Nothing”手机：从海外市场和营销开始，一加的路再走一遍？
2022-07-19今日热门
有个人觉得现在的手机市场太无聊了，于是他自己造了一台不太一样的手机。
有个人觉得现在的手机市场太无聊了，于是他自己造了一台不太一样的手机。
当地时间7月12日，裴宇坐在伦敦一个剧院里独自一人发布了这台手机。整个发布环节，持续了不到15分钟，连PPT都没有。别误会，这不是一台山寨手机，它叫做Nothing。创始人裴宇在手机行业有丰富的从业历史，先后在诺基亚、魅族、OPPO任职。9年前，他和刘作虎一起成立了一加。
根据Nothing的说法，目前已经有超过20万人预订了这部手机。
终于有人造了一台不无聊的手机
但很难想象，2022年还会有人进入手机行业。这个行业已经过度饱和、超级成熟，以致于很难有新品牌的立足之地。这个行业的领导者是苹果，其次是三星。它们占据了大部分的高端机市场。在竞争更激烈的中端机市场，OPPO、小米和vivo也都占据了可观的市场份额。
更何况，智能手机本身就在走下坡路。IDC预测，2022年智能手机出货量将下降3.5%。中国信通院此前也公布数据，2022年3月，中国手机市场总体出货量同步下降了40.5%。通货膨胀和全球供应链短缺都是手机市场增长乏力的原因。在行业内部和整体大环境，Nothing都面对着多重阻力。
全球手机市场份额（2020Q2-2022Q1）｜图片来源：Counterpoint
Nothing发布的Phone(1)是一台定位中端的手机，售价399英镑（约合3200元人民币），核心处理器是骁龙778G+。骁龙778G是高通在2021年5月发布的中端处理器，“+”代表了这是高通为Phone(1)定制的版本，额外支持了无线充电和反向充电。
其他配置方面，Phone(1)采用了6.55英寸的1080PAMOLED显示屏，搭载基于安卓12的NothingOS、4500毫安电池以及两个5000万像素的后摄像头。
总体而言，Phone(1)的配置中规中矩，但这是一个精心选择后的结果。
供应链厂商们遵循着这样的法则：出货量越大，手机能拿到的价格就越低，零部件型号就越高端。对于一家初创公司而言，它很难在供应链端有足够的话语权。所以尽管裴宇已经从业多年，Nothing背后也有Alphabet（Google）、苹果iPod设计师托尼·法德尔(TonyFadell)、Twitch联合创始人凯文·林(KevinLin)、Reddit首席执行官史蒂夫·霍夫曼(SteveHuffman)等支持，拿到供应链资源依旧很难。
他在2021年接受36氪采访时表示：“供应链会觉得你背景还可以，有资本，但是没有量，毕竟前面他们有失败的案例……一年前一、二流的工厂基本不怎么想理我们。开始只能用三流的供应链，然后把自己的人怼上去。”
此前罗永浩锤子手机的失败，很大一部分原因就来自于供应链把控能力不足，产能跟不上，也很难用上最新的零部件。
另一方面，即使初创公司用上了最新的零部件，同等配置下，成本也比大公司要高得多。“安卓之父”安迪·鲁宾（AndyRubin）在2017年推出EssentialPhonePH-1时声量很高，搭载了当时最主流的高通835处理器和模块化的设计，但同时售价也高达699美元（约合4752元人民币）。据彭博社估计，EssentialPhonePH-1最终的销量仅为15万台，而iPhone2017年的销量为2.17亿台。
值得注意的是，EssentialPhone如今已经被Nothing收购，其品牌和专利都已经归Nothing所有。
一加在早期在海外市场成功的核心因素在于主打“低价高配”，原因在于同为广东欧加控股的公司，OPPO和一加共享了供应链和产线资源。
失去OPPO加持之后，裴宇为Nothing想出的差异化路线在于设计。“当你生产的产品没有差异化时，难怪你只能在功能和规格上进行竞争……这也是全球智能手机市场萎缩的原因。”他说。
在智能手机同质化严重的今天，NothingPhone(1)确实很不一样。直角边框的设计语言、全透明的机身背盖，加上由900个miniLED灯珠组成的灯带，看上去非常像一步“探索版”iphone12。
Nothing把这些灯带称为Glyph，灵感来自于20世纪70年代意大利设计师马西莫·维涅（MassimoVignelli）的现代版纽约地铁地图。Glyph并非完全是一个装饰物，它可以为不同的应用程序分配不同的形状。搭配不同的通知声音，当手机背面向下时，就可以知道是哪个应用程序推送了通知。鉴于Glyph17000尼特的最高亮度，它同时也可以充当拍摄时的补光灯。
这些功能听上去其实有些鸡肋。如果它出现在一部售价1000英镑的手机上，消费者大概会觉得自己为溢价买了单。但考虑到NothingPhone(1)499英镑的售价，那更多时候，这就像是一个厂商的赠品。
负责Phone(1)设计的团队称得上豪华。设计总监亚当·贝茨（AdamBates）是戴森公司的前设计主管，创意总监托马斯·霍华德（ThomasHoward）此前在TeenageEngineering担任设计副总监。
TeenageEngineer是一家瑞典公司，主打生产电子合成器。在一些狂热粉丝心中，它的工业设计比苹果更出色｜图片来源：TeenageEngineer
营销，裴宇最擅长的能力
如果说裴宇最擅长的一件事，那应该就是营销。这在一加时期，就有迹可循。
一加的口号是“NeverSettle”（不将就），把目标公户定在了对智能手机要求很高的极客群体。早期一加最出圈的营销事件，应该就是SmashthePast。一加挑选出100报名者砸烂自己的旧旗舰手机，并将过程上传到Youtube上，就能以1美元的价格购买OneOlus1。
这场活动招致很多环保主义者的批评，但一加的目的达到了，所有人都知道了这家来自中国的初创公司。
回到Nothing。裴宇认为Nothing的目标用户是visionary（梦想家），包括创意工作者、潮牌爱好者、街头技术爱好者甚至仅仅是对设计感兴趣的人。这和苹果第一台彩色iMAC的策略雷速，它瞄准了创意工作者。把这些创意工作者搞定，品牌就会有光环，就能影响更大众的用户。
在这次发布会之前，Nothing就在欧洲各国首都街头张贴了海报。海报旁边，是当地演出的节日的广告。这暗示了这不仅仅是一个手机发布会，更是一个文化活动。
更早之前，Nothing还联合潮流电商StockX，以拍卖的形式限量发售了100款Phone(1)。尽管起拍价仅为156美元，但拍出的最高价格达到了3000美元，最低也有812美元。
这些营销活动给品牌带来声量的同时，也招致了一些批评。一些评论者甚至将Nothing的社区论坛比作一个邪教。但对于一家初创公司而言，裴宇认为这样的选择再正常不过：“在这条道路上，我们至少有机会尝试并提供一个伟大的产品。第二个选择是成为一个没有市场预算的小公司，没有人会知道你的设备。因此，即使产品是好的，结果仍然是没有人在乎。你连证明自己的机会都没有。这实际上是我们唯一合乎逻辑的选择。”但是，你还买不到这台手机
NothingPhone(1)很特别，价格也足够有吸引力，但它的主要发售市场是欧洲和印度，美国和中国都不包括在内。在闲鱼上，NothingPhone(1)的价格普遍高于售价5000元人民币以上，售价在万元以上的也不在少数
裴宇解释说，原因在于Nothing对欧洲和印度市场更熟悉，在美国他们还没有和运营商达成合作，而至于中国：“因为现在国内市场的竞争非常激烈，国内市场有非常多优秀的企业，我们初期在这可能没有优势，海外是我们更擅长的领域。我们打算等一段时间，并且正好在海外已经有一个很好的品牌的时候，再回国参与。”
Nothing主要的销售渠道为线上售卖和线下的运营商渠道。此外，他们也进驻了一些著名的百货公司，包括连卡佛和德国百年百货公司KaDeWe。
当地时间7月12日，裴宇坐在伦敦一个剧院里独自一人发布了这台手机。整个发布环节，持续了不到15分钟，连PPT都没有。别误会，这不是一台山寨手机，它叫做Nothing。创始人裴宇在手机行业有丰富的从业历史，先后在诺基亚、魅族、OPPO任职。9年前，他和刘作虎一起成立了一加。
根据Nothing的说法，目前已经有超过20万人预订了这部手机。
终于有人造了一台不无聊的手机
但很难想象，2022年还会有人进入手机行业。这个行业已经过度饱和、超级成熟，以致于很难有新品牌的立足之地。这个行业的领导者是苹果，其次是三星。它们占据了大部分的高端机市场。在竞争更激烈的中端机市场，OPPO、小米和vivo也都占据了可观的市场份额。
更何况，智能手机本身就在走下坡路。IDC预测，2022年智能手机出货量将下降3.5%。中国信通院此前也公布数据，2022年3月，中国手机市场总体出货量同步下降了40.5%。通货膨胀和全球供应链短缺都是手机市场增长乏力的原因。在行业内部和整体大环境，Nothing都面对着多重阻力。
Nothing发布的Phone(1)是一台定位中端的手机，售价399英镑（约合3200元人民币），核心处理器是骁龙778G+。骁龙778G是高通在2021年5月发布的中端处理器，“+”代表了这是高通为Phone(1)定制的版本，额外支持了无线充电和反向充电。
其他配置方面，Phone(1)采用了6.55英寸的1080PAMOLED显示屏，搭载基于安卓12的NothingOS、4500毫安电池以及两个5000万像素的后摄像头。
总体而言，Phone(1)的配置中规中矩，但这是一个精心选择后的结果。
供应链厂商们遵循着这样的法则：出货量越大，手机能拿到的价格就越低，零部件型号就越高端。对于一家初创公司而言，它很难在供应链端有足够的话语权。所以尽管裴宇已经从业多年，Nothing背后也有Alphabet（Google）、苹果iPod设计师托尼·法德尔(TonyFadell)、Twitch联合创始人凯文·林(KevinLin)、Reddit首席执行官史蒂夫·霍夫曼(SteveHuffman)等支持，拿到供应链资源依旧很难。
他在2021年接受36氪采访时表示：“供应链会觉得你背景还可以，有资本，但是没有量，毕竟前面他们有失败的案例……一年前一、二流的工厂基本不怎么想理我们。开始只能用三流的供应链，然后把自己的人怼上去。”
此前罗永浩锤子手机的失败，很大一部分原因就来自于供应链把控能力不足，产能跟不上，也很难用上最新的零部件。
另一方面，即使初创公司用上了最新的零部件，同等配置下，成本也比大公司要高得多。“安卓之父”安迪·鲁宾（AndyRubin）在2017年推出EssentialPhonePH-1时声量很高，搭载了当时最主流的高通835处理器和模块化的设计，但同时售价也高达699美元（约合4752元人民币）。据彭博社估计，EssentialPhonePH-1最终的销量仅为15万台，而iPhone2017年的销量为2.17亿台。
值得注意的是，EssentialPhone如今已经被Nothing收购，其品牌和专利都已经归Nothing所有。
一加在早期在海外市场成功的核心因素在于主打“低价高配”，原因在于同为广东欧加控股的公司，OPPO和一加共享了供应链和产线资源。
失去OPPO加持之后，裴宇为Nothing想出的差异化路线在于设计。“当你生产的产品没有差异化时，难怪你只能在功能和规格上进行竞争……这也是全球智能手机市场萎缩的原因。”他说。
在智能手机同质化严重的今天，NothingPhone(1)确实很不一样。直角边框的设计语言、全透明的机身背盖，加上由900个miniLED灯珠组成的灯带，看上去非常像一步“探索版”iphone12。
马西莫·维涅设计的纽约地铁图｜图片来源：MetropolitanTransportation
这些功能听上去其实有些鸡肋。如果它出现在一部售价1000英镑的手机上，消费者大概会觉得自己为溢价买了单。但考虑到NothingPhone(1)499英镑的售价，那更多时候，这就像是一个厂商的赠品。
负责Phone(1)设计的团队称得上豪华。设计总监亚当·贝茨（AdamBates）是戴森公司的前设计主管，创意总监托马斯·霍华德（ThomasHoward）此前在TeenageEngineering担任设计副总监。
TeenageEngineer是一家瑞典公司，主打生产电子合成器。在一些狂热粉丝心中，它的工业设计比苹果更出色｜图片来源：TeenageEngineer
营销，裴宇最擅长的能力
如果说裴宇最擅长的一件事，那应该就是营销。这在一加时期，就有迹可循。
一加的口号是“NeverSettle”（不将就），把目标公户定在了对智能手机要求很高的极客群体。早期一加最出圈的营销事件，应该就是SmashthePast。一加挑选出100报名者砸烂自己的旧旗舰手机，并将过程上传到Youtube上，就能以1美元的价格购买OneOlus1。
这场活动招致很多环保主义者的批评，但一加的目的达到了，所有人都知道了这家来自中国的初创公司。
回到Nothing。裴宇认为Nothing的目标用户是visionary（梦想家），包括创意工作者、潮牌爱好者、街头技术爱好者甚至仅仅是对设计感兴趣的人。这和苹果第一台彩色iMAC的策略雷速，它瞄准了创意工作者。把这些创意工作者搞定，品牌就会有光环，就能影响更大众的用户。
在这次发布会之前，Nothing就在欧洲各国首都街头张贴了海报。海报旁边，是当地演出的节日的广告。这暗示了这不仅仅是一个手机发布会，更是一个文化活动。
图片来源：TheVerge
更早之前，Nothing还联合潮流电商StockX，以拍卖的形式限量发售了100款Phone(1)。尽管起拍价仅为156美元，但拍出的最高价格达到了3000美元，最低也有812美元。
这些营销活动给品牌带来声量的同时，也招致了一些批评。一些评论者甚至将Nothing的社区论坛比作一个邪教。但对于一家初创公司而言，裴宇认为这样的选择再正常不过：“在这条道路上，我们至少有机会尝试并提供一个伟大的产品。第二个选择是成为一个没有市场预算的小公司，没有人会知道你的设备。因此，即使产品是好的，结果仍然是没有人在乎。你连证明自己的机会都没有。这实际上是我们唯一合乎逻辑的选择。”但是，你还买不到这台手机
NothingPhone(1)很特别，价格也足够有吸引力，但它的主要发售市场是欧洲和印度，美国和中国都不包括在内。在闲鱼上，NothingPhone(1)的价格普遍高于售价5000元人民币以上，售价在万元以上的也不在少数
裴宇解释说，原因在于Nothing对欧洲和印度市场更熟悉，在美国他们还没有和运营商达成合作，而至于中国：“因为现在国内市场的竞争非常激烈，国内市场有非常多优秀的企业，我们初期在这可能没有优势，海外是我们更擅长的领域。我们打算等一段时间，并且正好在海外已经有一个很好的品牌的时候，再回国参与。”
Nothing主要的销售渠道为线上售卖和线下的运营商渠道。此外，他们也进驻了一些著名的百货公司，包括连卡佛和德国百年百货公司KaDeWe。
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