私域运营指南：一篇文案带货8000单！店铺复购率80%！这个生鲜平台仅靠“公众号”实现数千万年销售额？
2020-05-21名家专栏
春夏之交正是吃芒果的好季节，对于爱吃芒果的朋友来说，香甜的大玉芒一定不能错过！饱满的果肉、香甜的口感、实惠的价格，真是让人心动不已！......
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春夏之交正是吃芒果的好季节，对于爱吃芒果的朋友来说，香甜的大玉芒一定不能错过！饱满的果肉、香甜的口感、实惠的价格，真是让人心动不已！
一口咬下去满满的汁水，果肉鲜甜细腻，吃完满嘴留香，芒果香回味悠长，恨不得把流在手上的汁水也舔干净！
老爹果园的粉丝们每周都会受到这类令人垂涎的文字诱惑，然后纷纷剁手下单。
老爹果园是位于湖北秭归的一个生鲜内容电商平台，主打原产地生鲜水果等产品，以公众号内容带货为核心销售模式，同时分为自营和分销。平台旗下公众号主账号【老爹果园】有8万多高黏性粉丝，后来又开设运营了其他几个服务号，粉丝累计有30多万。此外，平台累计发展分销商9万多个，基本上都会同步使用老爹果园公众号的文案进行分销带货，目前平台年销售额数千万元。
私域运营指南（ID：newrankco）分别和老爹果园COO赵萌、老爹果园内容负责人伊一聊了聊，了解这家公司在内容带货方面的一些方法论。
从公司创立开始，公众号内容就一直是老爹果园的核心销售渠道，赵萌表示，老爹果园公众号每篇文章的平均阅读转化率是10%左右。进行助农活动时，转化率可达40%。曾经有一次一篇推文卖出去8000多单血桃，当时老爹果园的公众号还只有5万多粉丝。
这么能带货的文案内容是如何制作出来的呢？老爹果园内容负责人伊一分享了其中的一些思路。
在前期工作准备方面，内容小伙伴会在收到采购同事寄来的新品之后先进行品尝，品质口感包装还不错的情况下，公司商务就去和供应商谈价格，敲定之后会先在朋友圈小范围测试转化，在转化数据与用户反馈特别好的情况下，就会开始写产品文案。
她表示，要注重整篇文章的组织架构，以及其塑造出来的最终内容的流畅性。要从用户角度出发，抓住用户心理，“思考用户在看完一段内容之后，他接下来更想了解什么？不能自嗨。”开头和结尾也都非常重要。”
具体来说，第一部分在打开公众号文章的手机第一屏就要吸引和留住用户，“尤其是本身没有卖点的水果”。要让用户感兴趣，则要刺激用户感官，觉得这个水果特别诱人，在这里主要是发挥图片和文字的作用，图片要诱人，给人最直接的视觉冲击，文字上则需要接地气，朴实生动。同时也要努力挖掘它的卖点。
而对于比较稀有的，卖点非常凸出的水果，比如水果玉米，则在开头就和用户讲它的特别之处，和用户以往的认知产生对比，引发好奇心。
第二部分是一个增强用户信任感的过程，也是文章内容的一个主体部分，会根据具体的产品品类从多个维度去加强信任。
比如会介绍产品的产地，权威背书，一般都是一些众所周知的产品原产地、生长环境，比如一年四季阳光照射、无污染，自然成熟等；也会讲述当地果农的故事，从叙事角度进行人物形象描述。“带入人物会拉进和用户的距离，让他们觉得更真实。”此外还可能会解释产品本身的营养价值等。总之，提供多方面的充足信息让用户吃的安心。
多维度增强了用户信任之后还不够，要继续用产品质量情况和服务保证打消用户剩下的顾虑。“用户增强信任感之后已经有购买的冲动了，但是可能还有一些顾虑，所以这个时候要继续给他一定的保证，比如从产品的包装方法，快递类型，保鲜程度，以及售后承诺等方面，给用户一个交代。”
第三部分价格对比，给用户一个价格锚点，让用户知道，价格上的优势和限量活动提醒，买到了优惠。
最后，引导下单。“比如说可以给家人、孩子或者朋友买，有什么好处等，提供最后一个下单的链接。”
“这是文案的一个基本流程思路，但当产品不一样时，就需要从用户角度出发，思考用户对产品本身最感兴趣的方向，比如这篇文案是为了推动复购，好评就会作为重点，而如果主要是价格优势，那开头就告诉用户价格，来刺激用户的购买欲。”
伊一表示，用户最关心两件事，一是价格，二是我为什么要买你的产品。文案写好后一定要测试，数据为重，包括标题的打开率以及店铺的下单率，再根据反馈结果进行修改调整。
除了上述文案的总体流程思路，两位负责人也和私域运营指南（ID：newrankco）分享了关于文案其他几个特点的看法。
老爹果园一直以来每篇文字都非常接地气，朴实无华、生动直白。标题也是同样风格。关于这一点，伊一表示，在写产品文案时，“不需要用华丽的文字，要让用户听得懂，像是和朋友聊天一样，这样用户才更能接受你传达的思想。”
关于这种风格，赵萌也表示，我们本身就是做原产地水果和农产品的，所以需要接地气，相当于我们的角色是一个原产地的果农一样，我们就是要用这种朴实无华的语言去跟每个用户去交流，“这个也是从创业一开始平台就定下的基调。”老爹果园目前的受众用户主要是一二线城市30岁到50岁的女性，这种文字风格也是她们乐于接受的。
他还表示，这种文案内容耐读有趣，很多用户即使今天没买，过几天她可能还主动去读，然后就买了，所以是一种很有效的连接用户的方式。
除了接地气，文案中往往还会出现多个小程序下单链接。基本上每隔几段文字就能碰到。“如何用好用户的碎片化时间？只能在用户的有限时间内抓住用户下单的机会，而如果在这里没有下单，那就引导其继续往后看产品的其他优势。”伊一说。
被问及平时训练文案写作的习惯，她表示，平常内容团队也会拆解和借鉴其他一些出色文案的思路。一般先去提取一篇文案的重点，把自己当做普通用户，分析文章中的利弊，自己在写文案时就需要注意了，然后把好的思路积累下来。此外就是看文案相关的书籍进行学习。
除了用自有公众号渠道带动产品销售，老爹果园还在持续拓展分销商渠道，一些体量比较大的公众号是它的分销主力，此外还有一些个人渠道等。截至目前大大小小的分销商累计有9万多，平台自有公众号渠道和分销渠道销售带货比例大约是4:6。
老爹果园利用自身的内容文案优势,给分销商提供直接可以使用的素材，包括图片、文字、视频等。除此之外，赵萌总结能够开拓和积累这么多分销商还有另外两个原因，一是平台的新品上架速度比较快，老爹果园的产品是一年四季不断上新的，这给了分销商们充足的选择，“比如有的订阅号可能每天都需要发文章推产品，那我们这个平台就非常适合它”。另外就是依靠口碑扩散，“主要分销商里面有接近一半是同行相互介绍过来的。”
同时老爹果园也还在继续开拓分销商。主要依托两个渠道，一是在一些商家群里面寻找意向对象，还有就是通过新榜的公众号排行榜找一些已经在开店做买卖的账号。为了能够协助这些分销商卖的更多，也会在需要的时候配合他们做一些优惠营销活动。
除了在内容文案这方面积累了一定优势之外，供应链和品控也是老爹果园自豪的地方。通过平台自己挑选果园和水果，监管打包和入仓等，产品的质量有了更多保证。“如果供应链和品控不成熟，即使爆单了，对于用户和渠道都是伤害，之后也很难有复购的机会。”伊一说。
赵萌也总结说，老爹果园的优势是既有供应链产品，又有文案素材，“有的商家可能只有产品而没有文案素材，而有的商家可能有文案素材，但是没有自己的产品。”
为了适应新媒体发展形势，除了公众号方面的布局和运营，老爹果园也开始在抖音等短视频平台布局，并且准备“大力投入”，一方面开拓合适的抖音账号分销自家产品。另一方面也运营自家抖音账号，为品牌建设服务。伊一认为，如果把品牌宣传做好了，会长期不断有自然新流量过来。
老爹果园也经常进行助农活动，曾经在助力湖南椪柑的销售活动中，一周为当地销售椪柑50万单 。“助农活动一方面是企业社会责任感的体现，另一方面也会为平台带来一些新的粉丝关注。”赵萌说。
和其他很多生鲜平台注重在微信朋友圈里营销产品不同，老爹果园没有刻意发展和运营微信内的私域流量，因为“不太想把朋友圈做的过于商业化”，只是在上面发一些原产地和产品的情况让顾客了解，销售主要还是靠公众号的渠道。“我们的老顾客对我们的信任度很高，店铺复购率达到80%，他们经常会主动去老爹果园的公众号里面逛一逛，想买的时候就直接在里面买。”
老爹果园依靠公众号内容带货为自己在生鲜领域开拓了一片天地，除了对于供应链产品端的把控之外，还生动展示了优质内容在营销端可以发挥的力量。
众多周知，朋友圈是私域流量玩家的重要运营阵地，但是我们看到很多玩家并不能做好朋友圈内容运营，很多依然只是一味地在朋友圈进行广告刷屏，而不能提供用户乐于阅读，深入人心的优质内容，导致朋友圈转化率低下，或者只能被用户屏蔽、拉黑。
如何借鉴老爹果园的内容营销思路，在朋友圈用优质内容吸引用户，黏住用户，培养用户坚实的信任基础？以及什么样的内容文字能够真正有力地打动用户，提高朋友圈的产品转化率？值得从业者深入思考。
