营销最前线：我们看遍了2020年所有的刷屏级营销案例，发现了可复制的5大营销法则！

开年，一场疫情以摧枯拉朽之势呼啸而来，危机、迷茫、挑战、机遇...接踵而来，2020年已然成为历史的里程碑。

 

如今，这不寻常的2020年即将结束了。

 

回望这一年，疫情黑天鹅掀起了一场时代的波涛，各大企业各显神通，有人坠落，也有人乘风破浪。

 

极端的危之下才会浮现真正的机，面对巨变的考验，随时代烙印下来的才是真正值得铭记的。

 

在2020即将结束之际，营销最前线基于全年的报道与观察，重新看遍了这一年的刷屏级营销，发现了后疫情时代的5大营销法则：

 

 

1

 

法则一：做口碑

才是疫情时代的营销根本

 

疫情的冲击，让毫无准备的线下实体经济被打了个措手不及，上半年，餐饮、旅游、酒店、影院等消费服务类行业几乎进入了半休克状态！

 

不过失之东隅，收之桑榆，疫情的冲击是一把双刃剑。

 

年初，疫情下的餐饮业，老乡鸡以董事长手撕员工联名信、200元土味发布会，借疫情来了个神公关，成功刷屏让全国人民认识了它。

 

如何做到的？其核心来源于营销界的名言：旺季做流量，淡季做口碑。

 

疫情的冲击，为品牌、企业建立口碑提供了一个绝佳的好机会。只要你俘获了消费者的信任，等到疫情之后，你就会成为消费者的优先选择。

 

老乡鸡从之前的董事长撕联名信，到土味发布会，展示老乡鸡的卫生措施，本质都是在做口碑。

 

 

• 撕联名信视频是在疫情中，向大众展现良心，向员工展现决心；

 

• 而国内疫情尾声的土味发布会，是以发布会的方式通过卫生细节向消费者展现细心，获取信任。

 

 

老乡鸡疫情下的操作，给我们所有品牌和企业上了一课啊，疫情时代，做口碑才是营销该有的样子。

 

具体如何做？以良心、细心、决心获得客户的倾心、员工的同心：

 

疫情之下首先要保有良心，产品服务一定要保证品质，有条件的可以做一些力所能及的公益；

 

其次，向员工表决心，表明和他们一起共进退，困难之下，把团队打磨成一支有凝聚力有战斗力的强军，疫情之后才能快速抓住机会。

 

最后，提供产品和服务时保持细心，注重细节，做客户自己都想不到的事，注重每一个影响消费者心情事，还是那句话“把事做过头就是口碑”。

 

如同《四季酒店的经营哲学》里反复提到四季酒店在数次危机中总结出的经验：越是低迷，越是要注重品质和细节，雪中送碳，永远比锦上添花更让人难忘！越是在巨变的疫情时代，品牌越是要沉下心来，用服务和产品为大众消除心中的不安和恐惧，让品牌的口碑在大众心智上生根发芽。

 

 

2

 

法则二：跨界借势

巨变的时代以“需求”为导向

 

非常时期，易引发非常之举。正如，管理大师彼得·德鲁克所言：变不是最重要的，变化的趋势或趋势的变化是最重要的。随着扩散，疫情这场巨变波涛，成为了一场全民关注的公共事件，它在带来冲击的同时也带来了一股时代的“势能”。

 

品牌若能借势，化冲击力为传播力，这将是一个四两拨千斤的破圈好契机。

 

我们可以看到，年初疫情之下，除了坚守本业做口碑，还有不少企业在依靠跨界成功破圈。

 

比如在疫情最严重期间，“神车”五菱、BYD、OPPO等一波品牌纷纷跨界，迎合口罩防护的需求，摇身一变，把空余厂房改成生产车间成为了口罩生产商，引发轰动。

 

 

比如年初，随着疫情的爆发，所有春节档影片撤档，抖音迅速买下《囧妈》播放权“免费请全国人民看”，迅速引发关注，在央视春晚播放之前，声量完全超过了拿到2020央视春晚冠名权的快手。

 

 

还有中石化这样的巨头，利用自身的网点优势，发出的那句：“我有易捷店，谁有滞销品？”跨界卖菜，开展便民服务，解决隔离在家买菜难的问题。

 

 

后来，在国内疫情控制后，城市重归烟火气，“我们去摆地摊吧”迅速出圈。

 

当人民需要摆地摊的时候，五菱应景地推出“地摊神车”。

 

其他品牌也紧跟“摆摊”风口开启地摊营销模式，京东发布“星星之火”地摊经济扶持计划、微信支付宣布面向平台超5000万小微商家发布“全国小店烟火计划”，腾讯高管在街头摆地摊招聘.........

 

 

这个时代，不同行业之间的界限正在变得越来越模糊，跨界在营销界早已不是什么新鲜事，不过以往一提到跨界大多数是造势，是事件营销。但在巨变的时代，跨界应该借势，借那些当下最急切的“需求”。

 

彼得•德鲁克曾说：一个社会问题就是一个商业机会。

 

冲击之下不要只看到问题，更要抓住机会。鱼跃此时海，花开彼岸天，这个世界从来没有什么不变的定式，也没有什么万能的套路，唯一不变的只有变化。

 

正如五菱在疫情期间被大众点赞的口号：“人们需要什么，五菱就造什么！”商业的本质就是发现需求，创造价值，满足需求，获得回报。

 

巨变的冲击会加快新“需求”的涌现，所以在这个时代不管是商业还是营销，以“需求”为导向才能四两拨千斤。

 

 

3

 

法则三：玩梗嘲讽

成为社交传播的催化剂

 

尽管疫情的阴霾让2020成为了艰难的一年，但在这一年的社交网络中年轻人却因一股"自娱自乐"的气息中“狂欢”。

 

互联网一直是一个“放大器”，当现实中遭遇了疫情的阴霾，在网络上“自娱自乐”的情绪被无限扩散。

 

不过与去年大火的土味、沙雕的娱乐不同，从PUA、上海名媛到打工人、干饭人，我们可以发现，疫情冲击下，今年年轻人在社交传播上，更倾向于直面真实后的自嘲式娱乐，热衷于玩梗。

 

 

所谓玩梗，就是衍生梗映射大众的某个痛点，“苦中作乐”地进行嘲讽，形成病毒传播。

 

梗的爆红或许是有机缘巧合，但它玩梗的传播逻辑还是有迹可循：

 

• 首先在热点事件传播底层产生一个能引发主动传播的桥段，也就是基础“梗”；

• 接着借这个梗二次生成了一种映射某种痛点情绪的衍生梗，触发自嘲，苦中作乐；

• 最后引发主动分发，直至吃瓜的大众跟风进行讨论传播。

 

B站五四推出的视频《后浪》能够出圈，最重要的原因就是后浪这个词引发了年轻人“玩梗”的自嘲，和KOL们的嘲讽助攻，比如朱一旦的《非浪》...

 

 

而在下半年，爆火的马保国也是因为年轻人的玩梗嘲讽，在梗的二次衍生中还生成了“耗子尾汁”“不讲武德”等一系列全民流行的“马言马语”。

 

 

不过上面的刷屏案例，多是机缘巧合下网友自发行为创造出的，将“玩梗”真正作用于营销动作的，还得属今年疫情翻车中扭转乾坤的钉钉：

 

年初，疫情之下学生不得不在家上课，钉钉成为各大学校老师指定的学习工具。不过因为各种“变态”的功能，大量愤怒的学生涌入应用市场，给钉钉来了个“一星好评”引发了全网的吐槽和热议。

 

 

面对翻车，钉钉并未采取“公关稿”、“官方声明”这类标准话术，而是来了个自黑自嘲，拍了个在线求饶的视频，将负面的翻车衍生成一个梗，玩起了梗，在“哈哈哈哈哈哈”中成功转变了话题本身，让翻车公关变成了一场“苦中作乐”的传播。

 

在这个压力越来越大的时代，社交网络中年轻人需要一个以“苦中作乐”的方式来化解现实，而玩梗嘲讽正在成为这种娱乐式社交传播的催化剂。

 

 

4

 

法则四：情感填补

撬动心智的杠杆

 

都说2020是魔幻的一年，这种魔幻除了源于疫情的冲击和各种挑战、机遇的交织，还在于展露过的一些难以理解的刷屏：黑人抬棺、七夕蛤蟆、秋天的第一杯奶茶、假靳东...

 

很多人把这些现象归结为“无聊”“脑残”，但老炮却从中窥探到了另外的东西：每个莫名其妙、突如其来的刷屏背后，必然契合了当下某个大众共通的心理。仔细观察会发现，这些奇怪的现象，其实背后都是填补了某个群体的某些被忽略的情绪、情感。

 

比如，上半年“黑人抬棺”爆火的本质是：面对突如其来的疫情侵袭，让我们或看到或经历了一场场生死，悲伤、恐惧的负面情绪遍布，此时，“黑人抬棺”作为一个颠覆常理的“欢乐送”、一个“死亡是一次新生”的新看法冲刷而来，自然就成了当下人们忍受无处安放的负面情绪时，无形中填补心理的宣泄口。

 

 

比如，在七夕来临之际，七夕蛤蟆的爆火表面看是无聊的恶搞“新礼物”，背后是排解了七夕单身群体受到的“暴击”；

 

 

比如，朋友圈刷屏的秋天的第一杯奶茶，看起来是一场跟风，其实也为被现实磨得平淡的生活一点色彩，一个难得的“谈资”，毕竟每个人其实都有表达欲，但大多数人是缺少可表达的事物的。

 

 

比如，拙劣的假靳东骗局之所以能够骗过那么多中老年，更是归结于互联网时代对中老年人情感的疏忽，当互联网只对准年轻人，在真实世界里中老年群体越发孤独，心中的情感无处寄托，骗子用他们不了解的互联网编织了“美好温暖”，尽管这些骗局拙劣到一眼就能识破，但它对于中老年却是填补“情感缺失”的寄托。

 

 

过去我们一提到情感营销就是情感感知与消费者达成共识，其本质只是不断放大那些本就被关注的情感需求，而今年因为疫情带来的短暂停滞，让那些缺失的情感需求突然涌现出来，这些奇怪的爆火现象应运而生，填补了情感需求。

 

心理学中有一个安慰剂效应：本意是指就算治疗无效，但是因为你相信是有效或有好的期待，最终症状会得到缓解或好转的现象。本质其实是面对无法改变的负面影响，一个有正面期待的心理寄托（也就是安慰剂），能够产生心理安抚的作用。

 

在这个巨变的时代，随着越来越多群体无处安放的情绪浮现，未来撬动大众心智的杠杆已不再是感知，而是填补。

 

 

5

 

法则五：反套路

成为一股清流

 

魔幻的2020，除了以上因情感需求而生的奇怪现象，在接近尾声的11月，还有一个意外的爆红：丁真。

 

仅仅一段10s不到的怼脸视频，藏族小伙丁真爆红了，并且随着他独有“甜野”气质，圈粉无数，迅速成为新“顶流”。

 

 

正如网友对丁真的总结：“又纯又野”，网红雷同的发型、脸型、服饰，看多了让人心生腻烦。而来自遥远地域的神秘和天然的纯净，足以激起人们的好奇心。

 

丁真的爆火本质是源于网红时代不一样的帅带来的冲击。而他能够成为顶流更是因为放弃了成为“网红”，而是签约成为了家乡旅游宣传大使。

 

正如安迪·沃霍尔曾在《安迪·沃霍尔的哲学》表示的：有时候，某个东西看起来很美只因为它跟周遭其他东西有些不同之处。如果窗台上所有的花都是白色的，一朵红色的牵牛花会显得很美，反之亦然。

 

在这个套路密集、审美趋同的时代，“大众流行”已不那么受青睐，“小众自我”正在逐渐苏醒。今年，除了丁真因“反套路”突然爆火，真正利用反套路进行神操作的是网易。

 

在疫情期间网易严选就曾依靠#劝你别看广告#的广告牌，引发关注。

 

 

在双十一各大平台促销满天飞的时候，网易严选更是靠宣布退出双十一，引爆关注度，被网友大肆称赞。

 

 

场景实验室创始人吴声曾说过：“新物种爆发时代要拥有真正可持续的竞争力，必须跳出经验束缚、摆脱路径依赖，站在未来看现在，以新想象重构商业游戏规则。”

 

在集体焦虑和疲惫的当下，“另类”就是一剂强心针，商业社会的“反经验”正在成为新时代的营销逻辑。消费的意义，与其说是“更好”，不如说是“不同”。

 

正如马东曾说过的：只有最大的不同，才能最大的被需要。在这个套路密集、审美趋同的时代，反套路成为一股清流，才是真正能够俘获大众的利器。

 

结语：

 

以上，便是关于2020的营销江湖，我们的观察与总结。

 

回望这一年的刷屏，细品我们观察到的这几大法则，不管是疫情时代做口碑、以“需求”为导向、直面现实的玩梗、情感填补、还是反套路，它们都是驱散迷雾后的真诚以待。

 

所以啊，在越是混乱，越是巨变的时代，营销越是需要直指本心。

 

2021的营销江湖，一起回归价值。