营销最前线：喜茶背后的奶茶真相：一年新增企业2万多家，90%都亏损！
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来了一场“蝴蝶风暴”。
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奶茶300年
从最早的奶茶到今天的喜茶，至少经历了三个世纪的演变。
1680年代，英国皇室在喝下午茶时，琢磨出了在茶水中加鲜奶和砂糖的喝法，一时风靡英伦，成了一种身份和地位的象征。
至今，奶茶还有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名称存在。
后来，英国殖民统治时期，英式奶茶先传入中国香港，再传入中国台湾。
但奶茶真正开始在国内走红，是在40年前。
1980年代，台湾春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品，搞出了冰泡沫红茶，大受年轻人欢迎。之后在一次内部新饮品竞赛中，一位喜欢吃粉圆（一种地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店长将粉圆放入奶茶，制成了珍珠奶茶，结果大受好评。
短短几个月，春水堂的珍珠奶茶卖疯了。
随后，台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌，并开始走进大陆街头。
1996年，仙踪林和快可立先后在上海开出直营店，将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆。90年代后期，Coco、避风塘、大卡司、50岚（一点点前身）等奶茶品牌，很快开进了上海、广州、苏州等城市。
此时，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末冲调为主，辅料除珍珠外，出现了椰果、果酱等。独立的奶茶店仅需3-5平米，街边摊也开始出现，经营方式以外带为主，价格在1-10元之间。
虽然奶茶已经是西餐厅、咖啡厅中的时髦饮品，但口味上没什么改进。
直到2004年，85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌出现，推动奶茶行业再次发生改变。
在制作上，奶茶开始以现场手摇的方式调制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鲜奶等辅料。这种制作方式，提升了口感，增加了品类。如快乐柠檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新品。
在包装和营销上，奶茶品牌开始采用有辨识度的Logo和包装，并在店内放置滤水器等，以消除消费者在食品健康安全方面的顾虑。
这一时期，是中国台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。仅Coco，2010年就开出500多家门店。奶茶店也开始从街边走入商场，并由单一奶茶连锁店转变为复合式店铺，除了主营饮品外，还加入了甜品、汉堡等小吃。
奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点，并催生出杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类。一时间，香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆、呦呦等品牌相继出现，在得到消费者认可的同时快速崛起。
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2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来一场“蝴蝶风暴”。
彼时，90后的聂云宸大学刚毕业。他在广州开了家手机店，每天忙着给客人免费越狱、刷机，好积攒人气、多卖手机。
但随着小米“互联网手机”的崛起，横行天下的山寨机，死得悄无声息；聂云宸的线下门店，变得门可罗雀。
迫于生计，2012年5月，聂云宸关掉手机店，用赚来的20万，转行开出一家名叫“皇茶”的奶茶店——这正是当下估值160亿的“喜茶”的前身。
聂云宸转变创业方向的背景是：作为茶饮大国，消费升级正推动奶茶市场规模成倍增长。
喜茶之后，2013-2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌，相继崛起。
它们成长于大陆，开始通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者。在底茶萃取上，设备更专业，配料更新鲜，多用低脂奶和新鲜水果。
像喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”，当日没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则结合浓厚的中式江南风元素；煮叶更强调传统茶叶原理的新式体现。
新式茶饮，成功将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。市面上，一杯网红奶茶的售价在15-36元之间，远高于传统奶茶，与一杯咖啡的价格接近。
2016年，凯度消费指数的调查显示，三分之二的消费者会对新鲜制作的饮料进行消费，并对其价格并不敏感。现制饮料的均价为15.2元，是超市包装饮料的4倍。
舒适的茶饮环境，则是新式茶饮替代星巴克“第三空间”的新王牌。
相比以往，新式茶饮的店面更大、装修风格更多样、更时尚，北欧、工业、田园、日式、中式各式风格都有。
深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店，面积都高达1000平米，店中除了主营茶饮、小吃，还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域，在增加店面收入的同时，大大提升了消费者粘性。
这些网红店，甚至成为不少消费者拥有“特别经历”的场所。
除了旗舰店，喜茶尝试设计出各种风格店面：有以黑色为主、金色为辅的黑金店，定位摩登轻奢；有以粉色为主题的PINK店，定位年轻女性；也有与独立设计师合作设计的DP店；还有含特别设计元素的茶空间店等。
借助微信小程序和外卖，新式茶饮更吸引了大量线上订单，预定单和到店自取等方式，大幅提升了店铺坪效。
此外，新式茶饮的社交文化属性更强。
对年轻人来说，跟朋友出门、逛街、买一杯新出的网红奶茶，再自拍发朋友圈是一种社交仪式，即便是排长队也心甘情愿。
为了方便女性消费者自拍，奈雪的茶甚至把杯身设计得更纤细，便于单手持握。
这也是新式茶饮更注重创新与新媒体营销的原因。
2017年，喜茶多家门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等奇葩消息，引发网络热议。
有人因此质疑喜茶大搞“饥饿营销”、“口碑营销”，喜茶创始人聂云宸却坚决否认：我们没有做过这种事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣传上也是各显神通。
2016年，刘强东和章泽天私人投资的因味茶，不但联合京东推出了智能化圆叶胶囊泡茶机，还请来了“最强大脑”王昱珩站台。2019年，快乐柠檬更与阿里合作，在上海开出一家无人智慧奶茶店。
为尽可能的吸引消费者，新式茶饮新品推出节奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上线；起名和配料也玩尽了花样，如芝芝芒芒、霸气芝士嘿嘿莓、红糖波霸脏脏茶等，让人忍不住一试。
新式茶饮在赢得消费者的同时，再次引爆了奶茶行业。
2016-2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。
资本也在奶茶行业竞相下注。2018-2019年，奶茶行业投融资额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。2020年初，喜茶完成新一轮融资后，估值超160亿，令29岁的聂云宸身家达40亿；奈雪的茶更是传出了要IPO的消息。
奶茶行业的火爆，还蔓延到了其它领域。
呷哺呷哺在凑凑火锅中，融入了自制奶茶；达美乐和必胜客受珍珠奶茶启发，推出了黑糖珍珠披萨；阿奇侬、奥雪、德华等雪糕品牌，也在近两年因为珍珠奶茶雪糕成为网红；今年喜茶还与可爱多联名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
▲黑糖珍珠披萨
▲黑糖波波奶茶味冰淇淋
今年7月，连中医药老字号同仁堂都在北京开出新式茶饮店，名为“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿铁、罗汉果美式等养生咖啡，以及芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥。
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活不下去的“好买卖”
奶茶生意持续火热，是因为这确实是一笔有较高利润空间的好买卖。
一杯传统奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮，成本也只有10元。这意味着，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。
不同的城市、地段、消费水平、店面规模，会导致奶茶店净利润的巨大差异。但可供参考的是，奈雪的茶曾公开表示，在早期的深圳店铺，客单价在40-50元之间，月营业额接近300万。
此外，奶茶店的技术、资金门槛也不高，是很多年轻人第一个创业项目。
但伴随喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮的成功，越来越多商家想进入这个竞争激烈的行业。
开奶茶店主要有三种方式：直营、加盟和代理。不论用哪种方式加入，并不是付得起加盟费和租金即可，设备、物料、装修、培训等费用甚至比前两者都高，原材料成本也会不断上涨。
奶茶制作也是看起来简单、做好很复杂的事情。每个流程、每道工序都有讲究，即便是同样的茶叶、水果和辅料，如果配置比例不当或物料不够新鲜，都会影响口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人运营，饮品质量才有保障。
即便奶茶店能在几个月回本，但想持续盈利，还要跟上潮流，不断推陈出新来吸引年轻人。
不少奶茶创业者没看清行业本质，就匆忙入局，结果做了亏本买卖。
2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。
即便闯出了名气和品牌，山寨店又是个大问题。
以鹿角巷为例，2018年它仅有不到百家门店，但山寨店过千家。它们不但影响了原品牌的声誉，还抢注商标。鹿角巷耗时两年，耗资千万，才终于拿回自己的商标。
不过，也有品牌不像鹿角巷那样死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨过多无法注册，于是2016年改名为HEEKCAA喜茶；答案茶也因无力对抗山寨，后改名为1314茶。
新的竞争态势下，所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。
2019年，快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访表示，快乐柠檬没有成功，只是还活着。这句话的背后是奶茶行业的竞争越来越激烈。为了提升业绩，快乐柠檬不但把用了12年的Logo换了，对包装和产品也进行了升级。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶汤的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕台湾当地市场的春水堂，为了在口感方面保持竞争力，仅用本地最好的牛奶，珍珠煮过3小时即丢弃，用折光仪测试奶茶甜度是否合适；新员工培训更不惜耗时6个月，只为选出真正喜爱奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越来越不容易。
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新挑战与老出路
奶茶好喝易上瘾，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消费大趋势下，年轻人越来越注重养生。
这对奶茶业可能不是一个好消息。
2017年，上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现，1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同。宁波市消保委也发布过类似的报告，有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶饮，用甜菊糖等代糖代替砂糖。这种代糖甜度高于蔗糖，热量仅为蔗糖的1/300。虽是如此，网红奶茶的配料如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题。
如今，网红奶茶店在一二线城市趋于饱和，开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告，一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和，门店开店数量出现负增长，三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。
但下沉市场客单价低，高端新式茶饮卖不上价，如何赢得这些市场的消费者也存在新挑战。
为打入下沉市场，喜茶推出了新品牌喜小茶，定价在6-16元之间；奈雪的茶则通过营造更强社交空间的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空间，迎合热爱社交的城市消费者。
▲BlaBlaBar奈雪酒屋
平价新式茶饮，虽然让下沉市场消费者更易接受，但也容易丧失品牌光环。况且一点点、Coco、快乐柠檬等，本来就在下沉市场打拼多年，要拓展生存空间并非易事。
但喜茶则尝试结合本地餐饮文化，迎合当地消费者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都开出一家黑金店，推出酒与水果混合的茶饮，甚至在其中加入藤椒。在长沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，联名推出臭豆腐甜品。
新式茶饮，看上去市场空间广大。
36氪研究院发布的《2019新式茶饮白皮书》预估，2019年中国茶饮市场总规模突破4000亿，是咖啡市场的两倍。但数据不忍细看：这个4000亿，实为“新式茶饮+传统茶业”的销售总额。
而前瞻产业研究院《2019奶茶行业发展报告》的数据是，中国奶茶市场容量为986亿，尚不足千亿。
究竟是看好未来的空间，还是当下的瓶颈，取决于你究竟是乐观主义者，还是悲观主义者。
而珍珠奶茶的鼻祖、台湾春水堂老板刘汉介，反倒成了行业的另类。他从业近40年，门店50家，不管寰球经济起伏，一辈子保守又固执地就做奶茶。连竞争对手进店当卧底，最后都被他的爱茶之心折服。
这里没有网红奶茶的爆火神话，憨憨的老板，只是地信奉“思创新，走百年，用调和，融古今”的道理。可不管奶茶业怎么发展，人们还是会追根溯源地来到这里。
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