SocialMarketing：靠内容营销冲出圈，这个汽车品牌太会了！
2020-12-22名家专栏
在今天，如果你是营销人，你一定知道内容的重要性。面对这个信息过剩的时代，人们早已练就了“自动屏蔽”广告的能力，但是对好内容的需求却愈发旺盛。
面对这个信息过剩的时代，人们早已练就了“自动屏蔽”广告的能力，但是对好内容的需求却愈发旺盛。
每年都有人在唱衰这个平台红利期过了，那个营销形式不行了，但是当好内容出现时，这些言论都不攻自破。要知道，好内容永远都不过时。
在突出产品功能本身之外，头部品牌越来越通过在自身产品上搭载优质内容，引发消费者情感共鸣来加深与消费者的情感依存，可以看出，内容营销已成为品牌营销的核心战略之一。
对不擅长讲人话的汽车品牌来说，单纯的信息传播早已不能吸引年轻人的关注，千篇一律的高冷、有逼格、晦涩广告，并不能引起受众对品牌的关注和喜爱。因此汽车品牌要想破圈，做好内容营销是前提。
近年来，马可婷印象最深刻的汽车品牌就是雷克萨斯，无它，只是其内容营销做的太深入人心了。
不夸张地说，一年多了，对其广告还记忆犹新。那是去年年中发布的一支微电影《说不出来的故事》，被广告行业公众号发布后短短一天时间阅读量破100万+，完完全全的破圈了。
在这广告里，雷克萨斯像是你的一位挚友，在跟你叙述关于平淡婚姻生活里，那些真实而静美的深情瞬间。它普通至极，也动人至极。
除了这样动人的广告片，雷克萨斯做过的内容营销还有很多，今天，马可婷就带大家来看看雷克萨斯那些内容营销的高光时刻。
01
内容营销的核心之一，就是通过讲故事创造用户连接的思维和能力。以内容为支点，让品牌变得更具生命力，也让产品价值可触摸。
雷克萨斯今年7月份发布的人生电影《任务》，由雷克萨斯新势力代言人王俊凯，品牌挚友演员丁勇岱、陈数联袂演绎，呈现了一个充满爱与温暖的未来，也让受众感受到了雷克萨斯品牌的温度。
除了《说不出的故事》、《任务》外，雷克萨斯这两年来发布的人生电影系列还有很多，比如《好戏将至》系列、《高而不端着》等等，篇幅有限这里马可婷就不一一列举了。但是不难看出，雷克萨斯有意将人生电影系列打造成自身品牌的IP，而事实证明这一IP打造的很成功。
在每一部人生电影背后，雷克萨斯都在扮演着陪伴者与见证者的角色，感知人间百态，精准把握生活中每一个普普通通的人的更深层次的情感需求，挖掘蕴含在每个细节中的细腻情感，凝练出一个个有质感且直击人心的电影故事，带给受众层层共鸣，从而增强品牌与用户之间的有效沟通。也从侧面拔高了品牌形象，树立了更为人性化的产品价值。
02
“暂停，继续”跨越时空线上直播，与用户进行深度沟通
为了与用户进行深度沟通，除了打造人生电影系列外，在特殊时期也能想办法走近用户，温暖用户。
今年年初的疫情，让车市迎来了剧烈的“寒冬”，也“暂停”了大多数人的生活。在这样一个特殊时期，雷克萨斯开启了一场以“暂停，继续”为主题的跨时空对谈，以人为不断探索与前行的原点，并开展线上直播活动。携手5位不同领域的品牌挚友，分享了在生活“暂停”时的感悟，给予彼此“继续”前行的勇气。
正如对谈中雷克萨斯中国执行副总经理李晖所说：“雷克萨斯所有的技术应用，都是为了让人的生命变得更有价值。未来，雷克萨斯的技术之路，会在以人为核心的基础之上推进，让用户感受到科技的温度和人情味。”
这样一场“暂停，继续”的品牌日活动，在一幕幕重启美好生活的场景中，也给受众传递了平常风景中的温暖与感动。让受众不自觉的想要与雷克萨斯一起分享对生活的期待与热爱，对生活有了更多的思考和对未来的期许。
03
作为汽车界最会拍电影的品牌之一，除了进军电影圈之外，雷克萨斯还涉足了音乐圈。
今年夏天，雷克萨斯携手日本音乐泰斗久石让创作智·混动主题乐曲《Will be the wind》。正如曲名一般，雷克萨斯希望用户能在美妙动人的旋律中，感受如风般的自由和力量。
久石让先生在谈及创作时也表示，“雷克萨斯带给我的感觉，轻快平顺，又不乏气势和动感。我也希望为这个量产幸福的品牌，做一首令人幸福的曲子。”他将这样的感受写进乐曲，丰富的音色，起伏的音轨，交织着对真情实感的细腻捕捉和表达，为受众带来了直抵人心的温暖和力量。
这样懂人心的音乐，也侧面印证了雷克萨斯是一个用心倾听用户需求的品牌，在移动中创造感动，在驾驶中触动情感，这正是雷克萨斯带来的“人车共情”的美好。让受众感受到雷克萨斯不只是代步工具，更是一位值得信赖和依靠的伙伴，由此虏获一批消费者的认可，从而在汽车品牌中赢得竞争优势，最终提升品牌资产的价值，获得更多的市场份额。
04
如今，随着短视频平台的蓬勃发展及今年初以来疫情的影响，短视频已成为新中产人群使用频率最高的媒体平台。而有流量的地方就有营销，因此短视频平台已成为品牌营销不可忽略的阵地之一。而短视频平台有着更灵活的观看场景、更低的观看门槛，更强的传播和社交属性，其内容营销的展现形式也更丰富多样。因此跨界抖音与KOL展开合作算是最新潮的玩法了。
今年11月份，雷克萨斯携手汽车、生活、旅行等主流领域的头部抖音达人猴哥说车、燃烧的陀螺仪、itsRae，发起“有一种质感，向内而生”的话题，根据达人自身特点发布场景化优质内容，掀起了一阵“向内而生”的热度，引来了一波关注。
旅行博主itsRae在《重庆vlog02》中，诉说自己爱上重庆的时候，与景点无关，是内心共鸣的某个瞬间。用户在爱上雷克萨斯的瞬间，或许也是与品牌精神达成共鸣的某个瞬间有关。侧面衬托出车主人群“不彰显其外，总是向内而生”的形象。
换句话说，只要是认可雷克萨斯品牌的受众，一定会为它带给自己的那份“向内而生”的质感深深感动，潜移默化地提升了品牌好感度。
任何产品都有外在价值和内在价值，外在价值是物质需求，内在价值是满足用户的心理诉求。雷克萨斯ES之所以能成功打造内在价值，其前提是产品的外在价值，换句话说，就是过硬的产品力。
本质上，好的产品是一切营销的前提。而雷克萨斯之所以能靠内容营销出圈，除了擅长做好内容外，其过硬的产品实力是深化内容营销的助推剂。
从产品角度来看，只有好产品才经得起推敲；从营销角度来看，唯有好内容才值得大众传播和推广。而这两方面，雷克萨斯都在尽力做好，深入洞察用户每一个细微的需求，坚持以人为本的细节关注，为用户创造超越期待的豪华生活方式体验。
