私域运营指南：3小时7个亿！66岁董明珠上直播，线下实体企业还能这么做？

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直播3小时20分，累计成交额7.03亿！
 

这是格力电器董事长董明珠京东直播“首秀”的成绩，创下了家电行业直播带货史上最高成交纪录，董明珠也成为新晋带货女王！
 

然而，在热闹和成绩的背后，直播间里的董明珠其实在打一场硬仗。
 

“这几年的销售，应该是我们放松了警惕，养尊处优、自以为是！线上线下渠道变革太慢，主管销售的“老总”撤换了两个，现在由我亲自来抓。”
 

确实，2019年，格力电器发布财报，实现营业收入1981.53亿元，但净利润却迎来了五年来的首次下滑。所以，自带IP和热度的董明珠站了出来。
 

私域运营指南（ID：newrankco）认为，和疫情期的无数实体企业一样，66岁的董明珠一个月接连上3次直播的背后，透露出的恰恰是线下实体企业的线上增长焦虑。

（董明珠在京东直播间）

就像17年前的非典后会带来巨大的改变一样，这次的新冠也不例外，尤其是直播电商的井喷式增长。
 

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.60亿，即40%的中国人、62%的网民是直播用户。全民直播时代或将到来。
 

格力电器董事长董明珠，曾经在多种场合表明要坚持线下，就在她参加抖音直播的前几天，还发表过如下言论：“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。”
 

格力重视线下也是有原因的，因为格力98.3%的业绩都是由线下带来的：奥维云网市场数据显示，2019年度格力电器占据中国（家用）空调线下市场份额TOP1，零售额占比36.83%；在疫情之前，董明珠曾经透露过，格力线上店在2019年的销售额为3.5亿元。
 

作为空调行业的领头羊，格力今年一季度损失了300多亿元收入，损失不小，难免焦虑。
 

于是从抖音直播开始，董明珠已经通过接二连三的直播，为团队打了一个样，也正式把线上渠道提上了日程。
 

但你要说，作为实体企业，怎么向格力学习？
 

真话可能是没法学，为什么这么说呢？我们来简单回顾下董明珠参加的三大平台的直播。
 

1、首场直播变“事故”，槽点的B面是热度
 

相信第一次走进董明珠的直播间的朋友，对卡顿、重复、黑屏等各种技术问题可能都印象深刻。
 

4月24日，董明珠和抖音合作了一场直播，其中，访谈直播的模式、卖货变成参观格力总部，不让利不低价等槽点多多、被网友吐槽，的确，线上渠道一向薄弱的格力电器在第一次直播时，出现了翻车、“不太好看”。
 

事后，董明珠接受采访时坦言说“首次直播，确实很失败”，称也当面训斥了技术人员。
 

但无论如何，虽然董明珠最后的销售额只有23.25万元，甚至不如罗永浩直播间一个单品的销量，业绩惨淡，但实体行业巨头CEO亲自直播卖货的信号出来了，董小姐的首次直播依然有不少的热度。
 

如果换做普通企业，直播首次出现事故，先不说翻车与否，肯定无法拥有同样的热度。
 

2、格力不让利，快手用“嘉宾+补贴+流量倾斜”策略支持！
 

5月10日，被抖音“绊倒”的董明珠，通过快手“站”了起来。
 

直播半小时后，销售额就破亿了，开播即实现了董明珠1个亿销售额的预期。直播结束后，销售额数字增长至3.1亿，相比于抖音，带货成绩翻了1800倍。

（董明珠在快手直播成功“逆袭”）
 

而，为了做董明珠的这场直播，快手给了首页卡业推荐，并请来了总粉丝量加起来约6500万的几个快手头部主播给董明珠做嘉宾，而董明珠在快手直播之前也进行了造势，可以说公域流量、私域流量都齐活了。
 

在这场直播中，格力依然坚持不打折，给到抖音和快手的商品售价也相近，但快手官方给出了十足的诚意，快手官方“砸”了巨大的补贴，单个商品补贴最高达到6900元，2499元的热销款空调在董明珠的快手直播间花1799元就能买到。
 

（董明珠在快手直播间卖货）
 

真正让用户下单的临门一脚，还是价格，而在“大品牌+低价”的组合下，用户自然纷纷下单。
 

在快手直播成交额破3亿后，董明珠说：“我感觉这次活动是人人参与进去了，无论是消费者，无论是我们制造商，还是我们的通道，三者相聚起来就是共赢，大家携手同行。我希望今天这样一个活动，不是我们的结束，而是永远。”
 

3、在家电平台京东“直播卖货”，京东提供“亿级”支持
 

恰逢格力515十周年店庆，于是格力和京东就合作来了一场直播，结果成交额破7亿。

（董明珠在京东直播，成绩“破记录”）
 

究其原因，是乘着董明珠直播卖货的高热度；以及京东平台给到的巨大流量，亿级站内总曝光、千万级资源投入、千万级流量矩阵的支持；再加上科技评测达人王自如的专业导购式直播等等。
 

更重要的恐怕是，京东作为家电的主战场，对家电类企业来说本就是天然的带货平台。

（京东直播间的优惠满减政策）

满1500元可用的750元券，满1000元可用的750元券，瞬间被抢光……不断发放的优惠券、折扣券、免单机会，有粉丝留言“6爆了的两家王牌企业这把真是玩儿大了！”
 

董明珠在直播中也表示：“这次疫情给我们带来了很多启示，比如我们线下3万经销商，单单守着一个店，疫情爆发就受到很大冲击。我希望他们能把线上线下结合起来，我这算是开了一个头，替他们探路，希望他们也能逐步体验线上的感觉。”
 

而对于普通企业来说，想得到快手、京东这样级别的平台资源、补贴几乎是不可能的事情。

前面说了这么多，是在抱怨吗？
 

不是，我们说董明珠的直播一般人学不会，意思是说行业巨头和明星企业家身上是自带光环的，直接复制他们的做法，去砸钱可能得不偿失也学不会，但跟上趋势、看懂直播带货的底层逻辑是必须的。
 

新榜研究院发布《2020直播生态研究报告》中指出，自2005年直播平台初现，到如今已发展为相对成熟的生态体系。直播行业在经历了探索发展期、流量红利期、商业变现期三个阶段后，目前已经进入了深度渗透阶段。

其实，除了董明珠直播卖货，已经有一些企业CEO勇敢加入了直播卖货，但更多的企业CEO可能还处于观望状态，大家会有很多问题：
 

有人说，客单100元以下的商品更容易得到转化，我客单价那么高，可怎么卖？
 

有人说，我的客单价倒是低，只有50元，但人工成本一上来就没利润了！
 

……
 

私域运营指南（ID：newrankco）认为，不管是高客单还是低客单，不管是高频还是低频，它们都是有需求的，有需求就有市场，干就行了，面对新的东西，总是会有各种各样的难题和障碍，但行动起来，可能就会一步步得到解决。
 

比如，在我们看来有些业态可能根本就不适合直播带货，可他们也硬生生趟出了一条路。
 

1、重体验的旅游业怎么做直播？学携程CEO做预售
 

“原价2000多元的海景房，1288元预售，赠2大2小自助早餐及1432元的水世界门票、792元水族馆门票。”“原价5.8万元的尼普顿水底套房，买1赠1！”
 

没错，疫情期间旅游业首当其冲，这是携程董事局主席梁建章第一场直播，结果就是1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐，一场直播卖掉了酒店3个月套房库存，被称为“带货一哥。”
 

而4月2日晚，携程董事长梁建章一席古装亮相，从董事长办公室走进抖音直播间，携手湖州市副市长在线“带货”。1个小时的直播期间，共达成13095笔订单，总销售额达2691万，让原本“低频次”的旅行产品瞬间爆发购买力。
 

旅游业虽然低频，但需求并没有消失，只是时间延后了，那就可以通过预售的方法、较低的折扣，重新激发用户的需求。
 

2、空无一人的商场怎么做直播？学银泰CEO把商场搬到线上
 

3月初，银泰商业CEO陈晓东去做主播了，连播了4个小时，从口红试色到截屏抽奖，把直播玩法玩了遍，这场直播观看人次22万，也一路超过花西子冲上了排行榜第一。

在银泰商场，万物皆可播，直播间也就自然内容丰富。银泰的直播间里还有绿茶餐厅的大厨走进直播间炒菜，线上教学正宗杭州菜，滑板达人在线秀技巧……
 

陈晓东称，李佳琦的成功促发了他的思考，李佳琦之前就是专柜的导购，导购对化妆品的研究、消费者喜好很专业，有成为受欢迎的直播主的潜质。而每个专柜都有自己的特色，银泰鼓励每个人都可以尝试，银泰目前有五千个主播。
 

据了解，有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流，单场销售额做到了一个礼拜的业绩。
 

在线下商场普遍空空落落的时候，银泰商场却思维一转，把每个导购员变成了主播，打造了一个线下商场的真实线上商城。
 

银泰CEO陈晓东称，首先线下导购从“一对一”服务实现了“一对多”的转变，提高了服务效率；其次是商场也突破了空间限制，直播让远程客人也能购买到商场内的商品，由物流送到客人手中；最后从消费者的角度来说，也可以享受到商场对货品保真的背书和服务。
 

各行各业的企业CEO亲自直播卖货，向我们传递了几个信号：
 

第一，企业需要多渠道的去获取流量，在其中，直播电商在卖货的同时，也宣传了企业形象，是企业可以去尝试的一种方式。
 

第二，直播电商或者说直播带货改变、解构了原有的商品展现形式和售卖方式，成为能够即时互动的新的买卖方式。
 

第三，直播带货应该是属于品牌战略层面的事情，想要投入，需要自上而下地做出布局。