内外夹击，外资奶粉图谋三四线市场胜算几何？

近日，外资奶粉巨头惠氏发布高端婴幼儿配方奶粉新品“臻朗”，并释放出深耕地方消费市场即三至五线市场的信号。在业内看来，随着中国婴幼儿奶粉市场结束高增长时代，加之国产奶粉崛起、新兴外资奶粉品牌涌入，外资奶粉巨头市场被逐渐蚕食，在传统渠道的低效高成本模式下急于寻求突破，已经到了不得不变的“危险时刻”。

事实上，外资奶粉品牌下沉早已不是新鲜话题，但在渠道商看来，乱价问题、缺乏门店支持、渠道管控力差等，是外资品牌难以真正打入三四线市场的几大主要原因，惠氏“臻朗”能否成功还有待观察。乳业专家宋亮认为，如果外资品牌只注重利润，不注重市场投入，在三四线市场依然难与国产大品牌抗衡。

外资巨头加码渠道下沉

在6月30日的新品上市发布会上，刚刚履新的惠氏营养品大中华区张甦毅表示，“我们期望臻朗像‘启赋’一样，至少成为10亿级以上的重磅产品”。与产品的研发及配方相比，“臻朗”新的市场打法更值得关注。

随着中国地方消费市场的崛起，惠氏方面透露将“确保品牌拉力与渠道推力并行”，重视属地化经销商，即渠道下沉。具体而言，惠氏将注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为；搭建全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，有灵活的决策空间；分大区设置链路服务商，为市场带来高效的供应链、护盘及数字化赋能，进一步增强惠氏与合作伙伴间的信任和黏性。

事实上，强调渠道下沉及市场本土化运作，对雀巢、惠氏、美赞臣等传统外资奶粉巨头来说并非新鲜话题。

目前，雀巢在中国有“启赋”“惠氏S-26”“雀巢能恩”三大奶粉品牌。欧睿数据显示，雀巢在中国营养品市场占据14.3%的份额，排名第一。对于如何保持“第一”，雀巢营养品战略业务全球主管Thierry Philardeau曾在去年5月对外透露，要往中国西部市场和三四线市场下沉，并在接下来的18个月里计划进驻1万家母婴店，同时加速境内和跨境电商的发展。

早在2017年6月，美赞臣大中华区总裁睿恩达（Enda Ryan）曾透露，美赞臣中国将下沉至三至五线市场，发力商超、母婴店、互联网等全渠道。在今年5月举行的一季度业绩说明会上，美赞臣母公司利洁时首席执行官Laxman Narasimhan表示，未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力。为抓住中国三到五线市场，利洁时将采取一系列创新模式。

荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈也在去年11月公开表示，菲仕兰旗下“子母”品牌奶粉继续布局乡镇和县级市场，增长符合预期。与菲仕兰旗下高端奶粉“美素佳儿”不同，“子母”奶粉在三到五线市场的操作模式与国产奶粉十分相似，更侧重与母婴渠道的合作。

市场萎缩倒逼渠道变革

“早在去年年底我们就有这样的判断。”在“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利看来，传统外资奶粉品牌加码三四线市场完全在渠道商的意料之中，“可以说是市场倒逼的结果”。

唐利称，外资奶粉品牌原本是中国婴配市场的佼佼者，近几年随着飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌的崛起，以及A2、贝拉米等新兴进口奶粉品牌利用新兴渠道涌入中国，外资奶粉原本固守的一二线市场份额正被逐渐蚕食。

受中国人口出生率下降等竞争环境影响，2019财年，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。2019财年前三季度，雅培、利洁时的婴幼儿营养品增速也受到一些影响。

事实上，外资奶粉增速下滑早在2018年就已显现。尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，外资奶粉的增速为10.1%。在线下市场，2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，也高于外资奶粉6.6%的增速。

在乳业专家宋亮看来，随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕，国内婴幼儿配方奶粉市场已经结束高增长时代。从目前渠道反馈情况来看，内外资奶粉品牌增速均有所放缓，增量市场基本消失，都在试图从其他品牌手中抢份额。“如果不做改变，外资奶粉现在非常危险，惠氏这次渠道变革就是在传统渠道低效高成本模式下的一种尝试。”

据新京报记者了解，这次渠道改革是雀巢内部针对新品牌“臻朗”的一次试水。由于惠氏旗下另外两款明星产品“启赋”“铂臻”（S-26）已有成熟的渠道运作模式，因此“臻朗”的渠道打法未必会在其他婴配品牌上应用，但惠氏内部对新模式的效果充满期待。

“乱价”频现难获渠道支持

值得关注的问题是，外资奶粉为何在经过多年尝试后，依然难以攻下三四线市场。唐利认为，“原来外资奶粉也在渠道下沉，但产品没有细分，只试图用一两套产品打开渠道，但渠道没有钱赚，尤其是母婴渠道，就不愿意做外资品牌，这就给了国产奶粉一些机会。”

利洁时首席执行官Laxman也在去年5月对外承认，“我们在低线城市看到了增长势头。虽然我们看到了动力，但大赢家还是中国本土品牌。”

一位县域中小母婴店主侯亮（化名）告诉新京报记者，一些传统外资品牌属于“通路货”，即各家门店都有进货，且竞争激烈，价格完全透明，一罐奶粉仅能获利5-10元，且缺乏相应的获客成本支持。相比之下，一些国产大品牌奶粉毛利虽然也不是很高，但厂家会变相提供后台费用支持，如买赠等，“这些都是利润”。此外，国产奶粉品牌“通路货”可以对门店起到引流的作用，在此过程中，店主可以向消费者推荐同品牌旗下的其他高毛利产品。

一位奶粉企业负责人告诉新京报记者，与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同，目前国内下线奶粉市场基本还靠渠道推动，“如果定价太低，渠道没有利润，也就没有动力去推你的产品”。而随着人口出生率下降导致的市场竞争加剧，奶粉的获客成本还在增加。据宋亮了解，如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右。

唐利表示，以往部分外资奶粉品牌对渠道也有支持和保护力度，但执行效果有限，“不接地气”，搞活动流于形式。“外资奶粉的逻辑还停留在‘我是大品牌’，只要做好品牌建设、广告投入等传统打法就可以了，不需要渠道深耕，但现在这一打法已经有问题了。”

与获客支持力度相比，一些外资奶粉的渠道乱价现象更受中小母婴门店诟病。侯亮称，以某知名外资奶粉产品为例，其建议零售价是299元，给母婴门店的批发价是270元，给批发市场、一些母婴电商平台的批价是120元，而官方旗舰店促销价可以低到150元，“我们完全没有价格优势，所以现在很多外资大品牌我都不做了。”

唐利判断，今年将是婴幼儿奶粉市场的一个转折点，渠道变革也在加速，三四线奶粉市场将逐渐由过去的渠道驱动转向“渠道+品牌”双驱动。“外资奶粉过去那种单纯靠品牌拉动市场的打法已经行不通了，惠氏这次渠道变革能否成功，还有待观察。”

宋亮认为，很多外资奶粉品牌的最大问题存在于企业内部，对利润要求越来越高，但市场投入越来越小，“这种情况下开拓三四线市场的可能性很小，无法与国产大品牌竞争。”