营销最前线：论保险企业造节的自我修养：泰康人寿“520爱家节”如何C位出道？

但想要在品牌扎堆的520成功“造节”绝非易事，泰康人寿又该用什么招数将节“造”得与众不同？下面我们就将对泰康人寿“520爱家节”进行复盘。
 

赋予节日新的文化价值，并趁此输出价值观和理念是品牌常用的造节思路。

泰康人寿在打造“520爱家节”时，亦采用了这一方式。

在不改变“告白”定义的基础上，泰康人寿将520从情侣告白扩展至向家人告白的“爱家日”。以此打破大众对520的固有印象，让消费者意识到“520除了情人，也可以对家人告白”。

打破常规的玩法让“520爱家节”从一开始就备受关注，而参与活动的受众从情侣扩展至夫妻、父母和单身人士等，则为引爆“520爱家节”打下更广泛的受众基础。

而且为进一步强化消费者对“520爱家节”的节日认知，泰康人寿还打造了“520爱家节”专属logo，并以logo中的爱家等元素，丰富活动内涵，持续输出品牌价值。

除了概念玩得转，“造节”更需要有产品作为支撑。为此，泰康人寿趁势推出了全新保险产品爱家之约乐享版，以“一张保单保全家”的slogan，迎合消费者疫情后期关心家人身体健康的需求，从而真正打造了从品牌到产品的营销链路。

在营销过程中，品牌价值观和产品标签的抽象性往往很难直接呈现给受众，但微电影却可以通过场景化设置和故事情节引发受众共鸣的同时，将品牌价值观和产品标签具象化，完成用户触达和情感交流。在此次“520爱家节”营销中，泰康人寿也推出了微电影《爱·守护》，与消费者展开了一场感性的对话和沟通。

微电影以“你的生命中是否遇到过愿意守护你一生的人”为切入点，通过讲述家人间相互守护的故事直戳受众对幸福家庭的向往之情，并以更直观的方式展现爱家之约乐享版对家庭的守护作用，让受众真切地感受到何为“一张保单保全家”。

也因此，微电影《爱·守护》在针对核心地区目标人群，以微信、微博等为主的社交媒体渠道进行传播后，获得近4000万曝光量。

除了微电影，泰康人寿还积极发挥社交媒体的作用，推出互动H5、抖音街拍，并选择大量KOL进行传播，进一步放大“520爱家节”的影响力。

除了有明确的品牌价值观，品牌造节避免“自嗨”的另一关键就是要让消费者有参与感并乐在其中。
 

为此，泰康人寿围绕微博主话题#520爱家节#，打造了#你最想为家人做的事#、#充满爱的家庭是什么体验#等多个能激发年轻人互动的微博话题，帮助年轻消费群体找到最适合自己的爱家方式的同时，也让更多“沉默”的人们找到表达爱的出口。
 

年轻用户纷纷通过微博话题表达自己的爱家态度和观念，泰康人寿相关微博话题热度自然节节攀升，最终以超过2亿的阅读量与超15万人次的讨论量，迅速引爆“520爱家节”。
 

在让用户尽情“玩”的同时，泰康人寿还与喜马拉雅、飞利浦显示器、鹿客智能锁等品牌蓝V跨界联合，以多重福利进一步激发用户热情。而多品牌共创的声势，也强化了“爱家”主题，成功激发出不同品牌间的粉丝效应，让泰康人寿“520爱家节”实现破圈传播。

所谓“台上十分钟，台下十年功”，想要让营销活动在节日当天爆发声量，前期一定少不了大量的铺垫工作。

此次泰康人寿“520爱家节”被成功引爆，除了当天的活动外，也离不开前期造势中的两个关键营销节点：一是围绕爱家主题的前期造势；二是“520爱家节”的倒计时预热传播。

在前期造势中，泰康人寿从不同家庭需求场景切入，输出多样化的社群营销内容，向用户普及正确的家庭保险理念，以此获得了数十万用户的关注。在普及保险知识的同时，泰康人寿还在抖音、头条等新媒体以长图、短视频、开屏海报等多种线上形式进行投放，以亿级曝光，实现从品牌和产品层面对爱家主题的持续传递。

除了线上，泰康人寿还打造了线下营销矩阵。如与子公司拜博口腔联动在全国50多个城市的300台广告机进行线下推广营销；在全国33个核心城市、35块户外广告牌进行爱家之约乐享版产品广告传播。通过线下营销，泰康人寿“一张保单保全家”的slogan深入人心，爱家主题进一步得到丰富。

在成功塑造爱家主题后，泰康人寿的营销活动进入第二个关键节点——为“520爱家节”进行倒计时预热。距离520还有两天，泰康人寿陆续放出520倒计时海报，通过“为爱约定”、“为爱行动”等主题设置悬念，在微博端和微信端引发多方猜测，为“520爱家节”的爆发持续积攒声量。

多种social营销的组合打法与深度的前期铺垫，让泰康人寿“520爱家节”不管是在疫后品牌行动还是520营销中横向比较，都算得上出彩。不过，“造节”营销就像接力赛跑，泰康人寿“520爱家节”要想成为全保险行业的固定节日，仍然需要时间来沉淀。

但泰康人寿“520爱家节”让保险行业有了现象级造节营销案例，对打开保险行业营销思路，促使保险企业创新品牌打造方式无疑有着重要作用。在泰康人寿“520爱家节”之后，保险行业又将在营销层面出现哪些创新？让我们拭目以待。