市场不好的时候，营销应该做些啥？
2021-09-08今日热门
市场不好的时候，营销应该做些啥？
市场不好的时候，营销应该做些啥？
8月份的市场不太好，某些城市成交腰斩。焦虑的人变多，他们在想办法，所以这篇文章是及时雨。
在开始写正文之前，我想普及一个知识界的词语：范式！
百科对“范式”的定义，指某个领域或者事物的体系，是有理论支持、运用场景和具体动作构成的整体。
我借这个词语想表达的是：除非你是真正的行家，否则千万别对“范式”进行创新，只能在范式的约束下，做“内容”创新。
地产的范式创新，并没有成功过！
这些年，我咧开嘴嘲笑过的有：某猫，要做房地产平台；某东，想进入房地产交易；还有找薇亚这个级别的大主播来带货楼盘。
不可能成功，尽管他们的平台流量很大。这是互联网思维对路网商品的误解，他们不是地产人，犯错可以谅解。
内行人就不会犯错么，某凰通、某大房车宝，还有很多开发商想做的集中售楼部。如果他们的数据好看，那么肯定做了将下线客户带到线上成交而已。
还有轰轰烈烈的抖音卖房、活动卖房、直播看房，都雷声大而没下过雨。
无它，这些都是想对地产营销“范式”进行创新。类似于家长可以改变孩子学习的习惯、兴趣，但别因为孩子的成绩不好，就想去改变教育制度，对教育模式进行自我创新，你全家最后都伤不起。
市场不好，大家都焦虑起来，你做任何动作都可以，可千万别去挑战地产营销范式。花了钱、废了人，最后还错过客户机会。
地产的基本属性，自有城市来，就没变过
不管做什么营销动作，事前须先消化楼盘的商品属性，如果这两点不理解，某狗和某猫一样犯错误。
第一：房子是长在地图上的商品
不能空论房子的空间价值，比如说户型如何好、装修如何好、物业怎么样。这都不是一套房子该值多少钱的原因。
决定房子价值的，是位置所在区位的社会生态：
假设两个楼盘完全一样（在标准化时代不是做不到），但是因为修建在A、B两个不同区域，他们的售价、流速，乃至客户评价，皆不相同，相比很多标准化的开发商已经吃过这只苍蝇。
前几天看了某top20的三个项目资料，产品都是大面宽高层和小面积洋房，集体的标准化图纸。但是A地项目滞销原因是：位置偏价格贵；B地项目倒是不偏，但市场抗性是：买得起的看不起，看得起的买不起；c地项目项目：顾客倒是买得起，周围也有产业人群，但顾客想去更好的位置。
楼盘的价值，不是建筑空间决定的，而是所在区域社会里的“城、产、人”矛盾决定的。所以，思考楼盘的价值，一定先了解当地社会的“居住者矛盾”。
建筑空间不是没价值，但是空间价值不是物理指标决定，而是看楼盘的空间，是否为当地居住者矛盾，提供了解决方案。这即是空间的社会价值。
碰运气且运气好的话，楼盘上市刚好解决了这种矛盾；理性者，应该实现了解这种矛盾。
互联网的套路玩不转路网商品，原因也在此。
第二、楼盘营销，是鱼塘里的争夺战。
我们将每个城市板块，都比喻成“鱼塘”（大城市是n个鱼塘的总和）。楼盘被建在哪个鱼塘，价值和价格，就由鱼塘的生态链决定。鱼多鱼肥，流速快且利润高，鱼少鱼瘦，速度慢利润低。
这并不由你选择，因为好的鱼塘，钓位费高到还不如买鱼。找到匹配的小鱼塘，再少再瘦，也是多数开发商的命中注定。
但鱼塘也不是独吃，通常一个区域里有很多楼盘，在鱼塘里的生物总量有限的前提下，一个人多钓，另一个人就少钓。
抛开鱼塘主不断养鱼获得增量，抛开楼盘选择不同鱼的定位技术，比如他钓草鱼，那我鲫鱼，实在饿得慌钓乌龟鳝鱼也行。多数情况下，就是两个钓手间的PK。
这就是楼盘营销的边界模型：鱼分种类，但有限；每个种类的鱼，数量也有限。不看鱼如何选择，在于钓手间如何PK？
鱼塘的规则，决定了营销的动作基本面。
用鱼塘做比分，是对购房人的不尊不敬，回到正常的叙事里来。营销的PK模型已经清楚了；
1）先划定鱼塘的大小，即确定客户的半径：
你不可能获得比当地市场客户量更多的销售量。扩大范围，从5KM到20KM是可以的；到200KM，2000KM，就是想多了。所以薇亚也想赚地产的钱，但是赚不到。
这就需要一张理性、科学的客户地图了，你想要的客户半径到底多大？你的产品力支持吗？
“客户地图”，就是营销人心中的格局：范围太小就是眼光短浅；范围太大嘛，就是脱离现实了。关键是，你得有。
2)和谁抢客户，预设几个对手。
也即圈定对手，这是老生常谈了。虽然很多营销人也谈对手盘，但视角不太对，我有几点找到对手的经验分析：
优缺点拜对手所赐；高贵的敌人，比高贵的朋友难找；敌人是动态的，每个月都会有差别。
熟悉我的朋友都知道，我喜欢挑选市场最大个的为敌人，并且很讨厌拿着旁边更差的盘说它价格很低的营销人。我挑“王思聪”比谁钱多，输了也不丢人；我挑“王宝强”比颜值，赢了有啥好说的呢？明白了这个道理的同学，这些年都升职了，但是每年都有一批新的人，较劲这个关于“把心气提高2分，难度减少5分”的道理。
我见过最牛的“找敌人”，那就是与“自己为敌”：
在很多县城、地级市的窗帘一条街，卖高端窗帘的说便宜的那家劣质，卖便宜的说高端那家烧钱。在介绍自己的优点同时，抨击对方。其实呢，你去的那几家窗帘店，是同一个老板。
其结果就是，所有买窗帘的，都买了他家的，并且都满意。民间的博弈智慧，甩开发商一条街的白领好多公里啊
这种与自己为敌的模型是：
1）它占了顾客的时间，不在这家店，就在下家店；2）它通过彼此的抨击，让顾客获得了消费观，就看你赞同品质还是价格咯；3）它吃掉所有顾客。
设想一下，换一种经营模型：在一家店同时卖高中低三个档次的窗帘，达不到通吃整条街的效果。
为什么啊？
因为没有给顾客找到敌人，没有商家的相互指责，顾客无法固化消费观。
四大力，地产营销的基本构架
既然地产营销，是在一个城市区域里，和对手瓜分市场。那么，其基本动作架构就清楚了。
在《需求制造》上，我认为营销很接近“总统竞选”：在固定的范围内，谁得到的票多，谁就赢了。尽管美国人这几年没选到什么好总统，但每次他们都会亲自投票选到总统。
所以，地产营销人，别去考虑产品力（是不是好总统）的问题。卖货不挑货，尽全力卖掉就行（选出总统）。那么，在地域范围内，博弈胜过对手，其基本面就是四点。
1、提出明确的生活方式主张！
别陷入到自己的点对点比较，别认为物理指标的胜利，就是决胜。顾客听不懂！！！
顾客唯一能听懂的是：买这套房，带来什么好处。这个好处，也不能说价格更便宜、面宽更大。顾客的意思是：和我以前的生活相比，有哪些提升；和其它的楼盘相比，你的生活好在哪里。
就如县城的窗帘店，我对材质布料花纹知道个屁啊，但是一家告诉我：便宜就是好，效果一样；另一家告诉我：窗帘也是家的面貌，窗帘配得上房子啊。
不管我赞同哪一种，我都接受了一种主张。所以提出主张时，别考虑是不是能打败对手，要考虑的是：
没有主张，就没有粉丝！
2、区域里的声望（地位）！
我们习惯以实力去认同一些东西，这是对的，因为实力是保证；这也是错的，因为实力未必等于地位。
在真实的范围里，决定销售量的，是声望（地位）。比如在小的县城里，水平高的医生，未必干得过声望高的医生。比如我们实效机构，专业是一流的，但是行业“声望”不高，所以你也不会找我们。
因为顾客是“愚昧”的，他们不能识别专业，会优先声望高的。这是推广的指导，鱼塘就那么大，你和对手都花差不多的钱，但是：
一家做声望和地位，一家做价值促销。
一定会是两个市场结果。我们还是坚持那句话：市场没有平均主义，决定销售的不是楼盘实力，而是地位。尽管实力是地位的基础，但实力不等于地位。
3、区域里的渗透度！
很多开发商，都把预算网线上花，认为在移动互联网时代，线下已经过时。这无疑把市场让给了对手。
即便智慧城市已经做到无处不在的数据管理，也拥有融媒体等手段。政府在今天，对城市的治理，还是坚持着“网格化”这种传统手段，成都市的社区管理创新，前不久还得到住建部的点赞。
因为客户就在鱼塘里，真实拉近顾客关系，一定要将广告、活动等楼盘信息传达，渗透到整个区域。“面”，要铺开，重“点”要打透，路网等“线”要占领。同时，也得在乎当地大v的评价和意见。
渠道为何有效果？他们坚持做渗透，没有线下的链家、德佑等渗透铺垫，贝壳也是个空壳。开发商放弃渗透区域的动作，那就只好用昂贵代价买渠道的服务了。
如果你认同房子是卖给区域内的人，那就多做线下渗透，少做线上发布，因为线上没有边界。
4、售楼部的展示力！
这些年，行业为售楼部操碎了心。有的想不建，因为几千万最后会拆掉，有的想临时租用这样更快。但行业最大的进步，还是把售楼部的展示效果做进了一步。
真实有效的支持了价格和流速。
因为房子是卖给区域里的人，并且是大件商品，如果不亲自来感受，谁会掏钱呢？所以售楼部承担的功能很重要，每多投入一分，就会有两分收入，即便是展示区几千万的花费，看起来贵，但是没有这几千万，就没有那几十亿的完成。
遗憾的是，案场“硬件”上去了，“软件”下来了。售楼部毕竟不止是网红打卡地，更是楼盘生活方式的传达地，多数楼盘漏点在于：
1）没有生活方式的故事线。物料、道具，能讲清是一个什么样的楼盘，但几乎都没讲清，是一种什么生活。
2）有卖房子的急切，但没有卖生活方式的心态。讲房子和价格可以，和客户交流以及规划他将来的生活，销售人员都不愿意。
以上4点，即实效经常说的“四大力”，这是地产营销的路径。与“房子是地图上的商品”这个定义，“营销是鱼塘里的争夺战”这个原理，共同组成“地产营销范式”。
市场越乱，越需要聚力
市场乱了，操盘人自己不能乱。在焦虑下的不冷静，会制造更多焦虑。
许多创新营销手段有效，但不能取代基本范式，在做动作的念头频发时，首先守住基本面，然后再结合那些动作，才能起到合力的作用：
1）渠道，可以短期补充渗透力不足的问题。
救命的时候可以用一下，用渠道是警示楼盘以往在区域渗透上存在不足。但是渠道没法经常用，除非你为渠道打工。
2）抖音、大v，可以作为取得声望的助力。
任何线上手段，都不可能是主传播通路，以抖音为例，加入了LBS的投放可以助力渗透。但是，不要因为抖音数据量大而丢掉主战场。
大V也有效，但别让大V写软文，作为广告通路。大V是做评价的，是点评楼盘为声望服务的。
3）圈层、老带新活动能不能用？
当然是可以用的，但只是加强渗透力的手段。如果四大力基本面的架构没有，那么这些手段没什么用。
4）朋友圈广告、节气稿有什么用没？
有那么点点用途，如果你的朋友圈都是地产人，那么也影响地产人。但至少不值得团队天天去做这些广告。
最后再补充一点：
房地产业不存在这种营销范式：渠道带客、抖音传播、降价逼单。
8月份的市场不太好，某些城市成交腰斩。焦虑的人变多，他们在想办法，所以这篇文章是及时雨。
在开始写正文之前，我想普及一个知识界的词语：范式！
百科对“范式”的定义，指某个领域或者事物的体系，是有理论支持、运用场景和具体动作构成的整体。
我借这个词语想表达的是：除非你是真正的行家，否则千万别对“范式”进行创新，只能在范式的约束下，做“内容”创新。
地产的范式创新，并没有成功过！
这些年，我咧开嘴嘲笑过的有：某猫，要做房地产平台；某东，想进入房地产交易；还有找薇亚这个级别的大主播来带货楼盘。
不可能成功，尽管他们的平台流量很大。这是互联网思维对路网商品的误解，他们不是地产人，犯错可以谅解。
内行人就不会犯错么，某凰通、某大房车宝，还有很多开发商想做的集中售楼部。如果他们的数据好看，那么肯定做了将下线客户带到线上成交而已。
还有轰轰烈烈的抖音卖房、活动卖房、直播看房，都雷声大而没下过雨。
无它，这些都是想对地产营销“范式”进行创新。类似于家长可以改变孩子学习的习惯、兴趣，但别因为孩子的成绩不好，就想去改变教育制度，对教育模式进行自我创新，你全家最后都伤不起。
市场不好，大家都焦虑起来，你做任何动作都可以，可千万别去挑战地产营销范式。花了钱、废了人，最后还错过客户机会。
地产的基本属性，自有城市来，就没变过
不管做什么营销动作，事前须先消化楼盘的商品属性，如果这两点不理解，某狗和某猫一样犯错误。
第一：房子是长在地图上的商品
不能空论房子的空间价值，比如说户型如何好、装修如何好、物业怎么样。这都不是一套房子该值多少钱的原因。
决定房子价值的，是位置所在区位的社会生态：
假设两个楼盘完全一样（在标准化时代不是做不到），但是因为修建在A、B两个不同区域，他们的售价、流速，乃至客户评价，皆不相同，相比很多标准化的开发商已经吃过这只苍蝇。
前几天看了某top20的三个项目资料，产品都是大面宽高层和小面积洋房，集体的标准化图纸。但是A地项目滞销原因是：位置偏价格贵；B地项目倒是不偏，但市场抗性是：买得起的看不起，看得起的买不起；c地项目项目：顾客倒是买得起，周围也有产业人群，但顾客想去更好的位置。
楼盘的价值，不是建筑空间决定的，而是所在区域社会里的“城、产、人”矛盾决定的。所以，思考楼盘的价值，一定先了解当地社会的“居住者矛盾”。
建筑空间不是没价值，但是空间价值不是物理指标决定，而是看楼盘的空间，是否为当地居住者矛盾，提供了解决方案。这即是空间的社会价值。
碰运气且运气好的话，楼盘上市刚好解决了这种矛盾；理性者，应该实现了解这种矛盾。
互联网的套路玩不转路网商品，原因也在此。
第二、楼盘营销，是鱼塘里的争夺战。
我们将每个城市板块，都比喻成“鱼塘”（大城市是n个鱼塘的总和）。楼盘被建在哪个鱼塘，价值和价格，就由鱼塘的生态链决定。鱼多鱼肥，流速快且利润高，鱼少鱼瘦，速度慢利润低。
这并不由你选择，因为好的鱼塘，钓位费高到还不如买鱼。找到匹配的小鱼塘，再少再瘦，也是多数开发商的命中注定。
但鱼塘也不是独吃，通常一个区域里有很多楼盘，在鱼塘里的生物总量有限的前提下，一个人多钓，另一个人就少钓。
抛开鱼塘主不断养鱼获得增量，抛开楼盘选择不同鱼的定位技术，比如他钓草鱼，那我鲫鱼，实在饿得慌钓乌龟鳝鱼也行。多数情况下，就是两个钓手间的PK。
这就是楼盘营销的边界模型：鱼分种类，但有限；每个种类的鱼，数量也有限。不看鱼如何选择，在于钓手间如何PK？
鱼塘的规则，决定了营销的动作基本面。
用鱼塘做比分，是对购房人的不尊不敬，回到正常的叙事里来。营销的PK模型已经清楚了；
1）先划定鱼塘的大小，即确定客户的半径：
你不可能获得比当地市场客户量更多的销售量。扩大范围，从5KM到20KM是可以的；到200KM，2000KM，就是想多了。所以薇亚也想赚地产的钱，但是赚不到。
这就需要一张理性、科学的客户地图了，你想要的客户半径到底多大？你的产品力支持吗？
“客户地图”，就是营销人心中的格局：范围太小就是眼光短浅；范围太大嘛，就是脱离现实了。关键是，你得有。
2)和谁抢客户，预设几个对手。
也即圈定对手，这是老生常谈了。虽然很多营销人也谈对手盘，但视角不太对，我有几点找到对手的经验分析：
优缺点拜对手所赐；高贵的敌人，比高贵的朋友难找；敌人是动态的，每个月都会有差别。
熟悉我的朋友都知道，我喜欢挑选市场最大个的为敌人，并且很讨厌拿着旁边更差的盘说它价格很低的营销人。我挑“王思聪”比谁钱多，输了也不丢人；我挑“王宝强”比颜值，赢了有啥好说的呢？明白了这个道理的同学，这些年都升职了，但是每年都有一批新的人，较劲这个关于“把心气提高2分，难度减少5分”的道理。
我见过最牛的“找敌人”，那就是与“自己为敌”：
在很多县城、地级市的窗帘一条街，卖高端窗帘的说便宜的那家劣质，卖便宜的说高端那家烧钱。在介绍自己的优点同时，抨击对方。其实呢，你去的那几家窗帘店，是同一个老板。
其结果就是，所有买窗帘的，都买了他家的，并且都满意。民间的博弈智慧，甩开发商一条街的白领好多公里啊
这种与自己为敌的模型是：
1）它占了顾客的时间，不在这家店，就在下家店；2）它通过彼此的抨击，让顾客获得了消费观，就看你赞同品质还是价格咯；3）它吃掉所有顾客。
设想一下，换一种经营模型：在一家店同时卖高中低三个档次的窗帘，达不到通吃整条街的效果。
为什么啊？
因为没有给顾客找到敌人，没有商家的相互指责，顾客无法固化消费观。
四大力，地产营销的基本构架
既然地产营销，是在一个城市区域里，和对手瓜分市场。那么，其基本动作架构就清楚了。
在《需求制造》上，我认为营销很接近“总统竞选”：在固定的范围内，谁得到的票多，谁就赢了。尽管美国人这几年没选到什么好总统，但每次他们都会亲自投票选到总统。
所以，地产营销人，别去考虑产品力（是不是好总统）的问题。卖货不挑货，尽全力卖掉就行（选出总统）。那么，在地域范围内，博弈胜过对手，其基本面就是四点。
1、提出明确的生活方式主张！
别陷入到自己的点对点比较，别认为物理指标的胜利，就是决胜。顾客听不懂！！！
顾客唯一能听懂的是：买这套房，带来什么好处。这个好处，也不能说价格更便宜、面宽更大。顾客的意思是：和我以前的生活相比，有哪些提升；和其它的楼盘相比，你的生活好在哪里。
就如县城的窗帘店，我对材质布料花纹知道个屁啊，但是一家告诉我：便宜就是好，效果一样；另一家告诉我：窗帘也是家的面貌，窗帘配得上房子啊。
不管我赞同哪一种，我都接受了一种主张。所以提出主张时，别考虑是不是能打败对手，要考虑的是：
没有主张，就没有粉丝！
2、区域里的声望（地位）！
我们习惯以实力去认同一些东西，这是对的，因为实力是保证；这也是错的，因为实力未必等于地位。
在真实的范围里，决定销售量的，是声望（地位）。比如在小的县城里，水平高的医生，未必干得过声望高的医生。比如我们实效机构，专业是一流的，但是行业“声望”不高，所以你也不会找我们。
因为顾客是“愚昧”的，他们不能识别专业，会优先声望高的。这是推广的指导，鱼塘就那么大，你和对手都花差不多的钱，但是：
一家做声望和地位，一家做价值促销。
一定会是两个市场结果。我们还是坚持那句话：市场没有平均主义，决定销售的不是楼盘实力，而是地位。尽管实力是地位的基础，但实力不等于地位。
3、区域里的渗透度！
很多开发商，都把预算网线上花，认为在移动互联网时代，线下已经过时。这无疑把市场让给了对手。
即便智慧城市已经做到无处不在的数据管理，也拥有融媒体等手段。政府在今天，对城市的治理，还是坚持着“网格化”这种传统手段，成都市的社区管理创新，前不久还得到住建部的点赞。
因为客户就在鱼塘里，真实拉近顾客关系，一定要将广告、活动等楼盘信息传达，渗透到整个区域。“面”，要铺开，重“点”要打透，路网等“线”要占领。同时，也得在乎当地大v的评价和意见。
渠道为何有效果？他们坚持做渗透，没有线下的链家、德佑等渗透铺垫，贝壳也是个空壳。开发商放弃渗透区域的动作，那就只好用昂贵代价买渠道的服务了。
如果你认同房子是卖给区域内的人，那就多做线下渗透，少做线上发布，因为线上没有边界。
4、售楼部的展示力！
这些年，行业为售楼部操碎了心。有的想不建，因为几千万最后会拆掉，有的想临时租用这样更快。但行业最大的进步，还是把售楼部的展示效果做进了一步。
真实有效的支持了价格和流速。
因为房子是卖给区域里的人，并且是大件商品，如果不亲自来感受，谁会掏钱呢？所以售楼部承担的功能很重要，每多投入一分，就会有两分收入，即便是展示区几千万的花费，看起来贵，但是没有这几千万，就没有那几十亿的完成。
遗憾的是，案场“硬件”上去了，“软件”下来了。售楼部毕竟不止是网红打卡地，更是楼盘生活方式的传达地，多数楼盘漏点在于：
1）没有生活方式的故事线。物料、道具，能讲清是一个什么样的楼盘，但几乎都没讲清，是一种什么生活。
2）有卖房子的急切，但没有卖生活方式的心态。讲房子和价格可以，和客户交流以及规划他将来的生活，销售人员都不愿意。
以上4点，即实效经常说的“四大力”，这是地产营销的路径。与“房子是地图上的商品”这个定义，“营销是鱼塘里的争夺战”这个原理，共同组成“地产营销范式”。
市场越乱，越需要聚力
市场乱了，操盘人自己不能乱。在焦虑下的不冷静，会制造更多焦虑。
许多创新营销手段有效，但不能取代基本范式，在做动作的念头频发时，首先守住基本面，然后再结合那些动作，才能起到合力的作用：
1）渠道，可以短期补充渗透力不足的问题。
救命的时候可以用一下，用渠道是警示楼盘以往在区域渗透上存在不足。但是渠道没法经常用，除非你为渠道打工。
2）抖音、大v，可以作为取得声望的助力。
任何线上手段，都不可能是主传播通路，以抖音为例，加入了LBS的投放可以助力渗透。但是，不要因为抖音数据量大而丢掉主战场。
大V也有效，但别让大V写软文，作为广告通路。大V是做评价的，是点评楼盘为声望服务的。
3）圈层、老带新活动能不能用？
当然是可以用的，但只是加强渗透力的手段。如果四大力基本面的架构没有，那么这些手段没什么用。
4）朋友圈广告、节气稿有什么用没？
有那么点点用途，如果你的朋友圈都是地产人，那么也影响地产人。但至少不值得团队天天去做这些广告。
最后再补充一点：
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