顶尖文案TOPYS：故事听多了，我们也想来点“简单点儿”的沟通！

今年，各大视频平台开始强势进入广告创意领域，从故事片到MV再到演讲，形式层出不穷之余，打广告的方式也是越来越含蓄。

诚然，相比起直愣愣的“广告宣传”，观众更容易被故事打动，但它同时提出另一种思考：故事，真的是当下创意营销的万精油吗？

一个好的故事当然能够起到潜移默化传递情感，引发共鸣的作用，但它同时暗藏一个风险——观众记住了这个故事、记住了这份感动，却可能模糊品牌的样貌。

其实，并非所有内容，都适合讲故事；也并不只有故事，才能够称为一个“好广告”。

还是视频平台，西瓜视频最近释出的影院贴片广告，就尝试了完全不一样的叙述方式。

本月10日，西瓜视频品牌slogan正式从“给你新鲜好看”更改为“点亮对生活的好奇心”，同日邓超以“首席好奇官”的身份与西瓜视频合作。

如果说此前五位大师创作人共同演绎的《好奇心是什么》，是一次对西瓜视频新slogan的价值阐释，那邓超主演的这支TVC则是他们向大家首次讲解这一转变背后的原因，即“我们凭什么”。

答案明明白白——人多力量大。

它以简单直白的表达方式，清晰传递出西瓜视频得以支持其品牌新价值主张背后的用户基数及创作力量——每月320万创作人，1.8亿月活用户——他们是西瓜视频实现“点亮对生活的好奇心”的底气。

作为品牌发布新slogan后的第一次发声，西瓜视频做到了响亮、有力、清晰，在用户关注度碎片化的媒体时代，在极短时间内把品牌之于用户和创作者的意义和价值，明确道出。

这就好比你写一篇高考作文，起了一个漂亮的“凤头”。

虽然只有30秒，但靠着凝练、有力的文案，西瓜视频这支TVC得以快速抢占用户注意力，将平台特性及品牌价值主张同时植入，可真是啥事儿都没耽搁。

就平台特性来看，视频以“人多力量大”为核心落脚点，简单一句“小众，往往不是你小，而是舞台太小”，便将西瓜视频之于创作者的价值点了出来：当舞台够大、受众够多时，不存在所谓的“小众”，每个人都可以是“大众”的一份子。

它恰好能与之后提出的“这个时代没有怀才不遇”两相呼应，它鼓励每一个可能对自己还有怀疑、还不太自信的个体，放下顾虑，强调西瓜视频作为一个大平台能够支持每个有想法、有创作欲的人的表达。

而就品牌价值层面，一句“人越多，知识就走得越远，而普通人就能获得更大的力量”，将西瓜视频对知识的重视，对普通人的肯定一言道出。

人的聚集，带来知识向更远、更广范围的分享与传播；普通人不普通，他们每个人都能成为一个小小的知识发射器，而来自更多人的认可，会让他们有更大的勇气和力量发出更亮的光。

短短30字不到，西瓜视频对平凡人价值的肯定，对世间万物皆知识的好奇心全在其中，有温度亦有高度。

最后，视频抛出一句简单号召——“去人多的地方，该你上场了”——直白却有力，既像征召，又似鼓励，一方面期待你的加入，另一方面好像箭已上弦，就待你命中靶心，诚恳、热血。

这则视频，将品牌表面的“人多”及内里的“力量大”，以直白清晰的文案道出，简而有力的阐释，带来最直观深刻的印象，短时间内便立起了西瓜视频“大平台，支持创作，带来强烈知识获得感”的设定。

值得一提的是，与邓超这支TVC相配合的，还有另一支由平台创作者集体演绎的片子。

相似的文案，经由不同的人说出来，带来的又是另一番感受。

相比起邓超第三方视角、更具号召性的视频内容，视频创作者们的表达，更似一次“证实”和自我剖白，他们是“人多力量大”的参与者和实践者。

来自他们的发声，和前一支TVC形成互补，以更丰富的角度、更诚实的阐述向观众解释了所谓“知识”是什么、所谓“力量”是什么。

他们是数据之外，能够更直观体现西瓜视频多样性、包容性的存在，是这个平台得以生生不息的原动力。

整体上看，西瓜视频这两则TVC在大家争相和观众谈心的广告大潮中，显得有些“不合群”，但它无疑是合适、准确且有用的。

就合适层面来说，作为对全新品牌价值主张“点亮对生活的好奇心”的第一次解释，它需要清晰、明确。因此，直接的态度表达显然比含蓄的故事性叙事更适合，它不需要观众绕着弯子去自己体会或感受，反而必须一击即中，把自己想做的、能做的明确点出。

打好清晰的认知基础后，再逐渐铺排各种情感、精神、价值观层面的宣传，才更容易被理解和接受。

西瓜视频同时邀到邓超、孙燕姿、虞书欣加入，为“好奇心”发声。

这也就是为什么说它“准确且有用”。

通过直接的“喊话”，西瓜视频清晰交代出平台之于创作者及用户的价值，相较于“走心”的内容，这种直白的表达虽然显得不够收敛，却更容易激发用户行动。

这两则视频，就像前文提到的那句“该你上场了”一样，具有很强的驱动性，看罢之后会对平台特质留下很深刻的印象，进而刺激有好奇心的你下载或打开App。

简而言之，情绪上的触动会给你带来情感共鸣和心理认可，而对功能和特质的直接陈述则更容易触发行动。西瓜视频这次宣推的目的，显然是后者。

决意重回长视频赛道的西瓜视频，此时此刻最需要的便是更多创作者的加入，透过新品牌价值主张的发布及对其进行的解释，他们要能够直击创作者需求，迅速抓住他们的眼睛。

这种情况下，直抒胸臆的表达显然更有力。

最后，从“点亮对生活的好奇心”到“人多力量大”，西瓜视频完成了一次很好的品牌价值观阐释。

它不仅将品牌更高层级的精神内核，以一种易懂、响亮的方式和创作者及用户进行了初次沟通，将这份“好奇心”如何被“点亮”交代了个明明白白，同时亦起到了很好的号召作用，透过“人多力量大”，既实现了平台实力的彰显，又传达了希望更多人加入的诚意。

这样“简单点儿”的交流方式，有时恰恰就是最有效的方式，不是吗？