首席营销官：2020年广告业：得家庭者得天下！

注意力经济稀缺时代下，如何快速抢占用户心智，进而完成营和销的转化，成为各品牌的重要思考点。

消费场景是品牌营销的关键点，也就是运用和产品相契合的场景要素，精准触发和连接顾客需求，如此才能达到品效合一的营销效果！随着家庭、短视频、生活场景类流量崛起，对于家庭消费品品牌来讲，在家庭场景下进行有效的全场景、全链条的高效传播，成为重要的营销策略。

近日，百度旗下人工智能硬件品牌小度与明略科技举办了《小度广告价值研究》报告发布暨小度创新营销圆桌会谈。明略科技泛媒体高级咨询总监胡春磊，以及百度智能生活事业群组小度商业化负责人钟镭，就家庭场景营销价值及广告主的痛点与诉求进行了探讨，分享了智能音箱产品如何以AI媒体属性切入家庭场景、创新营销体系。

胡春磊认为，小度作为国内智能音箱品类的代表，在广告营销上的创新优势，使它成为营销转化的好抓手。

互联网流量变化

家庭场景成为营销新阵地

1.家庭场景流量上扬，契合消费需求

当下，中国互联网广告整体流量增速放缓，而硬广流量则明显收紧盘子，这意味着流量场景入口发生变化。

根据明略科技2月份发布的《2019年中国互联网广告流量》数据显示，中国互联网硬广告整体流量下滑10.6%。其中，虽然移动短视频内容增长强劲，但移动端整体流量仍然呈现小幅下滑，PC端流量更是加剧下降，而聚焦家庭场景营销的NEW TV端流量则逆势上扬，同比增加18.7%。

这意味着互联网流量正逐渐步入家庭互联网流量阶段。这种互联网流量变化，说明了大家的居家生活变得更多，有更多的营销预算向家庭倾斜。

同时，从心理学角度来看，食品饮料、家电家居、教育学习等领域生活消费产品，和家庭消费场景十分契合，更能够激发用户的需求，接受度和认同度也比其他场景更高。

2.智能设备触点丰富，渗透细分场景

近年来，随着智能家居的迅猛发展，家庭场景中的智能音箱、智能冰箱、智能电视等智能设备逐渐普及，使得以客户电视为主的一对多的传统传播模式，变成了多人多设备多场景的模式。

丰富的智能设备逐渐渗透到家庭生活的各个场景，比如用餐环节、娱乐环节或者获取信息的环节，甚至学习和劳动环节。而且在家庭场景中，人和设备的交互也变得越来越多元化。因此，多类智能设备的出现，为品牌提供更多的营销触点，能够助力实现家庭细分场景的深耕。

综合以上两点，我们可知，家庭场景营销将会越来越来受品牌广告主关注！也就是说，汇聚消费需求方和决策者的家庭场景，正在成为家庭消费品牌精准营销的核心阵地。

媒体营销能力迭代

3大维度激活家庭场景用户

如今，我们正处于移动互联信息大爆炸时代，而且接触信息载体也越来越多元化，使得消费者的注意力日益碎片化。明略科技泛媒体部胡春磊强调，越来越多的信息刺激下，各种的诱惑和刺激很难引起我们的兴趣。

这种现象在家庭场景中表现更为明显，在整个家庭场景中，我们身心比较放松，而且经常处于多人共处的模式下，注意力更容易分散，因此广告信息更难以精准触达。

可见，虽然家庭场景营销红利凸显，但却面临注意力稀缺、易打断、难精准的挑战。这意味着，品牌通过媒介“激活”用户，成为家庭场景营销的关键因素。

在互联网环境下，品牌被用户记住越来越难，而产品信息超越品牌成为购买第一驱动因素，让用户记住产品越来越重要。因此，在家庭场景中，品牌方迭代营销决策能力，不断创新品牌与消费者沟通方式，以更好的创意传递产品的信息，才能实现更好的品牌传播效果。

从媒体营销能力的迭代角度来看，关键要从三个方面入手，全面激活家庭场景用户。

首先是主动吸引，就是当用户注意力分散时，广告可以在无干扰的情况下，主动迅速吸引用户，聚焦用户的注意力，从而解决注意力不集中的难题。

其次是智能分发，就是场景化智能推送用户感兴趣的广告内容，使信息传递的信息更加精准

化，增强用户互动意愿。

最后，就是沉浸场景，通过有趣的内容创意和互动形式，形成强记忆点，占领用户心智。

智能音箱成潜力触点

交互+生态，突破营销天花板

评价广告营销的效果有三个维度，一是占用用户的时长和覆盖范围，二是通过创意沟通吸引并抢占用户心智，三是营销的销售力转化。

前面我们讲到，智能设备正在成为家庭场景营销的新型传播模式。那么在家庭设备中，智能音箱则凭借时长增长趋势以及AI多模态交互沟通，正在成为家庭场景中的核心营销触点，同时也是最具潜力的传播介质。

△发布会视频
 

在《小度广告价值研究》报告发布暨圆桌会谈上，百度智能生活事业群组小度商业化负责人钟镭表示，智能音箱的语音互动功能，使得用户跟智能屏的交互变得非常简单和便捷，正在成为用户获取信息、进行娱乐消费的重要渠道和设备。

1.出货量+交互次数+时长三维度递增

从营销角度上来看，占用用户时间越长，覆盖用户群体越广，意味着品牌广告触达的流量越大，而流量是营销的基础，可谓是无流量不营销！

根据question mobile数据报告，今年2月份跟去年12月份数据进行比较，我们发现，家庭设备的使用时长的增幅明显高于手机。例如，手机时长增长了26%，而智能电视时长增长了90%。

值得关注的是，承载核心垂直应用的智能音箱，在使用时长方面表现亮眼。该报告显示，小度带屏智能音箱使用时长今年2月比去年12月同比增长竟然达了70%。而且，数据显示，智能音箱的出货量迅猛增长，小度音箱2019年的出货量是1730万台，比2018年增长了384%，2019年12月小度屏上的交互次数达到了23亿次，是前年同期的7倍以上。

根据百度2020年Q1财报信息，小度交互数据又有了新增长。2020年3月，小度第一方设备上的月语音交互量达到33亿次，是2019年同期的近5倍；小度助手语音交互总量达到65亿，是2019年同期的近3倍，

所以从整体的出货量和交互次数的增长情况来看，以小度为代表的智能音箱，正在逐渐成为整个家庭场景下，影响用户非常有潜力的媒体介质。

2.多模态交互的AI广告，更易攻占心智

沟通方式决定着能否引起用户的兴趣，进而抢占用户心智。随着智能时代的到来，基于多模态交互的AI广告，以多元化的沟通能力，便捷的沟通方式将更能精准触达消费者，激发用户的需求，提升品牌的好感度。

在电视时代，广播和电视更多是通过视听交互传播品牌信息，而且是单向的一对一的传递。PC时代，传播模式变成了鼠标和键盘的交互，那么在当下的人工智能时代，多智能设备的出现，使得广告传播进入多元的交互模式。

特别是智能音箱，更是可以承载语音交互、图象交互、手势交互和眼神交互，甚至是生物识别模式的触屏交互。这些交互方式内容有趣，形式丰富，使得在家庭各场景中，更容易吸引消费者的注意力，同时提升他们的黏性。

比如，像雅漾护肤品、惠氏奶粉等品牌广告主，通过和小度智能音箱合作设计定制化的内容创意。具体来讲就是，将品牌信息整理成可以和用户语音交互的技能，使用户和音箱交互时，能够吸引注意，并加深对产品特性的认知。

百度小度商业化负责人钟镭分享到，小度独创了CPI广告模式，与三元牛奶以及广发银行等进行了尝试。在广告呈现之后，广告通过小度会向用户提一个问题，用户可以根据这个问题做一些回答，并获得一定的激励，比如说更加高质量的内容。我们发现，通过这样一个新的形式，用户互动率非常高。

3.媒体生态赋能，成就洞察与跨屏协同

在未来的营销领域中，智能、数据和场景是三个重要关键词，品牌将这三个方向进行更有效结合，将成为营销综合能力的重要考验。

●智能分发能力。由于以智能音箱为代表的智能设备，背后有互联网以及机器学习的各种

算法支撑，使得广告营销内容分发更为精准化和智能化。

●数据洞察能力。通过智能终端承载的各种数据信息，能够助力用户洞察升级，从而优化媒介策略或者产品。

●更优消费场景。智能音箱能够实现多触点多屏协同，渗透不同的生活场景，强化传播效果。很好的融入于家庭生活的各个环节之中，每一个生活场景，无形中和用户形成紧密的互动和连接。

通过细分场景，将自己产品的卖点和消费者的需求，实现紧密的结合，从而达到化有声于无形，润物细无声这样的一个传播方式，能够助力品牌实现健康的增长，抢占到营销的新入口。

举例来讲，小度智能音箱上面有很多经典的细分场景，例如早上问小度天气情况，路况怎么样，那么根据这些场景，小度会向用户展示个性化的内容，这个内容就是品牌广告主进行合作的场景营销点，比如说天气热的时候，会提醒来一杯清凉的可乐！

而且，通过智能音箱，品牌方跟消费者的沟通更直接，减少了中间的链条，从而为消费者创造了更好的体验。从品牌方的角度来看的话，7成以上的广告主都表示非常欢迎营销人工智能方向。

4.AI全链营销闭环，驱动营销向销售转化

现在，品牌追求品效合一的营销效果，不仅要流量还要销量，那么构建营销环节全链条，最终实现营销向销售转化，对于品牌方来说，至关重要。

对于智能音箱设备，基于全链路的营销解决方案，能够更好的可以赋能品牌，实现品牌的品销双提升。

我们现在看到，很多智能设备往往只是关注硬件方面性能，但其实小度智能音箱后面连接的是百度的大脑。用户与小度的交互，都是建立在百度过去20年来所积累的搜索技术能力、自然语言理解能力，还有强大又丰富的内容生态等这一系列。

《小度广告价值研究》报告表明，小度依托百度生态体系，整合信息分发、互动文娱、知识垂直等全链搜索能力，实现24小时覆盖家庭全场景，为家庭场景提供AI全链营销解决方案。

首先在品牌爆光层面，与整个百度生态体系的各种环节实现联动，形成多屏多终端的互动，使得这个广告得到最精准，和最大程度的一个曝光。

第二环节通过各细分场景的互动广告，或一些线上线下运营的活动，提升用户对于品牌的一个更好的认知，进一步引发购买意愿，驱动营销转化。

最后环节，基于智能音箱，构建私域流量运转资产池，通过最开始的投放、体验，到最后的在私域流量里去运营自己的流量。