丁道师：618电商观察：从“带货”到“带品牌”进阶！

“这种方式摒弃了传统的直播带货的模式，而是以百科、话题、文化等知识体系为切入点，连接各种好物、好货。这么玩，不知道能否打造直播带货第三极?”

在观看百度发起的“宝藏四川”系列直播活动后，不断有朋友向我提出类似的问题。我觉得这是一个有意思的话题，可以做深入探讨。

直播带货对电商产业乃至经济发展的贡献早已经成共识，目前形成主要的“两极”。第一级就是以阿里、京东、拼多多为代表的电商巨头，天然有电商基因，嫁接直播这种模式自然无往不利;第二级是以快手为代表的短视频平台，电商基础虽较阿里京东薄弱，但其通过短视频积累的数亿用户，依然探索出了直播带货另一极，并且近期贡献了诸多案例。

被称作“中文互联网流量入口”“知识入口”的百度，要想发力直播电商，自然不能走前两极的路线，而是要依据其自身优势，探索全新的直播电商第三极。也就是基于百度信息流和知识体系的产品优势，通过百度直播平台，打造的知识型直播带货模式。

从带货到带品牌进阶

百度在618期间打造的“宝藏中国”、“618好物奇遇季”等系列直播活动，正是知识型直播带货模式的实践。从成交额上来看，百度618系列直播单场成交达到1000万，虽然还无法和淘宝直播、快手直播动辄过亿的数据相比，但其更侧重带货之外的“带品牌”能力，自然也吸引了诸多的品牌类伙伴。

        图注：百度直播“618好物奇遇季”

从淘宝直播到快手直播，再到百度直播，中文互联网直播电商行业出现的三种模式，都因其满足了不同消费需求而高速发展。

这三种模式侧重点各自不同，对于广大企业、厂商或者机构来说，如果只是想引爆销量完成KPI，并且常态化的开展直播带货，那么淘宝直播和京东直播无疑是一个选择;如果想贴近下沉市场，让视频社交和带货需求有机融合起来，那么可以试一试快手;如果在带货的同时，还想进一步宣扬品牌思想，并且传达一种文化和知识理念，让用户能有“知识”+“产品”多重获得感，那么可以试一试百度直播。

当然，不管哪种类型的直播带货，最终的导向当然是要“带货”，要不然就脱离了电商的初衷。但通过“带生活方式”和“带文化”“带知识”的方式所达成的“带货”，将会给用户带来更多获得感的同时，也增强了用户和品牌之间的粘度。

场景·知识驱动带货，正成为行业共识

这两年，我在黄土高原的广大农村地区走访时，经常能看到在田间地头直播+带货的农民，农民伯伯一边耕种或者收获，一边把当地的特产美物、风土人情、饮食习惯介绍出去，直播过程中拉家常和买家观众交朋友，然后把产品销售出去。

我觉得这种基于场景或者产品知识传导的直播带货方式，挺好的，应该被大力推广。这种不以低价为卖点，甚至不以销售产品为出发点，而是抱着和用户交朋友的心态，给用户传播品牌理念和产品知识，用户下单难道不是自然而然的事情吗?

李子柒、手工耿等网红从不刻意的宣传产品，但也有大批的消费者主动寻找他们的产品店铺链接;山西黄土高原的王小帮，在田地里讲述麦子从播种到成熟的过程，也有大批网友留言主动求购买.....

同样，百度直播的"知识带货"模式，则更注重产品层面的宣讲，进而带动品牌的塑造。比如，"东方瑰宝·蜀锦团扇"直播，就将百度百科之前做过的一期“成都蜀锦织绣博物馆”联动起来，又让我们想起了蜀锦技艺非物质文化遗产的国家级传承人贺斌在百度公益《关注的力量》纪录片中对这项技艺的解读，我们享受到历史与现代交融的美好。像我这样的用户，就可能被种草，此后成为这类型产品的忠实粉丝。

图注：壹仟俩黄金制作工艺讲解

再比如，讲解壹仟俩黄金的时候，就将镜头深入到壹仟俩黄金的生产加工现场，还原"一根金条的诞生"，并通过厂家的讲解，传递出丰富的黄金设计、生产、工艺方面的知识干货。

知识型直播的核心逻辑：占领用户心智

淘宝直播和快手直播我们都已经熟悉，由于篇幅问题我这里不再叙述。我想和大家一起探讨下，看起来距离直播较远的百度，到底有哪些优势和特点，真的能否打造前两者之外的直播带货第三极吗?

整合营销传播(IMC)之父、世界顶级营销专家唐·E·舒尔茨，有句经典的名言:让我们暂时忘记占领市场，忘记价格、促销，我们首先要做的事就是"占领消费者的心智"。

百度直播电商所作所为综合起来就是这句话“占领用户的心智”，只有占领了用户的心智，用户才能和品牌形成良好的、长期的互动关系，就会给品牌带来源源不断的长尾订单转换。

为什么能够通过占比带货占领用户心智?第一是百度知识型产品有历史积累，所有的产品都可以进行联动，对产品进行专业的解读。第二，百度在传统的直播呈现形式之外，以文化和风俗为特色，构建了一个个“天涯若比邻”的场景。第三，百度拥有一整套电商服务体系，不管通过站内还是跳转站外，用户都有良好的购物体验。

所以，如果非要较真KPI，我们对待百度直播，不仅仅要看当下在直播间的成交额，更要看未来一段时间在多种渠道的成交额。显然，这个KPI无法量化，但真正愿意给用户提供优质服务的品牌，愿意为这种无法量化的KPI付费。

所以我们也看到了，这一次在“宝藏四川”的活动中，包括长虹、蜀九香、天味食品、张飞牛肉、蜀大侠、新希望乳业、五粮液、小龙坎等在内的四川品牌也认识到了这一点，纷纷和百度合作。通过和百度的合作，这些品牌不仅仅会获得商业层面的订单，更在品牌层面构建了一个和消费者无缝连接的纽带。

图注：“宝藏四川”系列直播

一场场直播活动下来，不知不觉中，这些文化和历史知识深入用户脑海，无形中也为四川观光、旅游、消费的开启培育了大批的粉丝。而这一点，也是百度直播的特点所在，百度直播不仅仅带货，更通过知识和商业、营销的闭环体系，带动合作伙伴的品牌，以及无法用数据量化的影响力提升。

后记

今年以来，百度不断加码直播。

在5月13日召开的万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖表示，直播集中体现了百度移动生态下半年的重点发展方向，即“人”与“服务”。同时百度宣布直播“聚能计划”，拿出5亿补贴打造一千位的明星主播。

5月15日，李彦宏亲自站台，在百度直播开启了自己的直播首秀，围绕“家-书”主题和樊登展开深入对谈。

图注：李彦宏&樊登对话

特别值得一提的是，百度发力电商直播，一开始就站在了生态的高度，一开始就秉持开放的心态，让各方共赢共享百度释放直播势能带来的产业红利。基于这种战略思维，百度发力直播不仅仅“自己做”，还提供了“搭建高台，各方唱戏”的全新价值。

所以，除了近期“宝藏中国”系列活动以外，百度还牵手京东，基于百度对用户和市场的理解，构建了全新的基于场景和用户需求的直播+电商闭环。这个频道接入京东海量优质商品的供应链、物流和售后体系，缩短了用户购买好物的链条。

在我看来，百度直播电商能达到什么样的量级，现在还没法下定论。但百度直播所探索的这种新型直播带货模式，必然成为直播电商的未来主流之一。