直播20小时只卖出两双鞋？百年品牌为了营销，脸都不要了！
2021-10-14今日热门
国庆期间，当线上线下消费一派红火之际，一个小视频在网络上刷屏了。这个视频，是一个国内知名鞋类品牌直播8小时，却仅仅卖出1双，即将要倒闭的视频，而主播在镜头前委屈巴巴，含泪请求观众支持。
国庆期间，当线上线下消费一派红火之际，一个小视频在网络上刷屏了。
这个视频，是一个国内知名鞋类品牌直播8小时，却仅仅卖出1双，即将要倒闭的视频，而主播在镜头前委屈巴巴，含泪请求观众支持。
但谁又能想到，视频中这个“即将倒闭”的知名品牌，居然是回力！
1
为了营销，“国货之光”不惜卖惨
当然，回力是不可能倒闭的。
网上流传的回力道歉视频有很多，但这些视频基本上都是一个套路：几个工作人员面对镜头弯腰鞠躬，声泪俱下，露出背后回力的LOGO或者LED大屏，并配上“回力不是杂牌”“对不起！我不配当主播，给国货丢脸了，4个人直播了20个小时，在线5个人只卖2双”这类文字，再加上一段悲凉凄惨的BGM和雪花纷飞的特效。
很难想象视频中的“国货”居然是回力，再看视频账号，正是被回力官方认证过的品牌授权账号。
这样的视频很快引发了争议。在评论区，有用户显然被“打动”了，表示马上会下单支持国货，而有的用户则不以为然，认为回力只是在打感情牌、爱国牌，其产品质量和设计早已落后。
其实，明眼人一看就知道，现在的回力完全不可能这样落魄，网上一搜就能知道，销量还是可以的，线下门店虽然称不上有多红火，但也过得去，毕竟价格优势摆在那。而视频的行为，明显是一波设计好的“卖惨营销”。
作为老牌的国货品牌，回力这种营销明显有失逼格，利用“国货”和消费者的同情心，反而招致争议，弄巧成拙。
不过，在回力官方直播间了，直播人员的表现都是很正常的。有人就认为，这些流传的回力道歉视频，很有可能是回力的经销商自作主张的营销行为，但也有人觉得，也有可能是官方动员的。
不管如何，这次营销还是为回力的品牌形象带来一定的反作用。
众所周知，回力这个品牌诞生于1927年，一度是国民口中的“国货之光”。
但在近几十年里，随着消费水平的提高，不仅出现了李宁、安踏等同类品牌，国外的一些知名品牌也受到国内消费者的青睐。Nike、匡威、NewBalance、阿迪等品牌，至今仍在一些平台上炒得火热。
随着国潮的兴起，回力和其他国产品牌一起重新受到国人的注意，国牌迎来了第二春。
回力这个“国货之光”，却闹出了这么一出，确实令人有些失望。
2
国潮崛起，回力有些乏力
国潮是最近几年的一个热门概念，随着消费水平提高、民族自信心提升，以及一些国产品牌的努力，越来越多老国牌以新的面貌出现在消费者眼前，重新获得认可。
李宁走上国际范高端路线，登上巴黎时装周，在T台上将“中国李宁”的名号打响，还结合传统文化讲述中国故事。
安踏在近几年也出现了逆势崛起的势头，抓住年轻消费者对颜值、个性的看重，注重设计，并多次借势知名IP，注入传统文化。
卫龙这一零食品牌也是如此，借助童年的情怀牌，将包装宣传往高端上靠，令人眼前一亮，紧跟网络潮流，迎合年轻人社交需求，具有了非常浓重的年轻化特色。
回力在2008年因为明星同款一炮而红之后，更加注重产品的研发，同时利用情怀进行造势。为了走近年轻人，在这些年里，回力还和多个知名IP展开跨界合作，比如百事可乐、大嘴猴、小猪佩奇等，取得了不错的效果。
虽然回力也算是抓住了机遇，但相比李宁、安踏来说，品牌风头还是被盖过了。回顾回力近期的一些热门，负面新闻不少，除了卖惨视频之外，还有去年被查出旗下童鞋含有可致儿童性早熟的成分，之后又被指出抄袭成风，专抄大牌经典款、爆款。
说到回力的优点，很多买过的人都会想到耐穿、舒适、便宜、款式经典，性价比确实很高。
但在如今很多年轻人看来，购买一双鞋会更注重品牌和独特的设计，而回力在追求时尚的年轻人群中，也总是被诟病为模仿、款式老旧。
在如今国内外新老品牌争奇斗艳的市场中，抓住年轻人的消费心理，在产品中体现自身的风格是很重要的，而回力光靠情怀和经典款，竞争力略有不足。
3
回力暴露出的问题
这一次回力的“卖惨营销”引发的争议，暴露出了它很多问题。
首先就是过度打情怀牌，忽视了设计和品质。
市场是公平的，长期受到欢迎的品牌、产品，必然有其过人之处。在设计上追求独特与个性，在质量上寻求更舒适的材质和技术，这在很多知名品牌中是非常凸出的。
相形之下，回力产品的弊端显而易见：在质量上，几十年来材质和技术并没有明显的突破，“经典”“怀旧”成为了一成不变的理由；在设计上，除了性价比较高的经典款之外，其他设计要么难以成新的爆款，要么就身陷抄袭模仿的质疑。
产品的设计不仅关系到更大、更复杂的市场需求，也与品牌个性息息相关，如果设计没有与时俱进，那么品牌也将落后与时代。
其次是品牌定位与管理，回力表现出了一种惰性。
回力有着90多年的品牌积淀，有着非常好的基础与实力，但一直以来，回力的品牌定位似乎一直都围绕着“低价”，没有针对细分市场进行精细化运营，反观李宁、安踏，都做出了走高端路线的子品牌。
回力的产品运用总是给人跟风的感觉，球鞋、跑步鞋、凉鞋、帆布鞋……什么火卖什么，没有准确、长期的市场定位。此前，回力也显露出冲击高端市场的想法，将一款产品卖到了899元的“高价”，在其门店里，也不乏价位在数百元的中高端产品，但相比其经典款，声量很小。
在外界看来，回力目前是光想着靠品牌商标简单赚钱，已经有人将其称作“鞋界南极人”了。
最后是对供应商和经销商过于放纵，严重消耗品牌价值。
回力对工厂连带了生产和销售外包，品控就成为了非常重要的一关，但回力做的明显不够好，此前检测出有害物质，和这不无关系。
而且，回力的供应商还参与品牌销售，这更容易造成质量上的参差不齐。因为回力主打的是价格优势，有些供应商为了更高的利润，必然会在原材料上动手脚，在生产和销售环节上都难以把控。设计上也一并外包，更是令回力产品陷入抄袭风波。
回力CEO曾说，100元以下市场，只需品牌货和全品类鞋的覆盖面就够了。
在经销商方面，有加盟商对媒体“时代财经”透露，回力对加盟商属于“散养”，没有任何培训和支持，“底下的人比上面的人在更用心地维护这个品牌。”
这种放任经销商自生自灭，自己当甩手掌柜的思维，明显与成功的品牌理念背道而驰。当下品牌发展的主流趋势都是收回代理权，对经销商进行严格把控。
但看这次的短视频卖惨营销，经销商的行为明显对品牌产生了不利影响，也反映出回力在经销商体系管理上的漏洞。
对于90多年的经典国货品牌，消费者自然是想支持的，但无法满足诉求，消费者也是有心无力。
这个视频，是一个国内知名鞋类品牌直播8小时，却仅仅卖出1双，即将要倒闭的视频，而主播在镜头前委屈巴巴，含泪请求观众支持。
但谁又能想到，视频中这个“即将倒闭”的知名品牌，居然是回力！
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为了营销，“国货之光”不惜卖惨
当然，回力是不可能倒闭的。
网上流传的回力道歉视频有很多，但这些视频基本上都是一个套路：几个工作人员面对镜头弯腰鞠躬，声泪俱下，露出背后回力的LOGO或者LED大屏，并配上“回力不是杂牌”“对不起！我不配当主播，给国货丢脸了，4个人直播了20个小时，在线5个人只卖2双”这类文字，再加上一段悲凉凄惨的BGM和雪花纷飞的特效。
很难想象视频中的“国货”居然是回力，再看视频账号，正是被回力官方认证过的品牌授权账号。
这样的视频很快引发了争议。在评论区，有用户显然被“打动”了，表示马上会下单支持国货，而有的用户则不以为然，认为回力只是在打感情牌、爱国牌，其产品质量和设计早已落后。
其实，明眼人一看就知道，现在的回力完全不可能这样落魄，网上一搜就能知道，销量还是可以的，线下门店虽然称不上有多红火，但也过得去，毕竟价格优势摆在那。而视频的行为，明显是一波设计好的“卖惨营销”。
作为老牌的国货品牌，回力这种营销明显有失逼格，利用“国货”和消费者的同情心，反而招致争议，弄巧成拙。
不过，在回力官方直播间了，直播人员的表现都是很正常的。有人就认为，这些流传的回力道歉视频，很有可能是回力的经销商自作主张的营销行为，但也有人觉得，也有可能是官方动员的。
不管如何，这次营销还是为回力的品牌形象带来一定的反作用。
众所周知，回力这个品牌诞生于1927年，一度是国民口中的“国货之光”。
但在近几十年里，随着消费水平的提高，不仅出现了李宁、安踏等同类品牌，国外的一些知名品牌也受到国内消费者的青睐。Nike、匡威、NewBalance、阿迪等品牌，至今仍在一些平台上炒得火热。
随着国潮的兴起，回力和其他国产品牌一起重新受到国人的注意，国牌迎来了第二春。
回力这个“国货之光”，却闹出了这么一出，确实令人有些失望。
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国潮崛起，回力有些乏力
国潮是最近几年的一个热门概念，随着消费水平提高、民族自信心提升，以及一些国产品牌的努力，越来越多老国牌以新的面貌出现在消费者眼前，重新获得认可。
李宁走上国际范高端路线，登上巴黎时装周，在T台上将“中国李宁”的名号打响，还结合传统文化讲述中国故事。
安踏在近几年也出现了逆势崛起的势头，抓住年轻消费者对颜值、个性的看重，注重设计，并多次借势知名IP，注入传统文化。
卫龙这一零食品牌也是如此，借助童年的情怀牌，将包装宣传往高端上靠，令人眼前一亮，紧跟网络潮流，迎合年轻人社交需求，具有了非常浓重的年轻化特色。
回力在2008年因为明星同款一炮而红之后，更加注重产品的研发，同时利用情怀进行造势。为了走近年轻人，在这些年里，回力还和多个知名IP展开跨界合作，比如百事可乐、大嘴猴、小猪佩奇等，取得了不错的效果。
虽然回力也算是抓住了机遇，但相比李宁、安踏来说，品牌风头还是被盖过了。回顾回力近期的一些热门，负面新闻不少，除了卖惨视频之外，还有去年被查出旗下童鞋含有可致儿童性早熟的成分，之后又被指出抄袭成风，专抄大牌经典款、爆款。
说到回力的优点，很多买过的人都会想到耐穿、舒适、便宜、款式经典，性价比确实很高。
但在如今很多年轻人看来，购买一双鞋会更注重品牌和独特的设计，而回力在追求时尚的年轻人群中，也总是被诟病为模仿、款式老旧。
在如今国内外新老品牌争奇斗艳的市场中，抓住年轻人的消费心理，在产品中体现自身的风格是很重要的，而回力光靠情怀和经典款，竞争力略有不足。
3
回力暴露出的问题
这一次回力的“卖惨营销”引发的争议，暴露出了它很多问题。
首先就是过度打情怀牌，忽视了设计和品质。
市场是公平的，长期受到欢迎的品牌、产品，必然有其过人之处。在设计上追求独特与个性，在质量上寻求更舒适的材质和技术，这在很多知名品牌中是非常凸出的。
相形之下，回力产品的弊端显而易见：在质量上，几十年来材质和技术并没有明显的突破，“经典”“怀旧”成为了一成不变的理由；在设计上，除了性价比较高的经典款之外，其他设计要么难以成新的爆款，要么就身陷抄袭模仿的质疑。
产品的设计不仅关系到更大、更复杂的市场需求，也与品牌个性息息相关，如果设计没有与时俱进，那么品牌也将落后与时代。
其次是品牌定位与管理，回力表现出了一种惰性。
回力有着90多年的品牌积淀，有着非常好的基础与实力，但一直以来，回力的品牌定位似乎一直都围绕着“低价”，没有针对细分市场进行精细化运营，反观李宁、安踏，都做出了走高端路线的子品牌。
回力的产品运用总是给人跟风的感觉，球鞋、跑步鞋、凉鞋、帆布鞋……什么火卖什么，没有准确、长期的市场定位。此前，回力也显露出冲击高端市场的想法，将一款产品卖到了899元的“高价”，在其门店里，也不乏价位在数百元的中高端产品，但相比其经典款，声量很小。
在外界看来，回力目前是光想着靠品牌商标简单赚钱，已经有人将其称作“鞋界南极人”了。
最后是对供应商和经销商过于放纵，严重消耗品牌价值。
回力对工厂连带了生产和销售外包，品控就成为了非常重要的一关，但回力做的明显不够好，此前检测出有害物质，和这不无关系。
而且，回力的供应商还参与品牌销售，这更容易造成质量上的参差不齐。因为回力主打的是价格优势，有些供应商为了更高的利润，必然会在原材料上动手脚，在生产和销售环节上都难以把控。设计上也一并外包，更是令回力产品陷入抄袭风波。
回力CEO曾说，100元以下市场，只需品牌货和全品类鞋的覆盖面就够了。
在经销商方面，有加盟商对媒体“时代财经”透露，回力对加盟商属于“散养”，没有任何培训和支持，“底下的人比上面的人在更用心地维护这个品牌。”
这种放任经销商自生自灭，自己当甩手掌柜的思维，明显与成功的品牌理念背道而驰。当下品牌发展的主流趋势都是收回代理权，对经销商进行严格把控。
但看这次的短视频卖惨营销，经销商的行为明显对品牌产生了不利影响，也反映出回力在经销商体系管理上的漏洞。
对于90多年的经典国货品牌，消费者自然是想支持的，但无法满足诉求，消费者也是有心无力。
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