首席营销官：把现代厨房搬到线上，双立人×抖音超品日探索生活美学！
2021-09-02名家专栏
品牌营销越往深里做，始终绕不开一个“用户”的概念。而如何在互联网流量圈层重构格局下，有效触动精准用户，品牌需要学会巧借力。近年来，随着社交+视频+直播+电商逐渐走向融合，依托顶流社交平台，细分兴趣领域垂直渗透用户圈层，在多元、趣味、创意的营销玩法加持下，各大品牌迅速掌握了营销转化的“密码”。
品牌营销越往深里做，始终绕不开一个“用户”的概念。而如何在互联网流量圈层重构格局下，有效触动精准用户，品牌需要学会巧借力。近年来，随着社交+视频+直播+电商逐渐走向融合，依托顶流社交平台，细分兴趣领域垂直渗透用户圈层，在多元、趣味、创意的营销玩法加持下，各大品牌迅速掌握了营销转化的“密码”。
这其中，作为抖音电商平台S级的营销IP，抖音超品日从诞生之初，就备受品牌关注与认可。通过整合平台的流量优势以及兴趣电商的定位优势，抖音超品日为美的、珀莱雅、水星家纺、完美日记等一线品牌量身定制过GMV破千万级的经典营销案例，为顶尖品牌打造属于自己的“双11”。
就在这个8月，德国高端厨具品牌双立人携手抖音超品日，再度实现品牌营销破圈，不仅将“现代厨房“搬到线上，深度传递双立人”生活美学“思想，同时借助抖音实现社交引流+明星共创+电商直播+线下沉淀四重聚势，为双立人这种垂直生活品牌从形象认知到销量转化全面赋能。
8月26日，一条由@肖战工作室 发出的视频迅速在抖音平台引发围观。视频中肖战以响指“召唤”的形式，动感呈现现代厨房生活小细节，同时，肖战通过自己的口吻带出的那句“双立人，让生活每一面都精彩”，又让双立人品牌顺势成为关注焦点。
这是双立人与抖音超品日的首次品牌合作，以品牌代言人肖战为引爆起点，在抖音平台发起站内全民任务话题挑战赛——#每一面都精彩，搭载抖音平台流量与肖战明星影响力，迅速拉开这场聚焦双立人品牌的精准品牌营销帷幕。
除了收获粉丝们的回应，包括@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@万小七、@Alex等在内的多位抖音顶流KOL也纷纷加入挑战赛，挑战合拍双立人LOGO姿势。
这一趣味性与互动性极强的挑战活动，经由明星肖战与头部KOL在垂直粉丝圈层的纵向传导，引发抖音平台跟风浪潮。截至目前，该话题挑战赛累计超过站内视频播放量突破1.4亿。
喜人的数据，使得双立人品牌短时间内成为抖音平台妥妥的“品牌之光”，而这仅仅是抖音超品日为双立人打造的品牌营销战略第一步。
以抖音平台挑战赛为流量基本盘，通过视频形态将双立人品牌倡导的“现代厨房生活美学”搬到线上，带给用户超越线下场景的品牌直观感受，而明星与KOL的加入，进一步助推大众对于双立人的品牌认知构建，无论是肖战视频中展现生活“每一面”的精彩，一语双关将双立人生活美学展现淋漓尽致，还是KOL参与挑战，跨屏互动合拍抖音“双立人”，打破社交界限，赢得双倍美好的隐性品牌表达，也让不同圈层的用户牢记双立人品牌形象。
这波创意操作当然算是YYDS，但是拨开挑战赛的外在脉络，读懂抖音超品日与双立人品牌营销的内在逻辑共振，我们还有可以深入探索的地方。
正如前面提到的，抖音超品日通过一系列创意思路，为双立人品牌实现社交引流+明星共创+电商直播+线下沉淀四重聚势。
首先是社交引流。不得不说，现在的互联网底层逻辑是信息与社交，而信息更多的是依靠线上社交链进行传递，没有了现实场景对于人群的天然分割，线上社交快速传播的优势让诸多品牌羡慕不已。而抖音抓住了移动互联网时代的红利，探索竖屏短视频领域，迅速构建起以视频为载体的新型社交流量城池。
这也正是抖音超品日为双立人实现品牌海量曝光与精准覆盖的“关键武器”，由肖战的一条视频发起的线上全民任务话题挑战赛，在短时间内聚拢用户流量，从明星到KOL再到UGC以及普通用户，抖音的社交引流优势可见一斑。话题成为用户互动参与的落脚点，视频作品挑战成为社交的通用话语，为品牌贡献足够多的传播载体，双立人本次抖音挑战赛话题最终达到积累超过1w条自来水视频。
其次是明星共创。抖音超品日真正掌握了流量传播的“密码”，作为如今的当红男明星，肖战可以说是一个巨大的品牌影响力放大器，因此，由肖战发出的那条共创视频才在这场营销活动之初，激起了足够大的水花，无数的肖战粉在抖音站内进一步响应，使得肖战口中的双立人品牌以及挑战赛话题进一步发酵，为后续的品牌营销延伸活动注入活力。
此外，肖战的亮相非常吸引人眼球，这不仅是肖战帅气阳光的外形，还因为肖战的明星形象足够积极美好，因此，当肖战说出那句“双立人，让生活每一面都精彩”的时候，用户很容易代入双立人关于“现代厨房生活美学”的品牌理念，这直接拉近了品牌与用户之间的距离。
其实，抖音的核心竞争力，正是用户+创作者。随着越来越多明星、KOL涌入抖音平台，以及越来越多在垂直领域展露光芒的创作者脱颖而出成为新的头部KOL，这波具有影响力和创作能力的群体，也在逐渐完善抖音平台的商业价值。因此，无论是肖战还是积极参与挑战赛的KOL，都在恰到好处地发挥自身在抖音平台的影响力，从而聚焦品牌实现营销目标。
然后是电商直播。如今的抖音平台已经不仅仅是一个视频平台，拥有社交平台流量优势以及汇聚不同领域大V资源的抖音，也逐渐顺应行业发展趋势，整合电商+直播等核心功能，构建卓有成效的品牌营销新链路。这种产品的升级，使得抖音逐渐实现社交+直播+电商的完美结合。
双立人正是依托抖音超品日所提供的这一新链路，完成品牌从曝光到互动再到转化的营销布局。8月28日，抖音超品日邀请抖音头部达人@广东夫妇 亲临双立人太古汇美食学院举办带货直播活动，12小时不间断直播，巧妙衔接线下门店双立人现代厨房场景，以人气主播的直播互动为纽带，在产品带货之余，也带领粉丝体验了一把双立人生活美学，在与主厨互动中体验双立人带来的美食快感。
据抖音官方统计，双立人联合抖音超品日的直播活动，累计在线观看人数超过1600万，带动产品销量突破1亿。让品牌真正完成从营到销的过渡。
最后是线下沉淀。电商直播植入的线下场景，其实就是“抖音超品日×双立人”打造的上海太古汇黑珍珠主题快闪餐厅，本次活动期间也是吸引了大量消费者前来体验，这其实也是抖音超品日对线下的用户引流与沉淀所致。
从社交话题互动到全民挑战赛再到电商直播，抖音超品日为双立人线下餐厅打通了用户体验之路，不少的网友正是因为线上挑战赛的吸引，选择到上海太古汇黑珍珠主题快闪餐厅，与门口的巨型双立人logo标志合拍。
同时，活动期间，抖音超品日联合双立人在线上预告餐厅四大限量菜品，包含了烤节瓜色拉配黑松露、M8和牛西冷牛排、鹅肝烩饭和心动鲜莓提拉米苏，邀请网友亲临品尝，成为众多网友打卡餐厅的动力之一。此外，抖音超品日还联合双立人举办了一场美食学院课程活动，邀请双立人粉丝到场体验菜品制作。
线上与线下的完美结合，让双立人品牌营销有了终极落脚点，在短期营销构建了双立人品牌认知之后，进一步延长品牌传播效果，在线下体验过程中，逐渐将双立人的现代厨房生活美学呈现给粉丝，从而紧紧锁住精准用户群体。
四重聚势是抖音超品日为双立人品牌提供的最佳营销成果，在如今品牌营销更加精准、垂直、创意的行业趋势下，抖音似乎已经探索出了一种足够匹配不同品牌，激发营销势能的新模式。
品牌营销，最终是要回到“人”身上的，因为每一个产品的第一消费者绝对是人，而营销的载体，也一定是人主动或被动创造的。从这一点出发，抖音超品日其实构建了一个基于人（即用户）的，融合兴趣电商+社交传播+创意加持的营销新模式。
兴趣电商的核心是“发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。”而这与抖音精准匹配用户习惯推荐视频内容、细分圈层的KOL与用户、超强用户粘性的社交底层逻辑、无缝衔接电商转化的链路打造等拥有基因上的契合。
此外，抖音在短视频行业异军突起，也正因为其内外兼修的创意输出能力。不论是抖音对外服务城市、品牌的营销造势，还是抖音平台内在用户强大的内容自我创新实力，都以层出不穷的抖音爆款见证自我。
于是，我们在双立人营销活动中感受到了双立人logo合拍的挑战魅力，也借由抖音头部KOL的直播连接用户与品牌，最终实现品牌站内热度+产品销量双提升···当然，这样的案例还有很多。
今年4月，美的联合抖音超品日打造“黑科技”发布会，以“科技潮”撬动喜欢尝鲜科技产品的年轻人，以直播和短视频化展现美的智能小电特有的智能化场景。
520来临前夕，完美日记携手抖音超品日创意推出"箱见你想见你"活动，推出异地恋情侣短片征集、抖音挑战赛、超头部达人种草等多种营销活动，助力完美日记实现品牌和销量的双丰收，也让全网甜蜜了一把。
可以看见，抖音超品日近年来成功为众多品牌完成营销赋能。在笔者看来，随着营销新格局不断重构，依托以“人”为核心的新社交平台，逐渐打通营销上下游，像抖音探索出的“抖音超品日”新模式，必将成为各大品牌特别是垂直细分领域品牌采用精准营销方案的首选，我们拭目以待。
