数英DIGITALING：黑五大促如何脱颖而出？考拉海购用盲盒+KOL营销成功抢滩！
2020-11-30名家专栏
作为双11和双12购物节之间的重要承接点，黑五大促对于电商平台而言意义重大。但在消费者已经见惯了“买买买”喊话式的折扣促销以及同质化营销很难在传播层面形成差异化优势的当下，电商平台的节日营销该如何脱颖而出？
作为双11和双12购物节之间的重要承接点，黑五大促对于电商平台而言意义重大。但在消费者已经见惯了“买买买”喊话式的折扣促销以及同质化营销很难在传播层面形成差异化优势的当下，电商平台的节日营销该如何脱颖而出？
作为国内最适合做黑五营销的平台之一，考拉海购这次打造出了有趣+有料的考拉海购黑五全球宝藏节。考拉海购通过货品有梗、买手有梗和事件有梗“三板斧”，撬动黑五营销的出圈，意在打造“考拉海购背后有专业买手”这一品牌心智。这也是考拉海购在继双十一以“躺购”成功奇袭之后，交出的又一份优秀答卷。
考拉海购黑五全球宝藏节最令人惊喜的恐怕是“无用宝藏礼盒”了。
提到Supreme、LV、Tiffany、CDG、Dior等品牌，我们并不陌生。但对于Supreme水枪、Tiffany放大镜、Dior开天窗棒球帽、CDG假发项链等奇葩单品，你恐怕会“一脸问号”。在考拉海购推出的“无用宝藏礼盒”中像这样的货品总共有11个，它们在活动期间被放置于11个礼盒当中，用户可通过盲盒抽签的形式进行超低价抢购。
你也许会怀疑货品的实用性，但真正了解货品背后所埋的梗后，你可能会直呼“会玩”。比如，Supreme水枪不只是打水仗这么简单，它还能让你在枪林弹雨的生活中时刻保持元气满满。看似不具有实用性的事物当中或许正藏着年轻人们发现常规生活之外的乐趣，比如像小李子一样拿着水枪放飞自我，它是补充所谓“元气”的重要来源。
“无用宝藏礼盒”选品的背后是考拉海购全球买手对消费者的洞察和了解。在物质相对充裕的当下，消费者越来越重视精神上的愉悦感，“悦己主义”也逐渐成为年轻用户群体的重要画像特征。物品的实用性或许能够解决问题，而“无用”所击中的惊喜感也能点亮生活。
这些“奇葩”货品以某种合理性踩中了消费者诸如脱发困扰、时尚与保暖不兼容、职场元气不足等痛痒点，以“奇葩的解决方案”制造了意外的温暖和有趣。从这个角度来说，买手所用心挑选的货品也许“无用”，但并不妨碍它成为宝藏。
回过头来讲，“无用宝藏礼盒”令人印象深刻除了货品有梗之外，它还是串联起整个营销活动的重要线索。“无用”与“宝藏”这对矛盾概念的全新组合，为营销活动预埋了点燃好奇心的引线。
“奇葩”货品搭配盲盒营销，则赋予了宝藏礼盒社交属性。好友助力得抽签机会、排名赢冲顶抢购机会、限量大牌单品所带来的稀缺性以及超低价抢购的优惠刺激等激发了消费者的分享欲和占有欲。这为考拉海购黑五全球宝藏节相关话题的传播创造了有利条件，也为站内持续引流提供了入口。
在2020新冠疫情的灰色背景下，跨境电商在今年黑五促销中的准备工作并不容易，尤其是买手选品、备货。就拿考拉海购全球买手来讲，不少人的工作方式由线下被迫转到线上，供应商和邮寄渠道的不稳定则又为他们的工作增加了不少挑战。
例如，负责保健和数码品类的美国地区买手Eric，从三月份在家办公到现在。为了尽力抢最紧俏的货源、谈最低的好价、搜最新的产品，他只好通过电话、邮件、视频会议、线上展会、短信等多种方式来“骚扰”供应商和品牌方。
考拉海购说出“考拉海购黑五全球宝藏节，为你寻找全世界”这句slogan的底气，或许正来自于这些海外买手们的专业选品和不懈努力。
结合他们的故事，再回看“无用宝藏礼盒”中“奇葩”货品的出发点，我们其实可以发现它包含了买手们“送呵护、送元气、送温暖”的初衷。
就如Dior开天窗棒球帽，其实是考拉海购买手为国内消费者防脱发所提供的解决方案。它通过一种“自己带上放大脱发问题，别人带上彰显毛发浓密”的反向对比，来激励有防脱发需求的消费者积极采取措施。鼓励人们直面问题，并间接推动问题得到解决，这类货品的背后不止是买手的“无厘头”还有用心的呵护。
考拉海购全球买手们了解国内消费者的需求，却选择提供“非常规”的解决方案，让消费者体验到一种脑洞式解决问题的新鲜感和趣味性。借由 “奇葩单品”，他们带领消费者在实用性之外发现“无用之物”的美，共同对美好生活进行一次探索。除了专业性，买手们有趣、有料的人格特征也得以体现。这有利于推动“考拉海购背后有专业买手”品牌心智的根植。
考拉海购联合了时尚媒体GQ、VOGUE以及秦思、yangfanjame、刘小阳yaka等KOL组成“全球宝藏买手”天团。KOL们对“无用宝藏礼盒”进行开箱分享，从不同角度解读了“无用”货品的宝藏之处，助推了考拉海购黑五全球宝藏节传播声量的攀升以及带动站内引流。
其中，黎贝卡担任“首席宝藏发现官”。她曾作为时尚领域的十大KOL之一，登上过福布斯“50位意见领袖”榜单。据福布斯的专访报道，以“黎贝卡的异想世界”为代表的自媒体矩阵在全网读者数量累计超2,000万，其中90%为女性，60%以上居住在一线、新一线城市，这与考拉海购所锚定的精英白领、追求品质生活人士的目标用户人群高度重合。双方的联手无疑提高了考拉海购黑五全球宝藏节营销的针对性和有效性。
在开箱分享视频中，黎贝卡延续个人“种草”的风格，对粉丝群体进行有效影响。
超大礼盒所带来的视觉冲击和神秘感，成为对传播受众形成吸引的重要锚点。视频以“寻宝”的形式展开，通过博主与粉丝的共同探索，拉近了彼此之间的距离。拆箱的仪式感和惊喜揭秘，则又持续制造刺激点，提高了视频的可看性。
黎贝卡对“无用宝藏礼盒”中货品的设计理念进行解读以及使用场景的趣味演绎，在丰富视频内容的同时，也强化了“用心挑选的都是宝藏”这一认知。期间，特效声音和趣味字幕的适当运用，增添了不少趣味。
视频结尾，黎贝卡给出个人选品清单和参与方式，对粉丝进行购买引导，进而拉动粉丝流量由站外向考拉海购平台站内的流入。
此外，还有秦思、开箱超人等微博大V同步发布“无用宝藏礼盒”开箱视频，以极具个人特色的方式，从惊人的价格、脑洞式的使用场景、拯救打工人的不开心等角度切入，极大丰富了考拉海购黑五全球宝藏节营销的传播内容。
半佛仙人、局部气候调查组、Yuki的美妆日记、GQ实验室等来自泛科普、时尚、美妆等领域的微信大号，围绕“无用宝藏礼盒”打造了多篇阅读量达10万+的文章。它们在形式上涵盖了条漫、长图文和常规文章，内容上既有关于“有用与无用”的严肃思考，也有货品分享的social文章以及脑洞大开的寻宝故事。
这些基于“无用宝藏礼盒”所产出的文章、视频，具有多元化的创作视角和贴合粉丝圈层的个性化内容。它们在网络中形成了强有力的话题影响并扩大了传播声量。
考拉海购联合众多垂直领域KOL搭建起多维度传播矩阵，对不同粉丝圈层进行了有效覆盖。在基于PGC的内容传播中，“宝藏买手”的概念得到了有效解读和强调，这也进一步推动了“考拉海购背后有专业买手”这一品牌心智的深入人心。
此外，在考拉海购活动主会场，众KOL组成“宝藏买手”团队并各自给出一份宝藏清单。这种由KOL背书并提供一站式购买方案的“打包”形式，在延续站外传播声量的同时，也多方面承接了消费者的需求，使得“考拉海购背后有专业买手”的平台印象在产品端得以落地。
不难发现，考拉海购黑五全球宝藏节所聚焦的并不是常规视角下的物品和价格，而是其幕后的买手群体。考拉海购通过“有梗”的形式与消费者进行交流和互动，基于“无用宝藏礼盒”展开的相关营销活动则将买手有趣、有料的人格化特征显性化。从考拉海购黑五全球宝藏节营销中，我们能得到以下两点启示：
从“奇葩”选品思路、另类产品解决方案到一本正经的开箱测评，考拉海购遵循埋梗、造梗、传梗的互联网传播思路，用年轻中产会心一笑的“社交黑话”打开传播话匣子，打造了考拉海购温暖有趣的宝藏平台人设。
品牌传播社交化所解决的问题，主要是与目标群体形成有效的沟通机制。从考拉海购黑五全球宝藏节营销中，我们看到了一种可行的方式，即基于共通的话语体系，品牌营销能采用年轻群体间所流行的梗文化和跟随KOL的圈层文化来实现与年轻消费者之间的对话。
今年黑五大促，考拉海购打出“考拉海购黑五全球宝藏节，为你寻找全世界”的slogan。这背后是遍布全球60多个国家的专业买手群体所提供的保障和底气。而考拉海购黑五全球宝藏节营销聚焦于买手，其实是为打造品牌护城河而进行的一次长线营销。
对于跨境电商平台而言，在提升品牌认可度之外，“买手”在营销层面的价值还具有非常大的延展空间，比如打造“宝藏买手”IP、成为某一品类的KOL等。他们有机会释放出类似KOL圈层影响力和带货主播号召力的能量，并沉淀为品牌营销的重要资产。
