数英DIGITALING：女性营销怎么做？雅诗兰黛用口红大片破题！

 

在追求美的道路上，没有一个女人能够抵御口红的诱惑。作为色彩最多、上手难度最低的彩妆品类，口红一直是女性加分美丽的砝码，也是她们彰显个性、表达自我的有力武器。

 

《乘风破浪的姐姐》中姐姐们的成团历程，让雅诗兰黛洞察到女性群体间“美美与共”的正能量：她们读懂彼此，互相鼓励，共同进步。姐姐们身上展现出来的独立和力量，正是新时代女性的缩影——她们不愿随波逐流，美得自成一派：她们充满自信，也不吝惜对别人的褒奖；她们充分彰显自己“小宇宙”的能量，也互相影响，成为彼此向上的力量……

 

女性的独立态度为品牌营销提供了新的切入点。对于美妆品牌而言，女性是他们的主要目标人群，也是营销过程中绕不开的对象。最近，雅诗兰黛携手中国区品牌大使谭卓和中国区品牌挚友夏梦，用一支口红大片聚焦女性群体的正能量，完成了一次漂亮的品牌发声。

 

 

 回归女性本身 

 用质感大片彰显品牌价值 

 

随着“她经济”的快速崛起，女性在消费市场中的地位日益凸显。援引《2020“她经济”研究报告》：中国女性消费市场体量庞大，涵盖购物、娱乐、母婴、运动健康等全方位范畴。

 

消费能力的快速增长，也让越来越多的品牌想在女性市场中分一杯羹。围绕女性展开的营销案例更是层出不穷。不过，很多女性营销案例深陷通过贩卖焦虑引发消费者共鸣的窠臼之中。标签化的人设、同质化的场景……如出一辙的内容难免会让消费者产生审美疲劳。这种贩卖女性焦虑的营销手段，本质上仍旧带有一些对女性的偏见，难以让女性消费者打心眼里对品牌产生好感。

 

跳出符号化的命题，雅诗兰黛此次发布的口红大片将视角回归女性本身，聚焦女性在标签之外更深层次的价值。崭新的视角让这支口红大片在千篇一律的女性营销中脱颖而出，紧凑的情节、电影质感的画面，也为整支大片增色不少。

 

 

 

短片一开始，女主在派对入口处对着镜子整理仪容。余光瞥见一个跟自己穿着同款外套的人影。

 

 

进入派对化妆间，撞衫双方在化妆台前相遇了。从鞋子、外套，再到耳环，伴随着镜头的不断切换，两人身上着装造型的相同性逐渐揭露。张弛有度的节奏与层层递进的镜头语言营造了紧张的氛围，让观众快速融入故事所构建的情境之中。

 

 

双方互相打量着对方，同时展开了心理上的博弈。虽然表面上还是云淡风轻，但心里早已开始盘算着如何在造型上“艳压”对方。在刻画角色内心时，大片以国际象棋棋盘对弈的隐喻，入木三分地刻画出双方暗中较劲的心理，为整支大片增添了更多戏剧性张力。

 

 

紧接着，女主在棋盘上加码了新的棋子——雅诗兰黛倾慕557口红，并拿出口红开始补妆。在这一过程中，倾慕557口红的丝绒质地和哑光妆效得以自然展示，实现了产品特性的柔性传播。

 

 

补完妆后，女主发现和自己撞衫的人也拿出了同款口红开始补妆。剧情在“撞口红”这一情节的推进下达到了高潮。这样的情节设定也让消费者对雅诗兰黛557形成了更深刻的记忆。

 

 

因为这支口红，双方之间的态度也开始有了微妙的转变。对口红的相同品味在无形中拉近了双方的距离，也冲淡了撞衫的尴尬。脱掉外套后，两人发现外套里面的礼服完全不同，相视一笑后自信走入派对。

 

● 借情节撬动关注，为产品进行情感赋能

 

《故事经济学》中指出：“消费者想要的是天然的亲近感，不是刻板的模仿。”因此，在营销过程中，品牌与消费者间真实的情感共鸣比刻板生硬的故事情节更能打动消费者。在此次发布的口红大片中，雅诗兰黛借助四两拨千斤的故事，成功撬动女性消费群体的关注，完成了品牌与消费者之间的高效对话。

 

从因撞衫暗自较量到因口红相互欣赏、鼓励的情节设定，为倾慕557口红进行了更深层次的情感赋能，使之成为女性之间互相肯定的纽带，也让倾慕557口红超脱出自身的产品属性，成为一种“美美与共”的精神象征。结尾处的反转创意，打破了消费者在观看过程中的心理预期，让品牌进一步渗透进消费者的心智。通过镜头语言营造出的紧张氛围，也为大片聚集了更多观看吸引力。

 

 

在角色的选取上，谭卓出众的演技、过硬的实力以及独立的性格人设为故事增添了信服力。谭卓本身的流量加持也帮助这支口红大片快速收割了消费者的注意力。

 

 

● 卡点“撞衫”拉近距离，与大众构筑情感链接

 

在大片中，雅诗兰黛从易于引发共鸣的“撞衫”出发，精准卡点女性群体日常经历的熟悉感和情感粘合度，让女性消费者产生情节“与我相关”的代入感，迅速开启目标群体的信息接收阀门，也为传递“美美与共”的品牌价值夯实了基础。大片中两位女性因同款口红互相欣赏的情节，正是“美美与共”这一品牌价值的直接体现：女性对自己充满自信，彼此欣赏激励，和而不同。依托这一正向的价值观，雅诗兰黛和消费者建立了情感链接，实现品牌价值的深度渗透。

 

 

 “控场色”凸显产品特性 

 用具象名称实现高效对话 

 

 

围绕口红展开的营销，色号的推介是必不可少的环节。对于消费者而言，色号只不过是一个数字，无法通过这个数字在脑海中产生有关口红颜色的联想，对于自己涂上口红后的效果也缺乏直观的感知。

 

基于这个问题，雅诗兰黛给此次大片中主打的倾慕口红557号色取名为“女主控场色”，以具象化的名称完成了破题。

 

 

比起色号，“控场色”的表述更为直观——光是听名字，就能让消费者联想到自己涂上口红后气场全开、slay全场的画面。这一名称也为雅诗兰黛为倾慕口红557增强了记忆点和辨识度。

 

从字面意义上理解，“控场”即是对场面占据绝对主动权，成为全场的焦点。这也高度契合参加派对这一场景下的消费者心态。雅诗兰黛将消费者的态度宣言和精神诉求融入“控场”之中，以一种价值感的关联实现消费者心智的占领，完成了品牌与消费者之间的深度绑定。

 

在传播过程中，雅诗兰黛先是通过预告制造悬念，为大片充分预热；接着利用谭卓、夏梦的明星身份进行高空造势，在社交媒体快速引爆。依托“控场色”这一高效心智传播关键词，雅诗兰黛也在社交媒体上掀起了广泛讨论，微博话题#女主控场色#总计阅读4.4亿、引发讨论19.5万，进一步提振了品牌价值的传播声量。

 

 

 

 持续输出优质内容 

 系列口红大片为品牌长效赋能

 

打造IP是提升品牌软实力的有效途径和方法。围绕口红这一细分品类，雅诗兰黛独辟蹊径，首创口红大片IP，持续输出优质内容，不断延展品牌价值。

 

● 占领口红使用场景，延续品牌价值主张

 

纵观雅诗兰黛推出的口红大片，在场景设定上涵盖了职场、名利场、旅途、生活等多个维度。借助这些口红大片，雅诗兰黛纵深式占领了女性的口红使用场景，也让产品特性透过故事传递到消费者的心间。

 

此外，一个个以口红为线索的故事，强化了女性的中心地位，充分展现了女性的精神风貌与价值主张。而口红作为女性表达自我的工具，也成为了雅诗兰黛连接消费者的桥梁。这些口红大片就像是雅诗兰黛的注脚，不断延伸品牌的价值主张。

 

 

● 整合品牌价值链路，长线输出提效营销

 

面对不断变化的用户群体与不断崛起的消费方式，品牌单一的营销触点效力在逐渐降低。对于美妆品牌而言，需要通过具有全局观的品牌价值链路整合，来为营销提效。

 

依托系列口红大片这一IP，雅诗兰黛节奏化输出优质内容，形成多点出击、长线输出的组合拳，以稳定的频率触达消费者，为雅诗兰黛品牌价值的塑造进行长效赋能。

 

 

 全面打透品牌价值 

 夯实品牌文化底蕴和价值感知 

 

对于新时代女性来说，彩妆已经不仅仅是一个“颜值即正义”的消费品类了。在好看的范畴之外，产品所彰显的个性以及背后蕴藏的价值情感，都有可能左右女性消费者的购买决策。这就要求品牌在做好“面子工程”的同时，也要做好核心价值的发声。

 

● 锚定女性精神需求，立足相通点精准切入

 

《2020 女性品质生活趋势洞察报告》中曾指出：“新时代女性拒绝被社会界定什么才是美的，更乐于自我表达对美的理解。”在女性自我意识不断崛起的社会语境下，雅诗兰黛锚定女性力量崛起的市场态势与品牌精神之间的相通点，通过对产品质量与消费者精神需求的双向串联，与消费者之间持续建立情感与价值链接。

 

● 强化价值引领作用，获取消费者深度认同

 

以往美妆品牌只要面向消费者做好美感、价格与功能属性的沟通即可，但是雅诗兰黛超越产品本身，抢占女性精神与价值的锚点，找到品牌调性与女性价值观演变之间的有效契合点，进而建立起女性消费者对品牌的深度认同。

 

值得一提的是，创始人雅诗兰黛夫人的传奇经历，为品牌奠定了价值基因和文化根基。而品牌的系列口红大片，从女性独立、悦己、勇于展现自我价值的生活态度以及女性间相互影响、发现彼此价值的群体力量出发，传承了雅诗兰黛“Every woman can be beautiful”的品牌理念，进一步延展出“美美与共”的品牌价值，进而塑造出雅诗兰黛独特的文化底蕴与品牌价值感知。

 

在品牌价形象的发声方面，雅诗兰黛同样是棋高一着：借助大片中传达的正向价值观，为雅诗兰黛的品牌形象持续加码；通过故事对话消费者的沟通方式，也在最大程度上消弭了营销气味，为品牌吸引了大批拥有相同价值观的潜在用户，让正向增长成为可能。可以预见，抓住女性精神需求的雅诗兰黛，一定可以在新时代女性的见证下，在时光的洗炼、时代的铿锵中乘风破浪。