首席营销官：《明日之子乐团季》如何打造品牌年轻化营销价值链？
作为音乐类偶像选拔综艺的头部IP，《明日之子》从未停止过“可能性”的探索。从第一季的开创互联网偶像养成时代全新模式，到第四季以乐团季的姿态回归，可以说又是一次颇具创新性的探索。历经了4季IP沉淀后，《明日之子》商业化效应同样愈发凸显，本季《明日之子》也成为百事可乐、自嗨锅、腾讯微视、小红书、兰蔻、OPPO、巴黎欧莱雅等众多品牌主的重要阵地：以青春热血的内容为载体，创新营销玩法及年轻化营销路径，与品牌共创内容的高光时刻，在青春洋溢的氛围中实现了品牌主与用户的双赢。
延续4季不断沉淀的IP势能
持续聚合音乐场景下的新生代流量池
如今，年轻群体正在成为未来的消费主导力量。很多品牌为了挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力更是不留余力，在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下，如何找到并借助年轻人聚集的阵地实现增长成为品牌营销的核心命题。
《明日之子》始终聚焦于以青春正能量，引领文化新势力，将年轻人那些横冲直撞的情绪统统塞进音乐里。四季以来已经拥有了强大的粉丝基础，聚合了越来越多年轻群体的喜爱，同时也形成了强而有力的年轻化营销传播力量。数据显示，本季《明日之子乐团季》共收获全网742个热搜，其中登微博热搜217次；全站播放量超23.3亿，弹幕总量1052万＋；不但制霸微博平台，更搅动了各大短视频平台、音乐平台、新闻平台等全网舆论场。
尤其是本季以“乐团季”的全新姿态回归，通过深度契合年轻人喜好的创新优质内容和沟通点与用户建立了内在的情感连接，创建了自身特有 “IP认知”：
一是乐团本身即是当下年轻世代最喜爱的文化形式之一，如节目总导演张佩所说，“乐团就是年轻人该做的事”；二是节目创造性地设定热血高校的故事背景，激起很多观众的热情与共鸣；三是学员真实感性的个性呈现，让观众们找到一种久违的“无人设”的鲜活感。《明日之子乐团季》聚合年轻受众打造出新生代流量池，助力品牌深入年轻圈层，形成2020综艺营销浪潮中的品牌差异度和记忆度，在市场上产生了突出影响力和持续长尾效应。
洞察人群需求实现价值共振
以内容共创力撬动品牌影响力
《明日之子乐团季》所构建的青春能量场，与年轻一代形成了价值的共振。音乐场景下极具延展性的热血青春话题，以更直接、更有效率的方式品牌正向价值观传递，助力品牌与用户创建共鸣点和共情处。
1）IP优质内容发力，借内容共创实现品牌价值共振
不可否认，比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。《明日之子乐团季》无疑提供了一个绝佳平台。作为本季《明日之子乐团季》的总冠名，百事可乐不但在沟通人群上与节目观众有着极高的契合度，更通过音乐联接百事和年轻人，深化“看我多热爱”的品牌精神。
百事自2013年举办《百事校园最强音》起，多年来始终坚持通过音乐将品牌核心精神渗透到年轻人的生活方式中，让年轻人的热爱篇章被更多人听见。到今年独家冠名《明日之子乐团季》，则是与节目组联合搭建更大平台，为年轻人提供探索音乐梦想、放大精神特质与闪光点的升级“舞台”。借助明日的舞台，将品牌与年轻人的对话空间加以放大、延续，通过深度的内容共创持续传达百事品牌精神与态度。其中从《百事校园最强音》走出的马哲，在明日舞台上绽放的青春活力，就是百事与《明日之子乐团季》对延续年轻人音乐梦想的最佳注脚与诠释。
再看与自嗨锅的合作，一方面，“一人食”经济崛起下的自嗨锅迎合了当代95后、00后的兴趣爱好及消费理念，品牌精神内核中代表的年轻人敢玩敢冲，不设限的精神，与“明日”的热血、拼搏精神十分契合。
另一方面，综艺场景下，自嗨锅陪伴学员整季，通过有趣的植入，在为产品创造不同的食用场景之余，更以优质的内容反哺助力品牌伴随年轻Z世代成长，有效强化了自嗨锅与Z世代的价值与情感依赖。
值得一提的是，在节目以及衍生节目中，自嗨锅品牌的IP“二哈狗”在各种场景中进行了深度植入，使得“二哈狗”深入人心，无论徽章、抱枕、鼠标垫、狗展架等都成为“二哈狗”IP的输出点，并且引发了粉丝购买同款周边。很好的将品牌IP借力节目IP进行共同打造。
2）以高契合内容为沟通支点，助力品牌与年轻人近距离互动
成长于互联网时代的年轻人，对传统营销方式基本无感，反而会因为广告中某个细节的熟悉元素而感知到品牌。因此，品牌需要学会用年轻人的熟悉语境进行传播。
在与腾讯微视的合作中，不仅打造“我为哥狂”社团，开通专属投票通道，还推出了学员独家视频等丰富站内活动，通过独家内容、个性化互动视频等方式全方位展示明日学员实力，助力学员实现“明日之梦”。以总榜投票＋应援榜互动激励，拉动节目热度之余，更激活了腾讯微视站内流量。
而在与小红书的合作中，节目不仅授权大量精彩学员花絮到小红书平台，还邀请了一大批有颜有实力的学员入驻小红书app进行内容分享，助力app促活拉新。除此之外，节目更将主站打榜权益及直播权益授权到小红书，为小红书app强势引流。
再有就是与兰蔻的合作，无论是节目中马哲X兰蔻小黑瓶号召视频#我的表演无需修饰#、还是30秒创意中插#肌肤和舞台都要来真的#，这些与节目高度融合的沟通点不但与品牌主题#够强大 才敢真实#一脉相承，更借助用户认知中熟悉的节目元素投其所好，从而拉近与消费者之间的距离。
借此，赋予了腾讯微视、小红书、兰蔻等品牌更具广度的营销语言延伸，迎合年轻人的口味，迅速拉近了品牌与用户之间的心理距离。
《明日之子乐团季》用热血、伙伴等节目主张有效传递品牌态度，不仅强化品牌与用户之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局，从而帮助品牌“圈粉Z世代”。有效助力品牌主在保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度，助阵品牌挖掘潜质用户，让自身的价值主张在消费者圈层得到递进式的传播渗透，以IP的内容力不断撬动品牌传播力。
构筑创意传播与声量转化金字塔
打通营销链路转化路径赋能品牌营销力
当以95后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言，偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。对于品牌而言，不仅仅需要品牌信息的单向输出，更重要的是要与年轻人玩在一起，激发消费者的参与感。
事实也正是如此，根据腾讯广告洞察，84%的粉丝有过为爱豆打榜的行为。因此，除了在内容、娱乐场景之外，利用粉丝热情增加品牌在社交场景的影响力，让品牌与消费者真正互动起来才能有效拉近双方距离，才能帮助品牌实现与年轻消费者高渗透、强粘度、高转化的营销赋能。
在这个过程中，《明日之子成团季》通过将“综艺营销+社交营销”深度捆绑起来，延展和深化综艺IP的社交创意传播，与合作品牌之间达成了更加整合有效的传播方法，以内容驱动销量转化。
比如在与百事的合作中，围绕百事“揭”可能的传播主题，《明日之子乐团季》与百事联合打造了一次关于「揭」瓶盖的潮玩互动，通过获取瓶盖串码即可为喜爱的明星学员加油，也可以通过百事盖念店等渠道换额外加油机会助燃学员。百事可乐作为《明日之子乐团季》官方唯一指定品牌加油通道，通过产品结合投票的互动方式，在今夏《明日之子乐团季》的全民投票中扮演重要角色，掀起了空前的热度，观众们通过百事“揭”可能的玩法，即刻便能参与到投选活动中，助力最强厂牌的诞生，极大地提高了观众的参与感与体验感。
自嗨锅也借势这一合作加强了后链路的建设。通过发布“自嗨社团”小程序吸引粉丝打榜，在电商平台中购买自嗨锅商品获取人气值奖励，解锁学员的相应曝光权益。在社交需求+助力明星的双重刺激下，“自嗨社团”小程序获得了裂变式传播，形成了从用户——明星——产品/品牌一套层层递进的营销转化链路。
再有就是与OPPO的合作，通过“OPPO超闪社团”互动页面落地京东，跳转购买产品等多项品牌互动活动为学员打榜，决定直播人选的玩法，有效打通了从平台综艺内容到产品销售的路径，撬动后链路转化。
可以看到，《明日之子乐团季》依托于腾讯的社交DNA，联合品牌挖掘更多创新玩法，为品牌带来多个可借力的营销转化点，让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力。通过内容和用户实现了“互动+二次传播+营销转化”等多重目的。这不仅助力品牌跟随内容一起融入用户的社交圈，与用户建立更多的连接，更有助于形成品效合一的营销闭环，打通从内容体验到效果转化的全链路，高效实现内容带货目标。
结 语
明日之子IP通过连续4季对年轻圈层的渗透，对音乐类综艺的“可能性”探索和引领，让其成为年轻人眼中的一个青年文化符号。面对消费者对内容的需求快速更迭，品牌对于“内容营销”思维模式的不断转变。本季明日之子的创新营销玩法显然提供了一个思路。
节目先以优质的内容聚拢一批年轻观众，后借助IP价值与品牌价值进行链接、捆绑，借此有效传递品牌价值，之后再通过多元玩法打通营销后链路转化之余，助力品牌形成强有力的心智占领力。在声量和口碑之外，直接为品牌主带来转化的价值。
由此，明日之子IP以突出的内容原创力和营销定制力让品牌“扩大价值增量”，为品牌打造出一条从聚合流量池——撬动情感共振——后链路转化的品牌年轻化营销价值链。
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