文安君：和迪士尼的顶流IP云合影，是种怎样的体验！
2021-03-02名家专栏
这场能撬动迪士尼乐园的跨界，居然出自地产行业，这与我印象中传统的房地产广告大相径庭，不过看到品牌主是万科，也不得不感叹——果然还是那个最会玩的房企。
这场能撬动迪士尼乐园的跨界，居然出自地产行业，这与我印象中传统的房地产广告大相径庭，不过看到品牌主是万科，也不得不感叹——果然还是那个最会玩的房企。
春节，是最能体现家庭氛围的时候，房子又是家庭最基本的载体。在这个以家庭为场域的营销语境中，品牌主们向来重视和消费者的情感沟通。过去几年，“万科家，中国年”一直是万科对业主们表达朴质真情的新春祝福。
今年，万科上海区域对传统的春节slogan做了升级，希望为更多朋友带来产品与服务的新感受，由此“万科家，奇妙年”的春节创意营销应势而出。
以“点亮”为线索，万科发布了“点亮心中热爱”的城市宣传片，以熟悉的魔法光束，将万科上海区域的各大城市串联，点亮华东近百万户家庭心中的热爱。这是万科在这个春节，对城市和业主的致敬和祝福。
为了给广大业主更好的线上体验感，万科打造起了一个虚拟的场景IP—奇妙镇，在这个小镇上，有着近百万业主“热爱和向往生活”的集合，如过年的魔法红包封面、给镇民派发“奇妙祝福”的使者、以奇妙镇为背景的聊天底图，还有微信烟花特效等等，这一切奇妙而美好的新春场景都诞生于万科这个虚拟小镇。
结合春节“就地过年，云团圆”的导向，万科上海区域与上海迪士尼乐园共同制作了一则和迪士尼朋友合影云拜年的互动H5。该H5在短时间内便拥有了超过60万的访问量和近50万的用户参与量，霸屏朋友圈，可以称得上是春节档的一个social爆款。
这则互动H5的前奏，依旧延续了“点亮”的创意思路。以魔法光束串联起整个新春场景，光束从奇妙镇飞出，进入千家万户，点亮过年氛围，也点亮了一段奇妙的新春之旅。
以春节特有的全家福合影为入口，魔法光束开启了迪士尼的任意门。米奇米妮、唐老鸭黛丝、高飞布鲁托、奇奇蒂蒂等迪士尼明星们被万科邀请至线上，和粉丝们亲密合影，通过线上云团圆，点亮陪伴的灯火。
“生活明朗，万物可爱”、“兜里有糖，幸福安康”，这些互动性超强的语境，引发参与者主动打卡至自己的朋友圈，奇妙版的拜年新玩法，以及合影抽取迪士尼门票的超大吸引力，让这则H5在朋友圈持续裂变发酵。
大年初一，万科还为业主朋友定制了专属的拜年祝福——米奇米妮和迪士尼朋友们一起换上新衣，敲锣打鼓，为万科业主送上新一年的美好与欢乐。
此外，过年红包，以及用户UGC产生的奇妙聊天背景，都被万科融入了这场营销中，合力描绘出属于每个人的奇妙春节，你也仿佛一下子进入了神奇的童话世界，传统的年味也变得有趣新颖起来。
很多年前，不少房企就开始谈论“场景营销”、“场景改革”，却始终只能停留在销售前端，很少会触及到售后服务末端，更无法企及整个产品和服务体系的迭代升级。
面对这样的瓶颈，万科给出了自己的答案。通过对业主的深刻洞察，万科为华东22城业主打造了一个精神乌托邦——奇妙镇，在营销前端的场景之外，为业主升级了更能融入服务的社区体验。
提到“奇妙镇”，不得不说说小镇里的奇妙嘉宾——上海迪士尼乐园。早在一年前，万科上海区域便与上海迪士尼度假区达成战略合作。新闻刚爆出时，一时间惹来不少热议，一个房企，如何破圈，又如何邀请迪士尼这个超级大IP玩出不一样的火花？
对于万科来说，以家庭为核心的近百万业主是他的一个私域流量池，而对于迪士尼乐园而言，巨大的用户群体除了汇聚在游乐场，也需要深入到更多家庭的日常生活场景中去。如果说迪士尼是美好场景的原点，那么万科就是用户日常场景的触点。两者一拍即合，将欢乐和美好的场景体验发酵出最大公倍数。
万科的服务是以“家庭”为核心，而最适合家庭场景的一大IP就是迪士尼乐园，上海迪士尼乐园的加入，着实能为小镇的惊喜之旅加分。正如本次的春节营销，就是个很好的作证。你看到的不再是传统房企高大上的、虚无缥缈的传统广告画风，而是一个能带给你奇妙体验的惊喜官，把你对于春节所有的场景想象，都融进一个虚拟的奇妙镇，在这个小镇，有家人的团圆、朋友的欢聚，更有迪士尼明星带来的惊喜。
不仅是春节期间，在日常的生活中，万科奇妙镇也一直致力于为业主打造奇妙体验——甜蜜课堂、奇妙家年华、陪伴主题曲等，在这个小镇上，陪伴家人是主旋律，哪怕是陪孩子探索雨后蜗牛的爬行路线，也成为了最要紧的事。
在万科“奇妙镇”更多能触及到的，是这个品牌在各种生活场景中带来的情感共鸣。由此我们也能看到，万科这家房企，越来越将目光深入到每个业主家庭的末端服务上。而在做这些动作的时候，万科已不仅仅是一个地产品牌，而成为了万千业主共同的精神地标。
无论是奇妙小镇，还是陪伴季、惊喜官，你会发现这棵地产常青树正在逐渐升级他的品牌服务理念，我们能看到万科越来越注重为业主提供增值服务，也越来越注重对于业主的情感沟通。
我们每个人作为消费者，都会有这样的感知：那种产品直给式的信息传播，已经很难激起我们的购买欲了。
那么对于品牌主而言，也唯有唤起消费者深层次的情感需求，在更精准的场景服务中和用户产生共鸣，才能占领他们的心智。
这一点，不仅仅对于房企品牌，于任何一个行业的品牌营销，都将是不二法则。
