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DoMarketing-营销智库：懂得制造惊喜的汉堡王，推出“给未来的皇堡”！

2021-01-14名家专栏

没有人知道未来会发生什么，2057 年，人们可能要花钱才能呼吸到氧气；2745 年，人类世界可能会遭遇外星人的入侵；3045年，地球可能再一次受到巨型小行星撞击……

2020年充满了不确定性，未来更加充满不确定性,但汉堡王告诉人们，至少有一件事可以确定：你依然能开心地吃着皇堡。因为就在2021年新年来临之际，汉堡王推出了一款“给未来的皇堡”。汉堡王宣布，前10万个在其手机App上参加活动的人就可以获得一个二维码，在 2021年1月1日到2030年12月31日期间，兑换一个免费的皇堡。

不确定的未来让无数人感到焦虑和痛苦，汉堡王这款“给未来的皇堡”让人们可以确认，未来至少还有一件值得开心的事，给用户带来了惊喜。

揣摩用户心思，不断给用户制造惊喜一向是汉堡王的营销绝活。譬如，在疫情期间，人们都隔离在家时，汉堡王就顺势推出了“隔离皇堡”食谱，让消费者足不出户就能享受到皇堡的美味。

2020年3月，受疫情影响，汉堡王在法国的门店全部关闭。于是，法国汉堡王则推出一款特殊的“隔离皇堡”：圆面包、番茄酱、洋葱、酸黄瓜、沙拉酱、牛肉、鱼肉、蛋黄酱、西红柿被整齐地摆放在一起——其实这只是一张食谱。

除了主打产品皇堡，汉堡王也跨界推出了许多创意型产品，包括香水、红酒等。

2015年，汉堡王宣布计划于4月1日这天，在日本市场推出一款充满恶作剧感的限量新产品——“Flame-Grilled” 香水（烈焰烤肉香味的香水）。汉堡王发言人对《华尔街日报》说，“香水是一种拓展汉堡王产品的方式，还能够让汉堡王的粉丝们不在汉堡王门店的时候，享受到汉堡的香气。”4月1日是愚人节，汉堡王希望以这样的方式，带给消费者别样的快乐。

其实，烈焰烤肉香味的香水并非来源于突发奇想的灵感，汉堡王在香氛之路上早就开始探索了。在2008年，它就在美国推出过一款烤肉味喷雾，据称会让使用者散发出一股“诱人的烤肉味香气”。价格比起牛肉味香水更便宜，只卖3.99美元。

汉堡王为什么不遗余力地为用户制造意外之喜？

答案就在于，提升用户体验。在当今世界的许多商业领域，产品或服务的实际差异往往微乎其微，客户体验则成为影响消费者的关键。正是对感知差异的重视，才能解释为什么一些品牌在争取合适的客户群体、创造增长价值及形成良好口碑等方面，比其他品牌更加成功。

创造良好用户体验离不开带给用户惊喜。《品牌化思维》的作者托马斯•迦得就认为，任何公司想要创造可持续的、非凡的、成功的客户体验，必须满足以下四个因素：惊喜、快乐、信任和尊重。

在书中，托马斯•迦得列举了荷兰皇家航空公司的例子来说明创造惊喜的重要性。该公司会根据每个乘客在社交媒体上发布的帖子内容，送给他们个性化小礼物，这一举动让乘客惊喜不已。乘客们收到惊喜时的笑容非常真实，因为这份惊喜既和自己有关，又出乎意料。而且，这些惊喜的病毒式传播效应十分巨大，一天之内就会有超过一百万的正面积极推文。

品牌专家托马斯•迦得甚至认为，当今品牌面临的挑战是如何不断创造出不断创新的激励机制，一个品牌的成功在于它能够快速而灵活地应对惊喜。

惊喜从何而来？

从用户需求角度看，惊喜感其实就是在用户的基础需求和期望需求之外，满足用户的兴奋型需求。

1979年，日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)在一篇论文中提出了KANO模型，用于对用户需求进行分类。