营销头版：双11如何抓住消费者？天猫官方爆款清单用这招赢了！
2020-11-05名家专栏
2020年,各大电商平台双11活动格外热闹，脱口秀、时装秀、选品大会以及晚会直播等，创新玩法层出不穷。
2020年,各大电商平台双11活动格外热闹，脱口秀、时装秀、选品大会以及晚会直播等，创新玩法层出不穷。
不过对于消费者来讲，面对眼花缭乱的海量产品，显然无所适从，特别是当下懒人经济的崛起，消费者对挑选产品越来越没有耐心了。
正是洞察到消费者这种心理变化趋势，天猫发起#天猫官方爆款清单#主话题活动，提出“发现生活新爆点的”的项目新主张，开启一年一度的天猫双11官方爆款清单活动。通过大数据筛选、品牌自荐、全民公选、脱口秀直播揭晓终极清单等一系列玩法，引领全新的消费趋势，为消费者划出剁手重点!不得不说，天猫官方爆款清单真会玩！
以“生活新爆点”为沟通点
打造天猫官方爆款清单IP，触动用户情感
一个品牌想要融入青年群体圈层，必须了解他们的消费需求和品牌的契合点，也就是说品牌需要一套契合他们身份标签的消费价值理念。而在当下的新营销环境下，这群人显然更追求新奇爆点的消费体验。
天猫官方爆款清单已经走过8年，今年全面升级IP，以“发现生活新爆点”为全新沟通点，巧妙地将天猫的爆款与生活的新爆点划等号。背后实际上是瞄准了青年群体的新消费趋势和生活方式革新，满足他们不断变化的情感需求。
“发现生活新爆点”slogan更具时代感和人情味，将产品和促销信息退居幕后，从消费者生活场景为切入点输出IP玩法，通过新爆款新爆点，营造了新鲜的新消费体验，更能够引发青年群体的情感共鸣，同时传达了天猫平台的品牌质感和温度。并且，天猫官方爆款清单用全新的内容形态，呈现了消费者的购买新风向，让商家也看到了更多的机会。
为了更好的深化“发现生活新爆点”活动创意的价值点，在用户心智建立生活新爆点和爆款清单的强关联，天猫官方爆款清单发布了12个爆款TVC，开启“发现生活新爆点”的深度沟通。
这些爆款TVC 有一个共性点，就是从生活场景切入，然后巧妙引到爆款产品的功能价值属性。比如，花西子花萃卸妆湿巾KVC,先是打造了“不爱了，就分手”的生活场景，当女孩潇洒地说出这句话后转身离开，而回到家时却情感失控爆哭，而后通过“一片帮你卸下的所有防备”传达了“爆会卸”的新消费理念。
最后，自然而然露出花西子花萃卸妆湿巾，并且由前面的创意内容巧妙引出“400000000片卸妆湿巾让女生经历：卸透彻了心就是会晴朗的”，赋予产品“爆”的价值内涵。
TVC打造了爆自嗨、爆立体、爆舒适、爆会卸、爆随性、爆全能等12个爆场景、爆主题，传递12个爆款带来12种新爆点的信息，强化了品牌和用户关于新爆款新爆点的沟通主题，触动青年群体的情感需求，创新和引领他们的消费理念和态度。
此外，天猫官方爆款清单开启持续8天的爆梗叭啦叭啦联播，邀请了一群超人气脱口秀演员轮番上场，分别为8大行业的240个人气爆款助力，用爆款爆梗的方式，配合场景化的视觉舞台表达，让用户发现生活的新爆点，并且增强对爆款的记忆点。
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。
今年，天猫官方爆款清单先集结天猫潮电、食品生鲜、美妆洗护、天猫国际、健康生活、家居建材、母婴亲子以及飞猪专场等多个行业，由天猫行业小二从5万算法筛选出最值得购买的1000款年度爆款，然后通过直播落地涉及8个行业的240款优质产品。算法技术的背后实际上是基于平台近10亿用户日常消费数据的深度洞察，因此最能代表全民的消费趋势，潜意识传达和强化了天猫官方爆款清单“是官方的也是全民的”的消费理念。
在1000款年度爆款清单的基础上，天猫官方爆款清单开启品牌花式自荐和全民公选爆款玩法。此次活动有200+爆款在品牌官博发布爆款自荐体有奖博文，带宠粉礼物吸引粉丝、网友助力，全民通过微博转发点赞打榜参与TOP30爆款的进阶过程。
天猫官方爆款清单在微博上开通全民爆款公选通道——#2020年度爆款#H5，为网友提供为心仪爆款打勾的机会。通过这种全民参与爆款共创的新鲜玩法，天猫2020年度爆款TOP12清单出炉。
天猫官方爆款清单此次突破传统爆款清单的玩法，创新地采用微博转发点评打榜以及全民公选的创新玩法，通过宠粉礼物和豪礼开奖，吸引青年群体参与进来，平台共创爆款清单的诞生，在共创的过程上，打上了用户的属性和标签，更能够增强他们对爆款清单的认同和信任度。
从话题到直播揭晓爆款清单TOP12
当下，随着营销触点的多样化，海量信息越来越碎片化，不断分割着消费者的注意力资源，品牌营销想要突围而出，需要构建全链条的传播闭环生态，并且以突破常规则的创新玩法和打造热门话题点，层层迭进，持续吸引和汇聚用户流量，一步步抢占心智资源，才能最大化达到营销传播裂变的效果。
天猫官方爆款清单前期通过#天猫官方爆款清单#和#2020年度爆款#等官方微博话题，以及TVC和脱口秀直播为本次活动进行宣传造势，然后以品牌自荐和全民公选的方式，将爆款清单不断进阶和升级，最后通过一个有梗爆款直播揭晓终极爆款TOP12，实现更广泛的人群覆盖和深度参与。
而且，爆款和爆款IP的组合，让天猫官方爆款清单在双11期间拥有极高的话题度，另外，天猫提供直播间、会场、微博、抖音等多个社交渠道，带领消费者多场景多视角认识和感受爆款的魅力，从而唤醒消费者的潜在诉求。
其中，天猫官方爆款清单在抖音上举办了“爆起来真好看”的特色短视频挑战赛，吸引了一大批用户参与内容输出和互动，截至目前#爆起来真好看 话题总播放量即将破19亿，达人爆款推荐视频、直播爆梗带爆款类视频总播放量破亿。双11期间话题热度还在持续发酵，而且目前挑战赛整体VV数据近90%来自于用户视频内容，可以说这波挑战赛，助力品牌收获了真实可观的自来水效应。
并且在社交传播玩法上，天猫官方爆款清单也十分用心，不仅采用青年群体圈层的社交语境，而且构建了双11官方爆款清单H5创意载体，增强了分享属性和丰富了形式，使用户随手随地就能看、分享和买。这种创意玩法吸引了微博博主、抖音达人，微信朋友圈、社群传播甚至二次元、饭圈年轻人进行花式传播，快速渗透各社交平台的不同消费圈层群体，通过青年互动，让天猫官方爆款清单进入大众舆论，实现天猫官方爆款清单全网全平台传播裂变。
同时，在外围传播层面，开启#爆款练习生计划#活动，万物皆可打榜，双11爆款化身为练习生，成团出道，吸引网友搜索#2020年度爆款#pick心中的爆款。
根据数据显示，天猫双11官方爆款清单H5通过社群传播吸引近200万网友刷清单、浏览心仪爆款，多位微博人气博主、超过30位抖音达人从H5中筛选心仪爆款创作短视频推荐给粉丝；截止发文前，#天猫官方爆款清单#话题已达11.8亿的阅读量，#2020年度爆款#达4.2亿阅读量，而#爆款练习生计划#阅读量已经突破9000万。
此外，在直播营销玩法上也构建了一站式全链条，站内站外联动，持续抢占用户注意力，进入更多人的视野。前期开启#爆梗叭啦叭啦联播#话题和连续8天的官方直播间联播，创新地将脱口秀的爆梗属性结合爆款的爆点属性，输出爆梗带爆款直播联播模式，吸引直播间内外对爆款的注意力。
最后在10月31日，天猫官方爆款清单直播间揭晓“天猫2020年度爆款TOP12”，12个爆款组团出道，“我的生活新爆点”的系列主题爆梗带出爆款，让用户增加了对产品场景感和记忆点，并且通过“炮制金句”，制造了深入人心的爆笑谐音梗。
八年时间里，天猫官方一直以长期沟通策略打造爆款清单IP,不断强化和升级爆款清单IP内容生态和创新玩法。一方面通过打破自我，努力为消费者精心挑选、诚意推荐爆款产品，同时，为商家制造更多的营销节点，以爆款打开更多的生意可能。
营销的最高境界，就是攻心，而攻心的首要法则就是抓着消费者的需求变化，引领和创新他们的生活态度和消费趋势。
爆款正在改变生活方式，天猫官方爆款清单抓住这个新消费理念，用“爆款”的概念和IP玩法，持续传达爆款给生活带来的新变化，引导消费者发现更多的爆款，发现更多的生活新爆点，从而达到情感共鸣和价值共振，从精神和价值层面深度沟通用户，让普通消费者转化为品牌的忠诚粉丝。
