，麦当劳与其等待其他人造梗，不如自己先造一造梗图。几乎每一场热门比赛，麦当劳小编都在线上与粉丝同步追赛，通过发布一系列有梗有趣的球赛梗，巧妙又合时宜地与粉丝“吐槽”一番，这样的操作不仅迅速拉近品牌与Z世代消费者的距离，还被粉丝戏称麦当劳是自己在世界杯期间的“互联网嘴替”。
麦当劳FIFA世界杯梗图精选
新浪微博相关网友评论
麦当劳关注到粉丝看球场景，设计了许多吸睛的周边好物，例如观赛必备的抱枕、毯子、官方比赛用球等等，并通过抽发餐券等互动机制，鼓励粉丝与官微和官博互动从而有机会抽取到世界杯限定的周边，激发粉丝互动热情。
周边好物
三、精准捕捉世界杯外送场景
巧用传播事件强化消费者心智
今年卡塔尔世界杯的球赛时间，主要都集中在凌晨和后半夜。
深夜看球，紧张激烈的球赛不仅刺激着球迷的感官，更是对身体机能的考验。作为一年一度的世界杯狂欢，夜宵绝对是球迷老饕每晚的标配。
球赛中的每一分、每一秒都非常关键，麦当劳捕捉到深夜观赛球迷们对夜宵外送需求偏好，选择用「麦乐送」平台承接FIFA世界杯营销的落地。
在世界杯期间，麦当劳不仅推出了FIFA世界杯主题菜单，以超值的优惠满足球迷的能量需求，并设有数千家麦乐送提供24小时外送服务，为球迷提供了超值、高效、美味的世界杯夜宵体验。
在线下，全国多地出现了由11人麦乐送外送员组成的骑手队，将“要不要吃麦当劳”用不同方言讲出来，凡是经过的路人都会对浩浩荡荡的送餐队伍格外关注。
随着各地可可爱爱11人骑手队的闪现，各大媒体平台开始有用户自发加入自传播和讨论中，由11人麦乐送外送员组成的“球队式送餐”相关话题不断破圈，引发更多用户的关注和热议。
在抖音平台，许多用户创作11人外送员相关视频内容，例如一只小狗偶遇11人麦乐送外送员，主人和狗狗的反应十分逗趣，成功逗乐了数万用户，获得了超过25w的点赞互动。
与此同时，在小红书平台，全国多地偶遇11人外送员的用户也在发布相关笔记，获得了一众集美们的讨论和传播。在笔记评论中，不断有用户圈出自己的小红书好友，一起共享麦当劳的可爱。
小红书相关笔记及评论
在线上，麦当劳中国还携手2022年卡塔尔世界杯持权转播商抖音集团，开通了抖音平台内小程序“即时配送”服务。球迷可以在抖音内完成对麦乐送的一键下单，无需切换到其他应用，方便又快捷的下单方式让球迷不错过每一个精彩时刻。
另外，麦当劳还邀请呼兰，通过打造“呼兰带队11人骑手送外卖”直播吸引更多球迷粉丝的关注，通过直播活动陪伴球迷观看比赛，并在比赛直播中融入洗脑的趣味口播，不断夯实消费者对“要不要吃麦当劳”的记忆度。
回看世界杯期间的营销动作，麦当劳用一个沟通核心、一种场景捕捉和一次品牌玩梗，将品牌本身推到了世界各地的球迷粉丝和Z世代用户面前。
麦当劳以自身品牌作为沟通核心，用一句十分日常化、生活化的话术将全世界的粉丝球迷连接在一起。截止到目前，微博话题#要不要吃麦当劳#收获超过7400万阅读量、近11万讨论次数，仅11月20日单日阅读量突破2000万，11月19日单日讨论次数逾5万。
麦当劳通过洗脑式的营销沟通，不断强化用户的认知，而这种洗脑式的营销并不会引起反感，通过各个渠道的传播，更多粉丝球迷乐于参与进来，在参与互动、话题讨论的同时还能赢得餐券和周边好礼，不断强化消费者对麦当劳的品牌认知。
深夜观赛时流失的身体能量，可以从外卖中得到完美地补充。麦当劳敏锐地洞察到观赛人群对夜宵的强大消费需求，选择通过用麦乐送外送平台满足球迷粉丝的美食需求。
麦乐送外送服务包括数千家店的24小时送餐、30分钟速达等专业服务，让深夜的汉堡和炸鸡变得更加及时和美味，球迷粉丝可以随时随地享受极致的美食体验。
面对Z世代独特的沟通偏好，麦当劳选择主动玩梗，用年轻消费者喜欢的方式做营销沟通。相关数据显示，麦当劳发疯系列仅3条微博阅读量高达2255万，有近15万互动数据；截至12月16日，梗图系列微博阅读量达1491万，有超过6万的有效互动。
一方面，梗图营销与球迷粉丝转瞬而过的情绪波动产生共鸣，能够让品牌与球迷粉丝在情感上进行连接，拉近了麦当劳与球迷粉丝的距离；另一方面，梗图作为有意思的内容，结合有梗有趣的互动机制、各种周边和餐券互动抽送，也让球迷粉丝和消费者更愿意参与营销互动中来。
