首席营销官：奈雪的免费纸袋 为什么那么多人在收藏？

美国著名学者John Kenneth Galbraith在《富裕社会》中指出：“消费发展到某一程度时，凌驾一切的兴趣是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”

在消费不断升级、品牌竞争趋于白热化的当下，“美学营销”为品牌营销带来了全新的赛道和可能性，但如何精准洞察消费者需求，挖掘消费升级的内核，最终以「美感」动人？很多品牌仍旧是摸不着头脑。

近日，奈雪的茶凭借一场“补一节美术课”活动玩「美」入场，将美学和公益结合，为品牌本身收获了大量的讨论度和UGC，也进一步强化了奈雪的茶“茶饮艺术家”这一印象。

如何通过“审美契合”占领年轻用户心智？这一次，奈雪的茶为其他品牌提供了一些十分值得学习的经验。

类目繁多且有各具特色的品牌营销行为，已经逐渐被消费者所习惯，因此越来越多的品牌力求以差异化的营销手段来吸引消费者的注意，追求短时间内的流量噱头和带货效力，反而忽略了对品牌调性的塑造。

一直致力打造“美好生活方式”的奈雪的茶，希望大家能重温曾经“缺席”的那节美术课，更多关注生活本身，以艺术的方式去发现生活中的美好。

此次，奈雪的茶邀请到多名“星星小画家”，以奈雪的纸袋为画板，通过画笔勾勒色彩来述说心中的故事，并由青年艺术家邓瑜，从其作品中选出6幅，将孩子的作品及作品线稿分别印制在奈雪纸袋的两面。

同时，邓瑜通过艺术再创作，将《呐喊》、《香蕉》、《梦》等世界名作与奈雪茶饮杯结合，每一幅画作中的“主角”都“手握”奈雪，孩子们也可以在线稿图上自由填色，画出属于自己的独一无二的“名画”。

活动期间，奈雪全国门店统一更换使用主题纸袋杯套，消费者可以在纸袋线稿上发挥想象自由创作。扫描纸袋上的二维码，消费者还可以欣赏、收藏“星星小画家”们的画作，也可上传自己创作的作品。

与此同时，在微博话题#补一节美术课#中，可以看到网友们的各种天马行空的创作。奈雪还在全国展开“寻找隐藏的6大名作”主题门店活动，并发起B站UP主创作名画“刷弹幕奈雪捐茶”的活动。

与其说这是一场奈雪的品牌跨界营销，不如说是一群追求艺术的人与一位追求美好的“茶饮艺术家”，共同激荡起了一场暖心治愈的艺术盛宴，而从品牌角度而言，奈雪此次“补一节美术课”抛开了传统以造势为主和推介产品的营销模式，站在艺术美学的视角，将自身品牌内核与消费大众的“生活之道、行为之道”契合，让品牌以艺术美学之力创造出长远价值。

行为即品牌，内容是品牌表达的基本载体，产出的内容即代表品牌调性。近几年来，奈雪一直坚持“艺术范”，将艺术与产品结合，融进海报、融进茶饮、融进生活，融进每一份可以握在手中的美好。

此前，奈雪就推出过3期“CUP美术馆”系列活动，第一期奈雪请来了日本艺术家PePe Shimada，设计了一套憨态可掬的喵咪杯，六只拟人化的猫咪，携猫咪杯和磁盘前来，萌化了无数铲屎官的心。

第二期奈雪的茶请了艺术家Cinyee Chiu ，创作了6款「新年瑞兽杯」，不同的吉祥物代表不同的寓意，配以中国风的插画，承载了奈雪满满的新年祝福。

第三期，奈雪的茶携手美国艺术家CDR，在520这天带来了6个关于拥抱命题的艺术创作，开启「抱抱计划」，鼓励大家一起探索「拥抱的一万种可能性」，将拥抱的美好和茶文化巧妙融合。

除此之外，奈雪还与大英博物馆、毕加索&达利真迹展、荷兰艺术家Hedof等开启了合作，将艺术玩出了花。

奈雪通过一场静水流深的、长期的艺术营销，让艺术不再局限于固定场馆，不再远离消费者的日常，让艺术变得真正触手可及，给予用户美好的感受和力量。奈雪的各种艺术周边，也成为了消费者的心头好，就连最普通的奈雪外送袋，也因其高颜值和实用性备受青睐，在写字楼、地铁站几乎成了白领人手一只的“标配手袋”。

在品牌层面，“艺术与消费场景的融合”的种种行为，不仅向消费者诠释了奈雪生活理念下的品牌关怀，也伴随着白领与中产对“美”消费需求的不断攀升，跨越了商业与艺术之间天然存在的沟壑，为奈雪的茶坐实了“茶饮艺术家”的形象，独特的艺术美学质感，也让奈雪在一众茶饮品牌中脱颖而出。

美学作为文化的一个重要分支领域，其功能跟品牌有天然符号性的连接。对于品牌来说，巧妙赋予商品美学价值，可以助推消费者与品牌一起在社交媒体时代建立自我形象。

而对于消费者来说，选择具有美感的品牌能凸显消费品位，具有美感的品牌产品也逐渐成为消费行为中的高端社交货币，能达到审美共鸣的品牌自然能具有更强的吸引力。

一直以来，奈雪的茶都致力传递「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好」的品牌理念，茶饮之外，艺术美学也成为了「美好概念」的另一具象化载体。在“出新品必联名”的新式茶饮行业，奈雪的茶选择不盲从，用细水长流的方式向消费者进行审美输出，以审美契合占领消费者心智。

艺术美学的价值可以让品牌的本质从实用导向转化为品质导向。美学营销因其没有短视的功利性，反而更能引起用户心理的共振。回看奈雪的种种营销行为，随着艺术美学与品牌一次次的不断融合，奈雪在消费市场中潜移默化建立起艺术品质的市场形象，借助艺术的力量，通过出鲜明的品牌美学体验，在兼顾产品功能性价值的同时，更能获得消费者的认同和粘性，从而为品牌带来长远的溢价潜力。而这样的高级营销方式，对于其他品牌来说，颇具参考价值。