PR人：翻海底捞的台，革火锅业的命，巴奴凭什么？

在数千家火锅店扎堆的“火锅副都”郑州，在惜时如金的北京和上海，在河北、江苏、陕西等越来越多地方……一家新的火锅“排队王”正在席卷扩张。

 

没有网红装修，不搞促销噱头，也不靠浮夸的服务吸引眼球，仅仅凭着对每一道菜品的极度考究和舒服的环境，就让很多人甘心排队两三个小时，只为大快朵颐。

 

它真有那么“香”吗？

 

 

“中国现在一年的火锅消费额1万亿，没想到吧，火锅居然是个万亿行业！”

 

2020年12月30日，吴晓波在“预见2021”年终演讲中，展望了未来新经济的若干趋势。在讲到品类创新风口时，他出人意料地盯上了貌似已经打成一片血海、生存环境逼仄的火锅市场，并特别提到一家“低调而疯狂”的黑马品牌：

 

“巴奴火锅，它只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致……用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”

 

 

总部位于郑州的巴奴火锅，以毛肚立店，客单价160~180元，比海底捞还贵三四十元，是国内火锅市场整体消费水平的2倍左右。

 

价格是品牌客群的主要分界线。与海底捞盯准大学生消费力不同，主打高端火锅的巴奴，主力客群是追求品质的精英人群，因此其价格、定位和产品品质都可以看作火锅Pro版，处于行业品牌价值链顶部。

 

与海底捞、呷哺呷哺等相比，目前60%以上店面分布在中原地区的巴奴，在一线城市和南方市场或许尚未形成国民级知名度，但在其发迹地河南，已先后出现“400桌顾客等位”“三小时排队大军”的火爆景象，甚至留下了“食神”蔡澜飞到郑州“千里奔巴奴”的美名。

 

 

2018年，巴奴北京首店落地悠唐购物广场，7天收获五星，翻台率700%，8天即成朝阳区火锅第一名。2019年，上海环球港店营业，连续十多天爆单，嘉兴、昆山等周边城市的很多吃货专门跑来尝鲜，“外来物种”巴奴自此在6000+火锅店云集的魔都蹿红。

 

2020年12月，巴奴南京首店开业当日，再次出现“开门红”，最长排到了490号。有报道称，现场甚至出现专门的跑腿、代排队现象，“服务费”竟一度炒至2000元。

 

在竞争激烈程度比火锅业更甚的家电行业，海尔教父张瑞敏曾提出一个“黑海战略”。他说，相对于红海、蓝海，企业要在混沌中求生，必须建立差异化、不可模仿的高附加值，让用户终身难忘。

 

毛肚就是巴奴抢下的第一片“黑海”，然而巴奴的“黑海”绝不止于毛肚。

 

与“高端品质火锅”这一定位相匹配，有“贵族火锅”之称的巴奴，在食材、菜品、锅底、酱料以及服务、环境等影响食客体验的各方面因素上，几乎做到了无不讲究，从原产地采购、食材处理、冷链配送、保鲜技术乃至涮菜技法等专业环节入手，对火锅重新定义、升级，改变了传统观念里火锅“没有技术含量”的印象。

 

 

所有行业都值得被重做一遍。讲究和专业，让巴奴把火锅这个第二大中餐品类做到了新高度，在这个悠久行业创新出了张瑞敏所说的差异化与不可替代性。

 

2020年9月，依据品牌、品质、顾客满意度等综合因素，世界中餐业联合会等联合公布“2020中国火锅十大品牌榜”，榜单前三名依次是海底捞，呷哺呷哺和巴奴毛肚火锅。

 

榜单前十中，巴奴是唯一一家店面数量不过百的火锅品牌，也是唯一一家来自中部地区的企业。

 

一家从中原走出的火锅品牌，既没有动听的故事，也不搞低价竞争，纯粹靠口碑，以75家店面的规模，从几十万家中国火锅企业中异军突起，与刷街的海底捞和呷哺共同跻身中国火锅头部——

 

巴奴火锅究竟赢在何处？靠什么从“海底捞式服务”风潮中脱颖而出？它那盘俘获众生的毛肚里藏着哪些秘密？

 

 

踏入海底捞，你会享受到拎包、擦鞋、美甲、带孩子、送果盘、庆生等体贴关怀，吃完的盘子被第一时间收走，服务员积极涮菜夹菜，每隔几分钟续杯，吃完饭一直把你送到电梯门口。

 

如果服务有温度，海底捞就是滚烫式的宠爱，包围式的察言观色。而走进巴奴，服务员只有40℃的温和感，热情但不打扰，到位但不啰嗦，有需求召之即来，无必要挥之即去。

 

服务差异是巴奴与海底捞的第一个体验差异。这种差异源自两家品牌战略的根本不同。

 

海底捞的功夫在餐桌之外。张勇打造的核心竞争力，不是环境、口味、食品，而是超强人力资源体系下塑造的服务凝聚力，把员工培训成心灵治愈师，为顾客创造短暂的氛围感高贵，为了这个效果，海底捞的服务超出了一般社交需求，有些顾客享受其中，但有些人感觉打扰和越界，即便有一个“免打扰”选项，很多需要谈事的商务局、宴请局也不大会选择海底捞。

 

相比于此，巴奴的服务追求专业、适度而“无感”。

 

中餐对服务员的定位是端茶倒水，但你发现，西餐的主厨经常出来给客人介绍菜品的吃法、食材，让你感受到他对食物的热爱。跟西餐的主厨文化一样，巴奴每一个服务员都是产品推介员，是详尽了解巴奴菜品的专业助餐师，菜品上桌后，会快速熟练地向顾客介绍产品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳。

 

 

但除此之外，服务员除非客人需要，不会再有多余打扰动作，留下足够的私人空间。这种距离感，对私密型聚会而言太重要了，很多饭局在巴奴聚餐后，会留下很多茅台、红酒的瓶子，酒足饭饱，事也谈好了，可是很难想象，如果店员过于殷勤、谈话频繁被打断，事情怎么谈。

 

服务主动而留有界限，服务不过度，这是精英客群选择巴奴的重要考量。但服务始终不是餐饮业的根本说服力，真正让挑剔的食客们为一家品牌投票的原因，还是看产品。

 

 

“菜还没上齐，那个菌汤我已经喝了五六碗。”

 

“经典毛肚真的经典，加了三盘没够吃……”

 

“茴香小油条，口感绝了，走时候打包了一份带回去给老人泡汤。”

 

这种对不同菜品的点赞经常出现在巴奴的大众点评里。而所有这些经典原创菜品，几乎都出自一人之手：巴奴毛肚火锅创始人杜中兵。

 

 

提到杜中兵，餐饮圈里很多熟人对他的印象都是极致的产品主义者，纯碎“食物信徒”。

 

不谈融资，不搞花式服务或打折送券，杜中兵每次出场跟同行交流，讲的全是如何把菜品做好，每次他讲完了，都让后面准备讲装修、服务、讲互联网营销的老板们有点不好意思。

 

“产品才是餐饮企业的根，守住产品的根，才能不丢魂。”

 

因为信仰产品力，巴奴90%的功夫都用在菜单上。从诞生之初，多年探索熬制的秘方骨汤一炮走红，到改变火锅历史的野山菌汤和三味锅，巴奴一直保持着强悍的菜品原创力。

 

2002年，诞生仅一年、名不见经传的巴奴，突然向业内火碱发制毛肚的有害加工方式发难。

 

火碱的腐蚀性，能让发泡的毛肚吃起来更脆，1斤发制4、5斤，但火碱残留在食物上对人体健康有害。

 

戳穿行业规则的杜中兵，一度被部分同行骂作“反动派”，他不服气地到西南大学求专家找教授，出重金资助研发、购买了高分子活性生物酶复合嫩化技术，也就是“木瓜蛋白酶嫩化技术”，用健康手法让毛肚保持口感脆嫩，虽然新技术下1斤毛肚最多发制1.2斤，但彻底改变了低劣制作方式。

 

一盘250g、不用火碱且鲜嫩脆爽的毛肚，由此成为巴奴首款爆品，卖到六七十元依然供不应求，点单率超过140%。

 

毛肚之外，坚持每天大火现熬，4个小时用不完就倒掉的野山菌汤；500米以下东海野生海捕、活冻锁鲜的深海小章鱼；坚持19年深入原始牧区采购的内蒙草原羔羊肉；100斤面粉提取8斤面筋蛋白制成的擀面皮；率先获得国家标准的鲜鸭血……一系列推动行业变革的产品层出不迭。

 

痴迷菜品的巴奴，以毛肚、菌汤为经典，通过把蔬菜、肉类、小料、锅底、配方、口感做到极致，在火锅界树起一道健康、好吃的原创壁垒和产品围墙。真正做到了哪怕一粒花椒一颗豆芽样样都讲究，借此把火锅的产品质量带入一个新专业时代。

 

 

“你的产品所形成的壁垒，别人无法复制，这就是你做百年品牌的一个切入点。”杜中兵说。

 

与好食材、好吃一起被提升到供应链第一位的还有安全。

 

为了从根本上把控食品流入，2013年起，杜中兵拿出当时超过全年利润的7000万元，在重庆建立底料研发生产基地，其后再投1.5亿元，在郑州、安阳、无锡建立三个大型中央厨房，仅郑州央厨就达到年产能2万多吨，能填满一个轻型航母。

 

中央厨房的功能，一是负责毛肚、虾滑、青菜、拽面等重要食材的初加工，从一粒米、一根绿叶的源头保证安全；

 

二是借助冷链和TMS可视化运输系统，确保食材到店速度及鲜度，确保所有食材能冷鲜就不冷冻，能天然就不添加，能当天就不隔夜。

 

各种大开大建之下，有人质疑杜中兵这些远超传统食品安全标准的供应体系，不过是他个人产品极端主义的满足，在高成本低毛利的餐饮业，食材大差不差就行了，从产地—加工厂—冷链仓配—到店—餐桌的重资产供应全链，客人看不到、也不会额外为你买单，有什么意义？

 

事实是，顾客是眼睛最雪亮、味蕾最识货的。

 

杜中兵常说，巴奴的定位人群是社会精英，这个精英不是用财富衡量，而是那些真正懂食物、讲品质的吃货精英，他们不追求形式化、务虚的东西，直达食物本源，追求食材和工艺的讲究。

 

打开巴奴的评论区，仿佛进入一部吃货百科，清一色都是围绕菜品产品本身的较真——锅底荡开的菌味、毛肚入口的嫩辣、酥肉的肥瘦相间、腰片的刀工处理、绣球菌的嚼劲吸汤、鲜鸭血在舌尖上跳脱的果冻感……

 

巴奴对产品的极端考究，满足了“食为天”的中国人之中，那些高级美食家们最挑剔的胃口。而这同时也成就了巴奴本身的专业主义之名。

 

 

2018年，海底捞赴港交所上市，数周内以千亿市值登顶中国最大餐饮上市公司，就在海底捞式服务成为业内炙手可热的成功学时，身处旋涡中心的张勇却克制地说：“海底捞不值得学。”

 

“那时我连炒料都不会，火锅味道很一般，想要生存下去只能态度好点，客人要什么速度快点，有什么不满意多赔笑脸……”如此歪打正着，服务成了海底捞竞争的差异手段。

 

自谦歪打正着的张勇以极致服务成就了海底捞现象。而同期在五环外的巴奴逆之而动，服务不过度，靠样样食材菜品的讲究，全方位升级了火锅食材的健康和口感，以产品成就了巴奴现象，成功打入更高端客群，为行业竖起一块新的天花板。

 

有业内人士把巴奴定位为“升级版的海底捞”，但实际上，这两家分别在服务水平和产品品质上做到极端的品牌，有点像火锅江湖里的华山派和武当派，海底捞重招式，巴奴重心法，在中高端和高端市场分别站住脚，并且有各自不同的发展节奏和前途。

 

2001~2012年，低调扩张、慢条斯理的巴奴，在诞生12年后仍未突破年营收5亿关口，产品研发和高规格工厂的建设吃掉了亿级利润。杜中兵常常亲自跑去内蒙找纯正的散养羊，或去青藏高原上找一品花椒，连家人都质疑他在折腾什么。

 

2014年起，海底捞的模仿者们，将服务奉为餐饮业最高圭臬，互联网营销噱头的网红餐饮、脱离菜品本质的炒作一轮接着一轮。

 

同时期，从毛肚这个最大火锅单品切入的巴奴，没有受各种网红概念的影响，靠持续输出高端原创菜品，步步建立起巴奴=毛肚火锅的不可取代性，在河南、河北、江苏等地区潜行扩张，直至近两年进军一线城市，逐渐在主流视野中炸开口碑。

 

2020年，餐饮业困境重重，一直不温不火的巴奴，反而稳步发展，逆势蹿至中国火锅品牌榜单第三、顾客满意度第一，成为吴晓波等业内外观察者们剖解、洞悉未来餐饮产业升级的重要案例。

 

喧嚣过后，好产品、好食材、好味道，取代各种特色营销、互联网思维、花样服务和跟风设计，重回中式餐饮第一性价值，回归“本胃主义”。

 

 

杜中兵曾不止一次表示，他在品牌管理上有三个“绝不”：绝不玩互联网思维，绝不玩取悦顾客式的服务，绝不玩流行化的装修设计、创意。只围绕产品原点，不断在根部浇水施肥，等待成长为参天大树。

 

这种保守克制、孤注一掷的战略打法，乍一看很难在竞争激烈的餐饮业立足，但最终却能在更长的时间轴上靠产品主义取得渐进式成功，厚积薄发，赢得高端市场、精英客群的选择。

 

透视“巴奴现象”，二十年积淀，一朝火爆出圈，既是因为守好了菜品这道看似低门槛、实则门槛最高的壁垒，也是因为契合、顺应了当下国内餐饮消费新一轮升级的动向：

 

自今年疫情后，火锅等中式餐饮行业日益鲜明的势头是，重健康、重食材、重安全，规范化、智能化甚至去服务员化，围绕产品本身的主流价值回归，以高端爆款产品和供应链闭环为核心竞争力的头部品牌之争成为主战场。

 

与此相对应，火锅市场在终端客群也呈现出三大新消费诉求：

 

健康好吃，而非噱头营销成为顾客衡量性价比的第一标准；

 

积极热情而不过度打扰的服务，成为后疫情时代人们追求的舒适餐饮社交场；

 

安全可靠的供应链和持续爆款菜品输出，而非低端价格战，成为头部品牌争夺新消费群体的终极武器。

 

沿着这条新升级道路，海底捞挑枪回马，进行食材、调味品等全产业链的布局。呷哺呷哺也加强对供应链投入，扩大食材采购范围。而原本就重仓供应链、在产品主义道路上奔袭的巴奴，更是倒逼第三代供应链做到所有食材“一天一配”、原料零添加，360°无遮挡明档厨房推到全国店面。

 

一场火锅业的深层变革正在发生。

 

围绕新产品、新场景、新需求，这场决定未来谁能“上胃”的变革，将以这个万亿市场真正对高端价值的回归，奖励那些坚守长期主义、产品主义和专业主义的人。