新营销：从连接信息到数字生活空间，百度营销进化成 “超级公共营销平台”！

在互联网出现之后，“赛博”一度是个炙手可热的词语。这个词语原文为“cyber”，意即“电脑或网络的”，在互联网刚刚走出实验室时，承载了普通人对未来虚拟生活空间的想象。

但网络与人类产生大规模交集却是最近几年才发生的事情。随着移动互联网在社会中的普及，数字空间蕴藏的价值才真正被人正视。

在11月5日举办的2020百度创新营销峰会上，来自北大的教授陈刚将人类的数字化划分为三个阶段：从传播方式的数字化、生活方式的数字化再到生产方式的数字化。沿着这个路径，人们能够发现曾被成为赛博空间的数字空间开始深度嵌入人们的生活并产生颠覆性的影响。

对于广告主而言，这是个不容小觑的趋势。但需要指出的是，数字空间下，并不是所有的数据都能帮助广告主沉淀品牌价值。正如百度集团副总裁袁佛玉在会上所说，高质量的数据洞察，是营销沟通的成功基础，是做出打动人心的内容营销的前提。

也就是说，当大势已然形成，那些真正有能力深入数字空间的平台应该受到重视，因为它们不仅代表着规模更大的触点、更多维度的数据、更个性化的转化链路，也意味着更为持续的长效触达及用户运营能力。

从现实生活到数字空间

无论如何，一个大破大立的时代就在眼前。在传统结构消解并诞生新结构的过程中，大量的风险和机遇也随之产生。事实上，风险和机遇就像是硬币的AB面，它由身处其中的个体是否足够敏捷决定——那些快速响应的个体能够发现机遇，而反应迟钝的玩家则需要面临淘汰的结局。

陈刚提到人们正在经历从现实生活到数字空间的变迁，某种程度上可以将它看作世界的平移：传统环境下的个体、家庭和交通，分别对应着数字空间中的数字生活、智能家居以及智慧出行。其中的不同在于，数字生活空间中的林林总总以信息和数据的形式被呈现出来。

这个看似微小的不同，对于广告营销行业来讲意味着巨大的冲击。

从整体层面来看，数字空间中信息和数据的易得性和实时性让广告投放变得更有效率；但从个体层面来看，那些有能力嵌入人们数字生活空间的平台也就具有更高的投放价值。因为消费者已经习惯在这里出没、形成数据甚至产生转化机会。

百度的优势将在这个大势中得到凸显。在重阳节期间，百度曾经推出了一个备受好评的广告视频，视频中的大妈在遇到任何不了解的新词汇时，都会选择在百度上搜索寻找答案。这个大妈其实也是中国网民的缩影：从PC时代到移动互联网时代，百度事实上始终都是中文互联网世界中最重要的流量入口之一。

如果更通俗地解释，那么百度就是人们从真实世界通往数字生活空间的大门。即便不得不面对来自消费者和场景的急剧变化，百度岿然不动的核心入口地位不仅未被弱化、反而还得到了进一步地增强。

简单来说，当数字生活空间成为企业触达、影响和转化消费者的关键阵地，通向它的那座大门的重要性也就自然而然的与日俱增。

超级公共营销平台的诞生

陈刚在演讲中提到一个有趣的概念——“超级公共营销平台”。在他看来，超级公共营销平台是数字时代能够帮助所有参与者更便捷、快捷、智能地获取可靠信息，并享受丰富营销和服务的数字平台。

某种程度上，“超级公共营销平台”可以被视为数字广告行业的基础设施。在此基础上，袁佛玉在本次百度商业大会上也宣布了百度营销作为陪伴企业成长的“成长力引擎”这一全新定位。

从能力上看，百度确实是“超级公共营销平台”的不二之选。因为那些最终能够获得成功的基础设施建设者无外乎在三个层面具有实力：流量、数据和产品。而刚好，百度在这三方面均保有优势。

从流量层面来看，根据官方发布的数据，百度仅App的日活跃用户规模已经超过2.3亿。在“搜索+信息流”的双引擎布局之下，百度牢牢占住了“中国最大的知识和资讯平台”。而人们对信息和知识的刚需成为百度流量最大的基本盘，在今年疫情爆发的关键时期，大量用户涌入百度寻求权威健康资讯即是证明。

从数据层面来看，百度旗下的各大生态覆盖了人们数字生活的各种场景。其旗下的App矩阵覆盖了各种个人场景，小度音箱等智能家居设备及其上搭载的AI助理覆盖了家庭场景，以阿波罗系统为代表的无人驾驶等智慧交通技术则实现了对交通出行空间的覆盖。在陈刚教授看来，百度对各类生活大数据的全面覆盖将成为驱动精准营销不断发展的重要能源。

从产品层面来看，百度围绕数字广告和数字营销场景推出了大量具有针对性的丰富产品。例如百家号、小程序、托管页等三大支柱实现了对整个移动生态的升级和改造。借助这三大产品，百度生态在营销侧的后链实力得到加强，并为企业沉淀私域流量、收集线索和完成转化提供了一站式的场景。值得注意的是，除了这三大支柱之外，还有大量数据管理产品以及垂类场景解决方案也为广告主最大化兑现商业价值提供了帮助。

无论如何，未来的数字广告竞争必然是中台化、系统化能力的竞争，而百度营销在这场即将到来的战役中已经做好了充足的准备。

SIVA升级后的Pro版

作为与业界接触紧密的营销学者，陈刚和唐·E·舒尔茨在2012年举办的“百度MOMENTS营销盛典上”共同提出了一个名叫SIVA的理论。这一理论中，消费者从产生需求到促成购买将历经前后四个阶段：寻找解决方案（Solution）、寻找信息（Information）、评估价值（Value）到寻找入口（Access）。

八年之后，陈刚提出了SIVA Pro这个升级版本，而新的SIVA由服务（Service）、兴趣（Interest）、可靠（Verified）、便捷（Acceleration）构成。从SIVA到SIVA Pro，变化的深层原因同样与用户数字生活空间的扩张息息相关。

以服务为例，在PC时代，百度更多扮演的是“中转站”的连接者角色，它希望平台能够通过精准地分发让使用者“用完即走”。但在移动互联环境中，不同平台间的跳转将增加用户的使用成本，借助信息连接实现服务闭环成为百度新的发展方向。

例如在今年国庆期间，百度App上的服务订单量同比出现了266%的增长，包括电影、景点和出行等细分品类的服务需求增速明显。在商品交易之外，依托专业人士向用户提供服务也日益被重视。例如当用户搜索病症时，平台已经开始为潜在患者提供三甲医院权威医生的在线问询窗口。

而在兴趣层面，百度贴吧、百度百科等内容产品为多达10亿的移动生态用户提供了满足多样化需求、构筑兴趣圈层的平台。袁佛玉在《新智能 新成长》主题演讲中提到圈层化给目前的品牌传播带来了巨大的挑战，如何让受众感知到品牌传递的讯息“与我有关”成为需要解决的核心问题。

“圈层化同时带来信息隔离，出现纵深的信息传播路径。需要非常深入地理解这种变化趋势，去关注更多对你而言可能是‘隐秘的角落’的那些‘小圈子的深度影响者”，袁佛玉这样表示。而无论是百度丰富的生活大数据还是百度贴吧等具体的落地产品，都刚好击中了企业的这层需求。

与此同时，袁佛玉也专门提到百度好奇夜、百度世界大会、AI互动艺术展、超级品牌计划和新品牌成长计划等IP营销资源的集中释放，这些在声量和形象上皆获得良好反馈的IP让企业品牌形象和价值的塑造变得更加可靠；除此之外，观星盘、数字资产榜Pro版等数据产品和技术的不断推出，同样加速了流量转化的效果。

今年，百度将SIVA进化为SIVA Pro显然是为了迎接扑面而来的数字生活空间。当每个人、企业乃至系统在数字空间中都拥有了自己的复刻版本，那么如何与数字生活空间打交道就成为了需要重新思考且迫在眉睫的问题。

“营销即战略，营销的本质是企业的健康成长”，袁佛玉这样说道。当营销在企业发展中占据的地位越发重要时，在数字生活空间中拥有入口优势、流量优势、数据优势、产品优势和技术优势的百度也开启了快速演进的征程。

当这个重要的玩家开始认真布局，那么整盘棋局必然会出现一些有趣且值得拭目以待的变化。