营销报：奈雪是如何收割年轻人的？

奈雪的茶，是茶饮界网红品牌，同时也是年轻人心中的“白月光”，成为美好生活方式的一种。

 

所以，即使各种茶饮店已经遍布大街小巷，但仍有不少忠实铁粉愿意排队数小时，只为一杯心仪的奈雪奶茶，而且每次出新品，都会引得众多网红大V纷纷打卡。

 

前段时间，奈雪的茶向茶港交所提交了招股书，这意味着新式茶饮第一股要来了！

 

根据招股书显示，茶雪近三年时间，年收入已超过57亿元，其中2020年三季度营业收入21.15亿元，同比增长20.85%。这对于新式茶饮品牌来讲，市场表现还是不错的。

 

奈雪是如何收割年轻人，以及从众多茶饮品牌中突围，成为年收25亿的网红品牌？

 

今天，我们不如深扒一下，看看奈雪做对了什么？

 

1

借力星巴克效应

讲述茶饮新故事

 

消费不断升级下，年轻人越来越注重生活的品质化和美好化，再者，就是对传统文化更加自信。

 

正是基于以年轻人消费需求，奈雪一开始就将自身定位于传承茶文化、关注美好生活的高端茶饮品牌，满足年轻人对茶饮的新消费需求。

 

 

不过，年轻人都有很强的个性，心智很难改变，一个刚建立的新茶饮品牌，如果一开始就向年轻人强性灌输茶饮文化和美好生活，是很难得到认同，而奈雪要做的是通过实际行动，先让年轻人喜欢上。

 

奈雪首先助力星巴克影响力，给年轻人讲述了茶饮新故事，建立起品牌的独特形象和调性。

 

为此，奈雪的茶没有直接对标其他茶饮品牌品牌，而是目标直指做茶饮界的“星巴克”，借用星巴克的高端化形象和第三空间消费场景氛围，在年轻人心智中获得高端茶饮品牌阶递位置。

 

 

在选址上，细心的用户会发现，在深圳，奈雪门店都开在核心商业圈，而且几乎都在星巴克的旁边或对面，就像肯德基总开在麦当劳的旁边。

 

同时，奈雪的茶不同于街边茶饮档口，而是采用大店模式，只进驻大型优质购物中心，如广州正佳广场、深圳壹方城、深圳万象城等等，以此将自身打造“星巴克式”高端茶饮品牌。

 

在产品上，用“一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇到两种美好”的定位，区隔于喜茶等新式茶饮品牌，以及传统茶饮品牌，同时也凸显品牌和美好生活强关联点。

 

 

同时，奈雪的茶在口味上也进行了改良，做年轻人喜欢的茶饮。

 

奈雪的茶通过精选名优茶为原材料，经过专业的设备萃取之后，再加入受年轻一代喜欢的鲜果等来弱化传统茶饮的苦涩口感，以根据季节采用应时鲜果做为原料，推出应用季产品，符合年轻人对新鲜又健康的茶饮消费需求。

 

总之，新的产品口味和星巴克式高端化的消费体验模式，使得奈雪受到大量年轻消费者的喜爱，门店常常排起的长队。

 

也正是满足年轻人消费需求，并以差异化的品牌和产品策略，在年轻人心智中成功抢占高端新式茶饮的空白位置，快速成为深圳首席网红品牌，并迅速打开市场。

 

2

从包装设计到跨界

融入年轻人的生活

 

营销，不再是传统意义上的营销，产品包装、实体店、消费场景等，和用户接触的任何一个载体或空间，都将成为一种介质，是品牌和用户沟通的机会点。

 

奈雪显然深谙此道。

 

把握每个沟通触点，和用户沟通和互动，让品牌更深入融入到年轻人的生活中，增强品牌和用户的情感连接。

 

1.把产品做成“艺术品”

 

提到奈雪，除了好吃的软欧包、“霸气”的茶饮，还有那么好看到让人舍不得丢掉的包装纸袋。

 

奈雪的产品设计很不一般，这也是奈雪一直被消费者Pick的原因。

 

2020年，奈雪曾邀请艺术家Cinyee Chiu 创作了6只开运瑞兽，作为产品杯身设计，以及包装袋配套设计。

 

不仅颜值在线，令人赏心悦目，而且富有寓意，比如凤凰齐飞代表对爱情幸福的美好祝愿，奈雪瑞兽寓意美好和勇敢等，让用户不仅能手握好运，还能携带好运。

 

 

之前推出霸气红石榴新品时，与最当红的国产虚拟IP——Ling合作，赋予霸气红石榴更加未来感和科技感的产品调性， 同时以虚拟IPLing为创作灵感，打造了极具科幻和Y2K风格的纸袋和杯贴，给你耳目一新的感觉。

 

 

2.把门店当成“景点”打造

 

门店，不仅是消费场景，也是广告载体。

 

奈雪的实体店，很注重生活空间的打造，类似星巴克。

 

比如，冷暖色调搭配，简洁而富有时尚感，营造出温馨、放松、愉悦的氛围。而且店内规划了独立的卡座与多方位休闲区域，适应年轻人多种聚会形式的需求，社交与活动的元素在这里被进一步强化。

 

 

此外，奈雪还将品牌精神文化注入门店空间体验，以及增强一些创意玩法，与消费者进行沟通和沟通。

 

2019年底，奈雪联合网易云音乐推出了“AR小纸条”虚拟留言墙新玩法，留言墙搬进了全国270家门店中，用户只要打开网易云音乐中的扫一扫，就能开启这面神奇的留言墙，用故事换杯奶茶，通过创意互动，增加了增强了品牌印记。

 

 

奈雪不断推出多元化主题店，将体验和营销相结合，打造“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”等主题门店，不仅提供独特的消费场景体验，而且吸引用户到门店内打卡，形成自来水式传播。

 

 3.跨界营销，渗透年轻人生活

 

在很多消费者眼里，奈雪不仅仅是一杯茶饮，而是一种会玩、会生活的象征。基于这样的品牌策略，奈雪以跨界的形式渗透在年轻群体的方方面面。并且，一直坚持“用符合年轻人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一营销理念。

 

奈雪跨界teamLab，主要是想要传达自然界的美和活力，希望生活在城市中的人能感受到这一点，这一点和 teamLab不谋而合。

在光与影的浸入式艺术展览中，奈雪 x teamLab联名推出三款限量冷泡茶，一个是被称为“科技化的梦幻仙境”展览，一个是茶饮界的颜值代表，完全满足了颜值控和收藏控。 

 

 

奈雪与毕加索&达利真迹展的合作，为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会，还联合推出了马克杯周边，实力收割了一波粉丝。

 

 

在OPPO为年轻人打造的音乐狂欢节-红蓝音乐节中，奈雪与OPPO联合打造出时尚渐变的红蓝特饮。音浪汹涌，全场红蓝，近万名年轻人在这里释放了年轻的能量，也对奈雪这一快闪产品留下了深刻的印象。

 

 

520表白节，奈雪以“恋爱”为话题，与凤凰新闻客户端一起抛出了一道测试“未来的TA是怎样”的小测试，凭借年轻人对这一节日的关注程度，这道测试很快就在社交平台上传播开来。

 

 

3

用文化体验

造就品牌永久护城河

 

很多人说，在茶饮行业，产品供应链将是核心竞争力，也是品牌的永久护城河。

 

这句话很有道理，毕竟产品创新是品牌生命力的源泉，但是在各大茶饮品牌日渐均聚焦供应链的竞争背景下，供应链优势效应，将不断被弱化。

 

而且，对年轻人来讲，相对产品新鲜感和功能属性，他们更追求产品背后的设计理念和品牌价值内涵，更愿意为能够满足精神文化需求的产品买单。

 

不得不说，文化氛围会给一个品牌加分，不仅可以让大众对这个品牌另眼相看，也可带来品牌溢价，让大家心甘情愿为它带来的价值感买单。

 

奈雪成立时，就看到这一点，将自身定位茶文化公司。

 

而品牌茶文化的建设，是一个系统性的工程，它表现在产品的包装、产品的本身、产品的营销、渠道和消费场景等方方面面。

 

而且奈雪高明之处在于，还将茶文化作为一种美好生活方式，渗透年轻人生活中，让年轻人潜移默化感受品牌的文化氛围。

 

比如，去年，奈雪与全球创意风向设计杂志《BranD》联名，推出一本杂志，杂志内藏有一处类似茶包样式的小册子，用户撕开啤线即可解锁新刊，刊目有茶的历史、精神文化、艺术插画等，并且设计书店搬进奈雪门店。

 

 

为年轻人提供一个新鲜的梗，进行社交传播，让茶文化渗透年轻人的生活，让品牌延伸为一种生活方式。对于品牌来讲，在产品力之外，输出内容力——茶文化和生活方式，延续品牌与茶的生命力。

 

它的形式时时在变化，而唯一不变的是“茶与美好”这一层精神内核，以及对茶文化的传承。当奈雪不断诠释品牌的“独特美学”和生活方式…消费者切切实实感受到品牌内核，品牌印象才得以深化，品牌的护城河才得以形成。