新营销：从爱奇艺“尖叫之夜”，感知2021年娱乐营销潮流风向！
一年一度的爱奇艺尖叫之夜日前落下了帷幕。
与往年不同的是，今年的尖叫之夜采用了全程线上颁奖的形式，以48小时的线上狂欢，颁发了“剧、综、音、影”四大领域的40多个荣誉，将大家的目光又拉回到2020年那些让人印象深刻的文娱作品和艺人身上。
被看做是娱乐内容行业风向标之一的尖叫之夜，既是对过去一年爆款内容、优质艺人、行业大事件的展示，也是洞察新的娱乐行业潮流风向的窗口，可以从中一窥视频行业明年的新趋势和新机遇。
从全民爆款到分众内容
创新题材满足用户多元需求
在今年的尖叫榜单上，除了《中国新说唱》、《乐队的夏天》等头部IP之外，我们看到了不少新面孔。获评年度创新综艺节目的《哈哈哈哈哈哈——很高兴认识你》，是国内首档公路行进式户外真人秀，邓超、陈赫、鹿晗组成的兄弟旅行团，以“半工半玩”的形式跨越6000多公里，为大众呈现后疫情时代的社会实况；被评为年度二次元之星（虚拟）的Rainbow，是国内首个原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM的成员，曾在《青春有你2》中与训练生们同台竞技，这也是国内该类综艺节目首次邀请虚拟艺人作为助演嘉宾与训练生现场实时互动PK，无论从创意上和技术上都是一次非同寻常的大胆尝试。
回看2020年，剧集方面爱奇艺通过在全新推出的“迷雾剧场”中上线《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》五部剧集，获得了行业和用户的持续关注，塑造了品牌剧场的影响力；综艺方面推出了《跨次元新星》《夏日冲浪店》《登场了！敦煌》等多档聚焦不同垂直领域的内容，满足了喜欢二次元文化、冲浪文化以及中国传统文化的用户的不同需求。
随着越来越年轻的受众涌现，各种亚文化的发展以及用户喜好多元化，更快、更好地满足细分需求的内容，才能抢占更多的市场份额。正如爱奇艺创始人、CEO龚宇在悦享会上所说的：“基于主流受众和年轻群体的生活状态，我们考虑到一味追求‘破圈’的时代已经过去，分众必然成为新的趋势。”影视内容分众时代，已经到来。
从内容营销到新消费生态价值网营销
扩容IP价值增量空间
内容是IP营销的基石，在这些年度爆款内容中，我们也看到了爱奇艺在新消费生态价值网指导下，IP营销模式的不断升级。结合这些内容IP在营销上的打法我们总结了几个趋势，值得广告主重点关注。
1. 内容共创式营销，达成价值观感染下的营销
以尖叫榜单“年度综艺”《青春有你2》为例，联动内容、用户、品牌进行了多路径、多频次的内容共创营销实践。
节目上线初期打造了“哇哦”、“淡黄的长裙”、“reader”等多个年度热词，通过官方下场造梗、微博叠转扩散、B站魔性剪辑、多圈层互动共创等玩法，让节目得以迅速出圈；此后联动B站发起的主题曲翻跳二创活动、微博上发起的#青你2创意头像大赛#等社交化活动，则让节目内容和元素成为用户重要的社交货币。
面向用户强烈的表达与消费需求，《青春有你2》携手品牌在内容、训练生、场景等各个层面进行共创，满足用户需求。以冠名品牌蒙牛真果粒花果轻乳为例，围绕节目内热梗，蒙牛真果粒花果轻乳迅速创作了多个魔性借势视频，收获节目的热度红利；作为节目共创“制作人”开通唯一站外助力渠道，与用户共同助力训练生的成团梦想，并在成团之夜，宣布“THE9”组合成为代言人。
可以看到，品牌的这一系列操作，都是基于用户对于内容的观看和娱乐消费需求，所发散出来的具有价值观感染力的营销玩法。这种带有价值观共鸣的内容共创营销方式，为品牌打通了从内容到消费的路径，帮助品牌销量增长的同时也实现了品牌价值的提升，可以看作是构建了一条长视频生态营销中，更完整、高效、创新的营销路径。
2、剧场品牌化营销，深耕圈层价值
“迷雾剧场”中《隐秘的角落》、《沉默的真相》等多部剧集在戏剧单元收获了荣誉。从迷雾剧场的热度，我们也看到了剧场化营销对圈层价值的挖掘力。相比单剧推出的模式，品牌剧场具有明确的主题，统一的风格，且通常由多部剧接档组成，具备较长的时间周期。因此这种精准、稳定的连续投放聚拢效应更强，可以吸引特定的垂类用户，构建圈层式的观剧场景。
迷雾剧场的优质剧集叠加效应，则让广告主感受到了剧场的品牌溢价，因而一些品牌选择了多部联投，锁定迷雾剧场的IP品牌价值。安慕希作为迷雾剧场的联合冠名商，还投放了《沉默的真相》《隐秘的角落》《在劫难逃》《非常目击》4部作品原创贴广告；南孚、脉动等品牌也出现在了《隐秘的角落》《十日游戏》《非常目击》等多部剧中。
据了解，将继续推出《谁是凶手》《淘金》《暗夜行者》《平原上的摩西》《致命愿望》等多部悬疑短剧集的“迷雾剧场”之外，爱奇艺还推出了聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”，持续提供符合细分人群喜好的优秀作品。
3、IP衍生线下新消费场景，体验和互动营销成新宠
与普通的消费或者营业店面不同的是，由IP衍生出来的线下体验店自带文化属性和社交属性，因此对于年轻人会有天然的吸引力。
比如说唱本身就是一个注重线下体验、互动的文化，当线上的《中国新说唱》系列内容把带到大众面前，引发出他们现场体验的需求，这时候做说唱文化酒吧就是一件水到渠成的事儿。《中国新说唱2020》授权的首个说唱文化酒吧，今年已经在上海落地。
爱奇艺自制的原创潮流经营体验节目《潮流合伙人2》，今年同时发力线上线下的店铺运营，除了线上的FOURTRY小程序，还会在多个城市打造线下潮流空间FOURTRY SPACE。
线下的体验场景，不止是特定的实体店。《青春有你2》5月在北京三里屯工体商圈推出“青春扭蛋机”，售卖节目周边产品，成为青春制作人们的打卡胜地；随着今年迷雾剧场的热播，爱奇艺联合肯德基推出了限量1000万份的K COFFEE杯体设计，覆盖肯德基全国线下所有门店。杯体上提供“迷雾剧场”6部剧集中推动剧情发展的18件物品，如《十日游戏》蝴蝶纹身、《隐秘的角落》白球鞋等，用户在喝咖啡的同时可获得线索，在线下消费场景中也能体验和讨论线上内容。
根据IP本身的特性，可以挖掘出各种不同的线下体验和消费场景，这为品牌IP营销带来了新的机会。在IP文化属性和价值观的感染下，线下的消费人群对品牌也有更高的消费欲望和消费黏性，从而为品牌积累忠实的消费者。
2020年的疫情让视频平台感受着冰火两重天， 2021年我们不确定一定会更好，但至少方向是明确的，优质内容是媒体平台永恒的核心竞争力，也是品牌追逐IP营销价值最大化的尖叫之选。爱奇艺在新消费生态价值网的指导下，正在围绕优质内容，为品牌创造更多的新消费场景。希望品牌广告主们能提前预判趋势，踏准价值升级点，在来年让我们看到更令人尖叫的IP营销新玩法。
