DoMarketing-营销智库：2023年传统广告业迎来至暗时刻，素人营销将爆发？

要乐观看待环境，要悲观看待自己。

 

马化腾最近的内部讲话，直击很多大公司的痛点，也让我深深陷入了沉思，别人怎么理解马化腾的讲话，我不知道，但是我听完后，感觉只有一个，腾讯兔年的核心任务是：少花钱，多搞钱。

 

目前看来，对于大部分需要依靠甲方的乙方公司来看，2023年的上半年会很艰难，甚至比2022年还要难，比如广告公司、公关公司以及媒体。

 

为什么我会如此判断？因为2022年花的是2021年的预算，2021年全年日子还凑合，但是2023年要花的是2022年的预算，2022年是这么情况，大家在家休息了多久没搬砖，心里是有数的吧？

 

我目前了解到的情况是，客户基本预算在2022年的基础上，又要下滑30%。

 

但是，我明年对于甲方的预估还是非常乐观的，我认为他们会很快让口袋再次鼓起来，整个大环境的恢复，应该要到下半年才能逐渐恢复。

 

万花丛中一点红，虽然大部分乙方不好做，但是有一点是我目前非常看好的。

 

那就是素人传播行业的崛起，这里面包括广告和公关，但可惜的是，这个行业也会从以前的高利润行业转为低利润行业。

 

传统广告业迎来至暗时刻

 

2023年将会是整个广告行业，最难熬的时刻，这是我的基本判断。

 

马化腾说他不再相信买量这件事，这也许也是无数公司CEO的真实想法，过去的一年里，我无数次看到腾讯云和腾讯课堂的广告都打到了抖音上，原本的流量霸主现在缺流量缺成这样了？

 

钱多的时候，大家谈品牌，没钱的时候，大家谈转化。

 

一谈到转化，很多广告形式，就立刻原形毕露了。

 

请一个稍微靠谱一些的团队，拍一条TVC，基本上三五百万就没有了，然后随随便便在分众或者新潮找几个城市投放一下，基本三五百又没了，七八百万随随便便就花出去了。

 

这个期间，我们的销量能够增加多少？我经常会听到一些创业者说，花了大几百万出去，没见销量暴增，于是市场副总裁就会告诉他，这是品牌提升，那么品牌认知度能够增加多少？这个时候又如何去验证？最后不得不找一些调研机构给一些数据来交差。

 

因此，我开始研究一些比较成功的新锐国货品牌的玩法，大家早就开始圈养私域流量，某零食销售平台公司的素人KOC的社群已经四千多人，粉丝数量从几百到几千不等，平台给这些KOC邮寄产品，然后只要发布，就会给40元到80元不等的奖励，视粉丝数量不等做差异化。

 

一个大学毕业女生，生活在一个中部省份的三线小城市，找不到工作，但是小红书粉丝有2万，每个月靠小红书可以月入1万元以上。

 

这部分素人KOC，以生活在三四线地区的年轻女性为主，她们更新的主要动力就是记录生活，除了小红书之外，也活跃在抖音、快手、B站以及知乎、雪球、头条上，这些分散的流量，正在被越来越多的企业利用起来，这些企业开始缩减传统的广告支出，而把营销费用投入到这些流量更为分散的素人媒介渠道。

 

我看过几个素人的小红书账号，基本上阅读数都会平均在2000左右，会有十几个点赞，四五条留言，有些还会收到私信要购买链接。

 

2分钱一次的阅读，在当下的广告时代，已经属于性价比最高的投放了，最核心的是，这些数据是真实的，因为素人们不会为了40元的广告费，去给你做假数据。

 

很多创业公司老板，说不知道如何去建立起来自己的素人库，其实非常简单，去招一个自己就长期玩微博或者小红书的年轻人就行，他们都有自己的圈子，很容易建立起来。

 

其实，短视频行业的出现，已经从根本上彻底颠覆了整个广告行业，广告业从集权时代到了平权时代，类似星图这样的广告平台成了全社会所有人的广告代理人。

 

马化腾为什么急了？其实本质上，就两个字，流量。

 

短视频，抢走了用户时长，抢走了流量，窃走了用户心智权，这原本是腾讯的杀手锏。

 

尊重素人真实的产品体验

 

如果素人是2023年营销的主题，那么如何把握好这个主题？

 

我个人认为核心是真实。

 

我跟好几个在小红书上偶尔接单的小姑娘聊过，她们很多人其实都有正经的第一职业，搞小红书都是副业，但是她们竟然对于自己的小红书也有洁癖，跟我们很多媒体人一样，不是给钱就能乱来的。

 

她们跟我说，有些品牌商特别过分，寄来产品让我们试用，产品明明有一些问题，但是非要我们昧著良心按照他们的文案来，就给那么点钱，索性不合作了，真是好产品，不给钱我们也愿意推；当然，也有很多粉丝比较多的KOC已经过度商业化了，很多探店都变成了直接远程模拟了，产品也是给钱就发，用都不用。

 

这就导致了一个什么结果？现在反而素人真实的笔记，是销售转化率最高的，粉丝多的大博主反而不灵。

 

为了印证我这种观点，我前几天直接给我一个在澳门做本地生活APP澳觅的朋友做了测试，我把一些在澳门吃到的美食店做成一个笔记，然后最后贴上澳觅APP，帖子大概有五千多阅读，然后收到6条留言咨询，还有4条私信咨询，我测试的账号大概有2000粉丝，正常投放价格也就是100元。

 

为什么，我强调一定坚持素人投放，就是确保数据的真实性，单价比较高的KOC就会拿一笔钱去做数据维护，导致数据看起来很好，但是实际转化很差。

 

不要过多地去干涉素人KOC的笔记，确保真实性比较好，如果你的产品本身就是一款不受素人KOC群体喜欢的产品，被差评很多，那等于你花了很少的钱，提前知道了自己的产品战略错误，在一款错误的产品上继续浪费时间，就是越陷越深。

 

据我所知，盒马现在就已经把素人的笔记当作了产品的评测行为，除了种草，还能帮助超市更好地进行商品挑选，梳理自己的SKU。

 

每一个成功的广告，背后都必须要有一款成功的产品，这是一个基本逻辑，一个成功的广告如果带火了一款垃圾产品，那么就是一场骗局，在当下信息透明的时代，脑白金这种现象，很难再发生。

 

另外，很多公司广告投放都有一个致命的问题，那就是对媒介渠道的不忠心，打一枪换一炮，这其实是完全错误的投放思维。

 

大概有十年了，每一次坐飞机，我都可以在国航的杂志上看到华与华的广告，这兄弟俩十几年了也不换换照片，这就是投放的持续性思维，他们知道，自己的潜在客户就在飞机上。

 

对于素人的投放，也是同样的道理，只要这个素人的账户依旧保持活跃度，还在有规律地记录生活，那么这个账号就有持续性维护的价值。

 

这种联系的保持，最好的方法就是新品的寄送体验，素人用户的广告合作，其实在我看来，连最基础的投放费用都可以省掉，直接用产品来形成合作最好，对方如果打心眼里喜欢你的产品，就会给你发一条真情实意的笔记，而且如果对方生活真的需要用到这款产品，对方也会自费变成你的用户。

 

本质上，用户和素人KOC之间，是可以二合一的。

 

粉丝是性价比最高的广告

 

素人接管流量转化的重担，这个过程，本质上是流量平权的一个显现。

 

之前的经济大环境好，大家急功近利，预算多，那么就选择看似更快的营销模式，那么接下来企业的重心转为求利润的话，那么营销费用自然就要精打细算。

 

从素人KOC到私域流量的粉丝运营，性价比是不变的主题。

 

在我的互联网记者生涯中，我一直是谷歌公司的粉丝，于是我走到哪里都会说这家公司的好话，我喜欢这家公司的价值观、管理模式、产品理念甚至它们的UI设计美学。

 

据我观察，现在很多公司都再次意识到了素人粉丝群体的价值，但是大家把粉丝的躯壳建立起来了，却没有注入灵魂。

 

一家公司，如果需要粉丝文化，那么就需要价值观作为灵魂，一款产品没有价值观的注入，就谈不上伟大的产品。

 

我上一篇文章说了雷军在发布会上的讲话，我在这里还是要再次肯定这种认知，一款伟大的产品是需要产品体验、设计美学和人文关怀来诠释的，单纯地靠技术的数据堆叠，就变成了一场数字游戏。

 

事实上，小米早期粉丝文化做得特别好，算是国内第一家真正意义上建立起来粉丝文化的科技企业，在此之前没有一个公司有如此之多狂热的发烧友，魅族比小米更早，但是数量太少。但是很可惜小米后来慢慢在这一块丢掉了传统。

 

为什么要让KOC变成一个企业的粉丝？

 

因为狂热的粉丝会督促一家企业不断提高标准要求自己，会让你的产品变得更加天马行空，充满创新，这些年手机市场很难再出现让人眼前一亮的技术，各家也都减少了在粉丝上的投入，尴尬啊，拿什么给粉丝交差呢？

 

特斯拉为何在全球范围内的广告投入和公关投入都非常少？

 

因为这家公司拥有强大的粉丝基础，我在全球范围内，见过不下于五个在特斯拉门店做推销员的小伙子，是因为热爱特斯拉才来这里上班的，之前他们都有更体面的工作，而特斯拉车主们，基本上也从开上这款车之后，就成了特斯拉移动的代言人，谁上了他的特斯拉，都会被车主PUA一通。

 

所以，一定要让认可你的KOC彻底了解你的企业价值观，你的产品价值观，如果没有，那么就赶紧想办法提炼和赋予你公司和产品灵魂。

 

利用素人KOC形成的粉丝圈层，经营好你的用户，会快速回馈你的产品品牌和销量，让你进入一个低营销费用的良性循环，这种循环在特斯拉的财报里，我们可以轻松发现。

 

搞钱的同时，摇旗呐喊一定不能停，素人的力量就是人民的力量，是最有效且最廉价的。