SocialBeta：泡泡玛特、小米、Crocs……值得关注的 5 个案例 ！

基于SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注，今年，我们继续以品牌成长为观察主线，对近 5000 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，并从中提炼出了新一年的数字营销十大趋势。

◆ 2023 数字营销 10 大趋势正式发布！

加速变化的大环境下，过去一段时间内，品牌大多谈生存、讲务实的基调发生了微妙的变化，今年更为高频出现的词是稳健和创新。在 SocialBeta 与行业的交流中，我们听到了许多品牌的真实想法，其中不乏对线下回暖、生活方式、传统文化等话题的关注，亦有着眼于挖掘会员运营、新技术等方面的潜在机会，涵盖了从内在成长到外向对话的种种层次。

置身新的年景，SocialBeta 认为，厘清「品牌做自己」的核心，离不开「创造联结」这四个字。于品牌而言，创造品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的联结，即是对品牌成长的一种转译。通过「创造-联结-再创造-再联结」的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳步积累自身的品牌价值。

当风口已成往事，如何实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密切关注的重点。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度，与之对应，我们也将前 9 点营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结」这三大视角下，以期为品牌提供阶梯式成长的参考。

 

CROCS × 泡泡玛特

「天生自在好玩到哭」联名系列

 

◆ SocialBeta 点评

近年来，曾被嫌弃「丑」的 CROCS，凭借强大的鞋面 DIY 可能性，又成为潮流的新宠儿。在 CROCS 的粉丝社群中，也早有玩家尝试以泡泡玛特改造经典洞洞鞋的玩法。洞察到了粉丝的喜好，CROCS 此番便与泡泡玛特旗下潮玩 IP CRYBABY 带来限定鞋款以及七款创意智必星盲盒套装，助力消费者创意搭建自己的脚尖世界。

不同于其他品牌与泡泡玛特联名时常见的产品联名方式，即推出联名款潮玩盲盒，此次 CROCS 则更为深度地将 CRYBABY IP 融入品牌标志性的智必星 DIY 玩法中。而借力泡泡玛特在中国年轻人中的影响力，CROCS 也能更进一步地与本土消费者产生共鸣。另一方面，对于泡泡玛特而言，这也有助于品牌推广新 IP，并在 IP 授权业务上做出深度联名的尝试。

Maison Kitsuné × 红山动物园

 

「小狐狸发现者」活动
 

◆ SocialBeta 点评

Maison Kitsuné 是来自法国巴黎的独立时装品牌，品牌名称由法语「家（Maison）」与日语「狐狸（Kitsuné）」组合而成，而小狐狸也是这个品牌最具代表性的标志。此次为庆祝品牌进入南京，Maison Kitsuné 联动南京市红山森林动物园，发起了「小狐狸发现者」的线下活动，鼓励游客捕捉小狐狸赤狐麦子、麦穗的可爱瞬间，优秀的摄影作品有机会被张贴在园区内的小狐狸公告栏上。

之前，品牌往往会以开启捐赠公益行动，或推出联名礼盒的方式与红山动物园合作。而 Maison Kitsuné 此次则找到了一种新的创意路径，深度结合双方的特点，以与游客互动的形式强化品牌的「狐狸」形象。同时，借势红山动物园当前的热度，品牌也能更快地在中国本土打开知名度。

搜狗输入法

 

「寻找姓鸭的人」Campaign

◆ SocialBeta 点评

在中国，有超过 6000 万人名以及大量地名、古籍中包含生僻字，但因许多生僻字无法被输入数字设备，而对相关人员的日常生活造成影响，也导致了部分文字的流失。洞察到这一鲜少被人关注的问题，在联合国中文日的节点，搜狗输入法发布了「寻找姓鸭的人」广告片。通过一个真实、具象的个体故事，品牌将生僻字的输入问题推向大众视野。与此同时，全国首个「生僻字征集」小程序也正式上线，邀请大众一同推进生僻字走入数字世界，为汉字保护贡献力量。

在去年 11 月，搜狗输入法便联合工信部电子工业标准化研究院等多方机构共同发起「汉字守护计划」，并上线了生僻字键盘，而此次 Campaign 也是这一长线计划的一部分。以生僻字为切入点，搜狗输入法既能够持续完善产品功能，又承担起品牌的社会责任，帮助人们减少生活中的障碍，也助力汉字文化的传承。

阿里妈妈·天猫大牌日

 

「春瓷大赏」Campaign

◆ SocialBeta 点评

在刚刚发布的十大趋势中，SocialBeta 指出，品牌正看向「宝藏城市」。当消费者逐渐对盛名喧嚣的「网红城市」失去新鲜感，那些低调而有内涵，未被「过度消费」的宝藏城市，便成了品牌的下一个营销要地。从近期观察来看，拥有千年瓷都文化的景德镇正在聚焦品牌目光。前有珀莱雅、泡泡玛特等挖掘景德镇瓷器文化，推出礼盒或产品，后有此次阿里妈妈天猫大牌日深入景德镇深处，以颇具东方奇幻观感的镜头语言将巨大的数字陶瓷融入古镇春日，以创造力营销将城市、品牌、虚拟世界一一相连。

在先后打造愚人节户外广告牌、七夕「情蔬」，以及此次「春瓷大赏」企划后，不难看出，天猫大牌日善于以先锋创意企划能力，焕新消费者对品牌的想象力。而此次阿里妈妈天猫大牌日不仅着眼内容创新，为十个大牌打造品牌专属「瓷化形态」，并以数字藏品形式让艺术化品牌形象进一步触达消费者；更助力城市文旅，在景德镇政府的支持下打造了「春瓷大赏」数字探秘地图，提前为五一出游造势，打造不一样的古镇春日。

小米

「面朝大海，春暖花开」广告片

◆ SocialBeta 点评

《狂飙》热播期间，有网友说「建议查查张颂文，不像演的」。看似调侃，实则精准概括了他最珍贵的特征：生活感。4 月 18 日，小米正式官宣由张颂文出任「小米影像探索家」，并释出了一支短片，为海子为人熟知的诗进行了更生活化的演绎。张颂文对每个小角色的成功塑造离不开他的日常经历和对人的洞察，因而小米把短片场景聚焦在日常市集，放大他擅长观察和捕捉生活细节的特质。短片跟随张颂文的视线、镜头一同定格下动人瞬间，传递出流动着的生活气息，让「记录」这件事变得极有感染力。

「用镜头，去讲你心里的故事吧」，短片结尾这句号召也揭开了新一年「小米徕卡影像大赛」的启程。张颂文在短片里的演绎就如同是万千用户的缩影，小米也意在邀请更多用户加入进来，共同编写这部「2023 中国影像辞典」。在对影像性能的诠释下，小米始终以「人文」切题，回归记录的本质，不断在科技与人之间创造联结，让影像成为一门生活语言。