SocialMarketing：李佳琦？上央视？给粉丝投了个广告？

李佳琦又上央视了！不过这次，他上央视的目的竟是给粉丝打广告。

昨天，一支名为《第一支口红》的广告在央视首播。短片讲述了一个几乎能让所有女性动容的故事，来自新疆昌吉的李小惠，一直以来给人的印象都是不施粉黛、素面朝天，但自从三年前，她在李佳琦的直播间买了人生中第一支口红后，一切都变了。李小惠开始认真健身、认真化妆、认真打扮，年过60的她，绽放成了另一朵不一样的玫瑰。

故事虽简单，其蕴含的意义却十分深刻。为什么这么说？李佳琦，可谓是第一个上央视给粉丝投广告的大V。在其他网红忙着收割粉丝红利的时候，他用自己的影响力给了粉丝一次展示自我的机会。

再则，这是一则看似用粉丝故事反哺大V，实则用粉丝故事反哺所有女性的广告。它其实把一个很隐晦的命题呈现在大众面前，在某些情况下，囿于年龄、地区、职业等限制，美非但不是女性自然享有的天赋，反而会带来“负担”。就像短片中的李小惠，即使自己想改变，但考虑到职业和年龄因素，在过去的三十多年里，她一直保持着素面朝天的状态。而短片最正能量的地方，就是鼓励所有女性打破这些条条框框，去追求自己与生俱来的权利。

而对于李佳琦本人而言，这支广告也有着常规营销活动不可比拟的作用。那句“oh,my god!买它！”，大概是很多人认识李佳琦的契机。而在这之后，凭借超强的亲和力和直击痛点的带货文案，李佳琦女性挚友的形象早已深入人心。而这支广告的深层含义，是鼓励所有女生无惧年龄和身份、勇敢自信追求美，从精神层面再次巩固了李佳琦的人设。

另一方面，现象级网红的刻板印象亟待刷新。曾几何时，提到网红，人们总是不由自主地联想起内容低俗等行业乱象，浮躁等标签也时常贴在这个群体上。而实际上，诸如李佳琦、李子柒等后代网红早已凭借自身努力拉高了网红的底线。去年年底，李子柒在YouTube上吸引了700多万粉丝，某种程度上来讲，说是中国文化输出符号也不为过。

因而，在38妇女节进行价值观营销是一个很好地与大众沟通的机会。借助央视这一坐拥亿级流量的渠道、妇女节这一拥有全民关注度的节日，李佳琦把粉丝的故事跃然屏上，既是在输出鼓励女性大胆追求美的价值观，也是面向大众对自身形象的破圈式“再塑造”。他想告诉大家，李佳琦虽是网红出身，但他能做的事不仅限于“网红”。

更深层意义上，李佳琦的野心或许不是“带货主播”，而是一个长久的符号，一个鼓励和陪伴中国女性成长和蜕变的精神符号。正如《第一支口红》所强调的点，对年轻的崇拜，是过去十年的社会主旋律。

当我们在高呼“青春万岁”、“年轻即正义”的时候，其实正默认了这是一个属于年轻人的黄金时代。但实际上，正如李佳琦所倡导的，60岁依然可以是李佳琦的女生。不只在审美领域，在未来，无惧年龄等任何因素，一个更宽容、更温暖的“女生时代”也将来临。

综上，《第一支口红》绝不只是一支广告那么简单，无论是对38节的营销策划活动，还是对当下网红的个人IP打造，它至少给了我们两点启示：

1、贴合重要时间节点，用公关思维做个人IP

公关先行，还是广告先行，一直是营销圈争论不休的问题。但事实上，这两个选择并不冲突。以《第一支口红》为例，用公关的思维选择选题，契合38妇女节的节点，选取李佳琦粉丝的故事来反哺所有女性，再通过央视等强曝光渠道做推广，用央媒的权威性为输出的内容背书。

整个传播都试图用制造社会话题的方式，来为传播效果加持，符合公关四两拨千斤的思维。同时，由于李佳琦本人仍然具有极强的影响力，在此内容和形式的基础上，有助于把价值观输出给更广泛的女性群体，从而间接纠正市场对于女性议题的误解。

2、变常规议题为价值观议题，对38营销进行升维打击

把女性爱美、追求美这个很常规的选题，上升到人们对于“女生时代”的关注，是这支广告最为成功也是最深刻的点。区别于其他品牌的借势海报、运营向的促销活动，探讨“女生时代”显然更能引起新时代女性的共鸣，而契合当下日渐崛起的女性意识，这一传播必定会收获众多好评，也就是所谓的用“上价值”的方式来为38进行升维打击。

因而，不管渠道如何变迁、受众的口味如何变化，真正具有洞察点的选题永远能击中人心，期待《第一支口红》过后，能有更多这样的故事被挖掘出来，行业里也能出现更多像这样打动人心的作品。