营销头版：深度还原引发九千万网友围观的中国新农人短片背后的故事！

近日，王老吉旗下新品刺柠吉上线一条名为《爸爸的新衣》的短片，讲述贵州刺梨果农杜礼才通过换装改造，带来让人眼前一亮的时尚造型，引发九千多万网友在线围观。
 

影片之内，中国新农人时尚帅气的新造型令网友纷纷打call；影片之外，当代中国新农人不再受困于温饱问题，对生活美好充满向往而奋发向上的精神更是引发新华社、人民日报、澎湃及全国多地权威媒体、政务账号的报道及点赞。

一条4分钟的短片，仅通过刺梨果农的形象改造就引发如此热烈的讨论，这条短片究竟做对了什么？

真实故事洞察

展现新农人的“小康梦”

《爸爸的新衣》主人公老杜，是贵州省龙里县茶香村的的一名刺梨果农，在刺柠吉帮扶贵州刺梨产业发展后，他也因此走上了脱贫致富之路——年收入增加了，家里盖了新房，换了小汽车，有了更高层次的精神追求。时代赋予他们的独特品质正在呈现：勤劳奋进、敢于追求美好生活，不再囿于温饱问题，转而开始提升精神质量。这一“新农人”面貌被刺柠吉发现，继而催生拍摄“刺柠吉新农人”故事片的想法，以记录新时代农民的生活变化，并推广贵州刺梨。

老杜的“时尚大片”

这是王老吉深耕刺梨产业近两年后，首次以故事片的形式，从真实故事角度切入并体现扶贫成果。事实上，在当前疫情防控常态化形势下，不少品牌选择在今年大力削减营销费用。反其道而行之的王老吉，则结合扶贫这一主流价值观深入洞察，内容打法上不断创新，以优质内容驱动品牌传播，引发了当代人的共鸣。

老杜家因种植刺梨改善生活

当前，短视频在如今的市场推广中已非常多见。对消费者来说，人们不仅仅需要知道品牌的名字，在有消费行为之前，更需要了解品牌的含义和价值，这种情况下，故事片就潜移默化地向消费者传递了品牌理念。同样的手法在中国银联为大山深处写诗的孩子们“追梦”时也表现得淋漓尽致，镜头前，孩子们的质朴与灵气感染了无数观众，以不着痕迹的方式完成了公益营销与品牌认知。

而这一次，王老吉通过改造平凡果农的故事，巧妙凸显了刺柠吉的品牌主张。早前，当拍摄团队在茶香村与刺梨果农们交流时，留意到正在果园干活的老杜在一件破旧的衬衫上搭配了一件崭新的外套，但从他羞赧的神情中可以看出来，老杜有些不愿意被人看到里面的因为劳作布满污渍的衬衫。说起家中的独子，老杜还展现出了欣慰的一面，“有了钱，我就能给孩子更好的教育。”他只有一个孩子，这在大山里实属罕见，但过怕了穷日子，因而希望集中更多的资源给到下一代，把孩子送到了镇上的好学校，期待孩子能汲取山外世界的新知识与经验，从而反哺大山。

老杜讲述刺梨故事

通过个体故事，王老吉回归人文关怀，采用形象改造的表达方式，去讲述具有品牌特点的故事内容，传递品牌温度的同时，体现了企业的社会责任感。不同于旧有的“穷苦”农民形象，王老吉挖掘了老杜“爱美”、“有包袱”、独立思考的一面，这其实也是很多新农人的代表——生活水平提升之后，他们有了对物质和精神上更高更远的追求。真实、生动、变化、新农人、追求……围绕这些因素，一则能够与受众建立起情感链接的《爸爸的新衣》就这样诞生了。

刺柠吉引领消费扶贫，带来“新农人”的精气神

回归故事本身，我们可以发现，品牌常说的“消费扶贫”，本身是一种链接了国人情感与价值观的选择。消费者更愿意看到，消费行为背后，如何能为最基层的果农带来生活上的转变。老杜的故事，正是将消费扶贫的情感“具象化”，侧面形成了刺柠吉扶贫成果的载体，也成了品牌的抓手。

“刺柠吉的品牌调性是青春的、活力的。我们将品牌主张融合在其中，深度还原刺柠吉帮扶贵州刺梨产业的过程中，果农在物质生活和精神生活上发生的翻天覆地的变化，增强市场认知度的同时与消费者建立起更紧密的情感联系，让消费者看到，我们脚踏实地做公益，认认真真在扶贫，引起人们对刺梨产业乃至中国脱贫攻坚事业的关注。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示。

挖掘出了贫困地区本真的美好之余，短片也折射出了刺柠吉以王老吉品牌作为背书帮扶贵州刺梨产业、打造长效扶贫机制的成果。一系列动作，让刺柠吉这一诞生不到两年的新饮品在市场站稳脚跟，也让消费者跟随着品牌的成长轨道，见证扶贫也能扶出“圈”的事迹。

刺柠吉饮料

其次，是品牌赋能，深耕渠道打开市场。新品上市后，王老吉为刺柠吉作品牌背书，以其深厚的国民基础和市场影响力，促使新品刺柠吉很快被大众认可接受。另外，渠道对于饮料品牌的重要程度不言而喻，而王老吉拥有强大的线下渠道——餐饮、商超等，使刺柠吉得以在全国大范围铺货、大面积曝光；同时王老吉布局线上，让刺柠吉进驻天猫、拼多多、京东等电商大平台。传统媒体方面，刺柠吉在央视和一线卫视投放广告，并独家冠名央视大型相亲节目《喜上加喜》；新媒体方面，直播平台、抖音、朋友圈均能见到刺柠吉活跃的身影。

刺柠吉冠名央视《喜上加喜》

再之，是加深消费者情感链接，提升产品口碑。今年4月份，王老吉就推出了2亿元刺柠吉扶贫消费券，让利消费者的同时联动消费者进行公益互动，不仅有助于提高销量，还让刺柠吉收获了不少好口碑；此外，王老吉刺柠吉更是发挥“名人效应”，钟南山院士更是献出直播首秀，助力贵州刺梨产业发展。“刺梨维C含量很高，刺柠吉味道不错，酸酸甜甜、如何发挥刺梨的作用，贵州与王老吉做得很好。”钟院士在4月刺梨产业论坛及9月调研考察分别两次点赞了刺梨和刺柠吉，更是有助于刺柠吉品牌美誉度的提升。

钟南山院士点赞贵州刺梨

此外，迎合“互联网+”时代，品牌若能洞察消费者的心理，满足观众的功能需求和情感需求，将更容易建立消费者认同。当下直播带货热火朝天，刺柠吉也充分投入其中，发起多场电商直播，产品多次出现在李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等知名主播的直播间，产生迅速销售一空的局面；9月份，刺柠吉还官宣世界冠军林丹为品牌代言人，进一步扩大品牌知名度，也将帮助刺柠吉开拓更多消费场景，打造时尚活力的品牌形象。

林丹与广药集团董事长李楚源

走进直播间为刺柠吉带货

通过自身强大的品牌力谋篇布局，王老吉推动刺柠吉品牌快速成长，也带动贵州刺梨产业蓬勃发展。2019年上市不到一年，刺柠吉便突破1亿元销售额，带动贵州刺梨生产加工企业销售额同比提高30%以上，今年更是预计突破5亿元销售额。如今，贵州刺梨种植面积176万亩，比上年新增21万亩，种植面积位居全国第一，刺梨鲜果产量6.6万吨，全省刺梨种植受益农户6.5万户、21.7万人，实现收入近4亿元，户均增收6138元。

可以说，刺柠吉不仅是集“健康、扶贫、促进消费”三位一体的产品，也是集企业效益、经济效益与社会效益为一体的品牌，它的出现，既加强了王老吉单品多元化和品类多元化的产品战略，也为贵州刺梨产业发展注入活力，助力贵州脱贫攻坚。

公益属性为品牌成长提供部分动力，品牌的成长也推进刺梨产业扶贫工作，二者相辅相成。不难看出，刺柠吉在无形中打造了品牌的一大记忆点，在这个注意力稀缺的时代，通过讲述刺梨果农的故事，去实现品牌和成果的展露，彰显品牌营销的价值与温度。而这则短片也值得很多新品牌借鉴思考，如何寻找相关洞察，用合适的方式表达品牌特性，对塑造品牌形象、讲好品牌故事十分重要。