营销头版：一年吃掉10万吨，车厘子是如何火起来的？

似乎每到冬季，“车厘子自由”这个梗便随之而来。由于车厘子价格昂贵，动辄上百元一斤，被称为水果中的“奢侈品”，导致经常被吐槽不知何时才能实现“车厘子自由”。

 

春节前夕，价格牢牢占据水果鄙视链顶端的车厘子，带着价格腰斩的新闻再度登顶热搜。截止目前为止，#车厘子价格腰斩#阅读量已达9.9亿。腰斩价格让抠门青年看到实现车厘子自由的希望，引发消费新一轮的暴涨，多地出现供不应求的现象。

 

 

据数据显示，中国是“智利车厘子”的消费大国，当地90%的产量都运输到国内消化，中国人一年能吃掉10万吨。车厘子是如何火起来的？而且中国进口水果品类不少，比如榴莲、香蕉和山竹，为何只有车厘子出圈了？

 

 

水果中的“爱马仕”，爆红！

 

车厘子，是冬季最受欢迎的水果之一，是产自南美洲智利的进口水果，又可称为进口樱桃。根据大小分为不同级，JJ级车厘子5KG大概要350元左右，一颗小小的车厘子要7元左右。虽然价格很贵，但市场销售火爆，供不应求。

 

供应商抢水果

 

奇怪的是，车厘子在智利本地并不贵，就和我们的国产樱桃差不多，属于家家户户门口都会种一两棵那种，市场售价也就15块钱左右一公斤。

 

为何到中国就价格就暴涨呢？

 

其中一个很大因素，就是水果运输成本比较高，从智利到中国横跨整个太平洋，国内销售环节又使用冷链；再者，车厘子外皮娇嫩，需要精心保护，增加了包装费用。

 

 

相关资料显示，目前智利车厘子的成本构成中，种植包装占比约占40%，空运成本大概占35%，海运在运费上能节省25%，利润其实只有25%-35%。

 

此外，冬季国产水果相对匮乏也是一个重要因素， 车厘子的成熟季节则是每年的11月，供应期仅为3个月。而中国樱桃每年3-4月成熟，随后桃子、梨子各类水果轮番上市。水果空窗期，又恰好撞上了中国最浓重的春节假期，大大驱动了市场销量。

 

在智利眼中不值钱的车厘子，在中国却成了水果界当之无愧的“新晋网红”，每到春节，不仅上话题热搜，成为了年轻人的社交谈资，而且销量不断暴涨。

 

据中国果品流通协会数据显示，2018/19季（2018/04-2019/03），中国的车厘子进口量达到了18万吨，进口值约13亿美元。而今年，智利车厘子由于扩产能，更是获得大丰收，预计将有50万吨智利车厘子正在等着进入中国市场。

 

 

前段时间价格腰斩，一方面是产能供应增加，同时受核酸检测影响；另一方面则是社区团购等新的平台进货量较大，电商“价格战”推动整体价格下调，看来我们离车厘子自由不远了！

 

那么贵，为啥还能这么火？

 

价格贵又火的网红品牌不少，比如2018年天猫双十一，钟薛高一支66元高价雪糕，40分钟卖出5万支，成为冰品类目第一，网红元气森林价格，与可口可乐等相比，也不算低，车厘子更是将水果卖到天价。

 

车厘子这么贵，为何还能这么火？

 

 1   天生具有网红爆款的体质

 

车厘子颜值高，颜色靓丽，红润剔透，充满着圆润的可爱劲，迎合了当下年轻人的颜值审美需求，再加上口感又甜又脆，而中国樱桃甜酸且肉质相对软，口感差异比较大，在消费者心中却树立了差异化的产品认知。

 

 

另外，车厘子营养价值十分高，富含的维生素A是苹果、葡萄等常见水果的4~5倍。而且，车厘子是飘洋过来而来，经常供不应求又产生稀缺感，价格又贵，让车厘子本身自带高级感和奢侈感。于消费者来讲，不管是自己食用，还是送人，都是非常有档次，甚至让人感觉生活有品质。

 

 2   打上小资和中产阶极标签

 

2008年智利车厘子获批进入中国市场，动辄几百块钱一斤，被摆放在一二线城市高端超市的精品水果货柜里，成为高贵水果的代表，让吃上车厘子成为身份的象征。

 

从消费端来看，迎合了中产人群生活消费诉求，搭上了新消费主义的快风车，而随着实现车厘子自由的梗越来越热，车厘子已经被列入判断是否属于中产阶层和年轻人实现财务自由的标准之一。

 

网上也流传是否拿出车厘子来招待亲戚，判断是否有感的段子，甚至人有调侃，车厘子已经成为三四线城市春节牌上的筹码，这种独有的中产阶段标签和话题度，无疑推动了车厘子的爆火。

 

 3   通过电商渠道打开知名度

 

车厘子一开始进入中国并没有那么火，属于很小众的商品品类，之所以后面这么火，离不开电商的推波助澜。

 

2010年左右，专门做进口生鲜水果的天天果园，联合沃尔玛和天猫，拉来出任美国驻华大使骆家辉，以一句“这是来自我家乡的樱桃，希望大家能够喜欢。”增加了产品来自进口的公信力，而且和家乡扯上关系，增强了消费者的信任和好感。

 

同时通过199元4斤的优惠价格，一周时间卖了169吨樱桃，由此在中国打开了知名度，目前，当下车厘子不仅出现在各大生鲜超市，而且也在电商平台销售。

 

2020年12月，天猫车厘子号货轮从智利出发向着中国奔来，成为聚划算百亿补贴重点关照对象。同月底，京东生鲜打造智利车厘子自由日，智利驻华商务参赞亲自到直播间带货。滴滴旗下的橙心优选则推出车厘子狂欢季，智利果园直供。

 

 

这几年，由于各大生鲜电商平台的积极布局，凭借背后的强大的供应链流通能力，大幅降低了车厘子的销售成本，甚至百亿元补贴项目来推动车厘子的销售。一方面推动市场销量，另一方面也逐渐让车厘子不再是“奢侈品”。

 

 

网红车厘子的出圈启示

 

任何一种产品、现象或品牌爆火，都有其底层逻辑，车厘子为何能够从众多品类中脱颖而出？成功成为水果品类的网红，给品牌或创业带来哪些启示？

 

 1   重新定义，收获新消费主义红利

 

首先是车厘子精准切中了国内中产阶级的消费诉求，这个消费人群消费能力较强，而且讲究小资情调和高级感，他们更愿意为这种产品的附加价值买单。

 

无论是车厘子产品本身，还是包装，都营造了一种高级感，而且供不应求无意制造了稀缺效应，抬高了车厘子的身价，这种高级感让新中产们从精神得到升华。而且从非中产阶段的角度上，也会有一些买车厘子的冲动，虽然知道吃完车厘子，也摆脱不了贫困的标签，但依旧愿意为消费主义买单。

 

体现在品牌和产品营销方面，就是为产品打造独特的差异化标签，为产品增加内在的附加价值，能够满足目标客户群体的情感诉求，才能真正触动消费者的购买按钮。

 

 2   强社交属性，走进舆论发酵传播

 

当今产品一样已经从过去冰冷的产品走到了具备“社交属性”的阶段。未来，一切产品都是社交产品。社交属性是圈层社交和文化诉求合二为一的产物。

 

“营销咖”车厘子，每年冬天必上热搜，可以说是时下热门话题担当。能够走进入社交网络中心，得益于车厘子自身具有社交属性，有颜有值，便于清洗和食用，颗粒状又让它兼备社交和分享的场景，而且价格贵也给了吐槽机会和理由。

 

原本高端且小众的车厘子能在全国迅速走红，除了本身具备属性外，少不了互联网大佬一波波的流量强推。

 

比如，#车厘子自由#在网上发酵，让购买车厘子成为“财务自由”的评判参考，一时间“车厘子自由”成为年轻人日常讨论的话题。今年春节前夕，形成阅读量近10亿的#车厘子价格腰斩#热话题。一次次的话题热搜，抬高了车厘子的声量，通过海量曝光来提升人们对于产品的追捧。

 

 

结语

 

有人说车厘子是“中产阶级消费骗局”，也有人说车厘子是一场舆论的狂欢。但不可否认的是，如今越来越多人会去追捧车厘子，这几天价格又开始恢复上涨，销量再次暴涨，各大城市的生鲜超市出现缺货，再次印证了车厘子的网红体质。

 

能自带流量的产品才是好产品，无论你独特的社交、颜色、包装、广告语、使用方式！这是爆火的基础，而车厘子无疑都做到了。

 

不仅仅是车厘子，我们从国内很多新晋网红品牌，比如元气森森、三顿半、花西了身上，也看到了和车厘子出圈的底层逻辑。