公关界的007：这8支短片里有上亿打工人的摸鱼日常！
2021-03-25名家专栏
带薪发呆，带薪上厕所，带薪刷八卦，是当代年轻人的“摸鱼日常”，007也不例外！每当我在生活空隙中刷到自己喜欢的东西，都会不自觉的幻想拥有它的场景。这不，这两天007在日常摸鱼的时候就“摸”到了几位知己，朋友圈、社交媒体也被8位和我一样的摸鱼人刷了屏。
带薪发呆，带薪上厕所，带薪刷八卦，是当代年轻人的“摸鱼日常”，007也不例外！每当我在生活空隙中刷到自己喜欢的东西，都会不自觉的幻想拥有它的场景。这不，这两天007在日常摸鱼的时候就“摸”到了几位知己，朋友圈、社交媒体也被8位和我一样的摸鱼人刷了屏。
原来是闲鱼发布了一支当代年轻人的日常摸鱼视频，展现了8个年轻人日常摸鱼的真实场景：“婚礼”上的潮玩手办、校园里的疯狂“被表白”、办公室的“搞副业”、深夜里的手把手“薅羊毛”、电梯间里的“包包较量”、给孩子租海量绘本、公交车上的“三坑同好”等，短片用趣味十足的手法演绎当代年轻人在各个场景偷偷刷闲鱼之后产生的想象，刻画出了当代年轻人“摸鱼”的价值感，夸张地展示用户在闲鱼得到的各种惊喜瞬间。
“这不就是日常摸鱼的我吗？”、“有趣好玩”是网友对短片评价最多的两句话，在这支短片中，当代年轻人的摸鱼日常被趣味表达，他们的“摸鱼”价值被肯定，他们“摸鱼”获得的惊喜被感同身受。最终每个人都在短片中找到情感的共鸣。
短片一经上线，就在网上炸出了一片好评，也炸出了一片大型摸鱼人间真实现场——因为每个人都能从中看到自己，看到那个在摸鱼过程中发现价值与惊喜的自己。原来闲鱼上的“惊喜”可以如此之多。8个日常摸鱼场景，覆盖了不同圈层喜好的年轻人，可以说与当代群体展开了一场趣味十足的情感对话。
值得一提的是，在呈现手法上，短片在末尾设计了一个“标准动作”——每位主角都从黄色的闲鱼鱼缸里，摸出自己心仪的闲鱼商品。颇为无厘头戏剧化的呈现方式，既放大“摸到鱼了”在日常生活中的乐趣，凸显闲鱼带给用户的价值大于价格；也更好地将“摸鱼”的定义从传统的划水，引导到利用闲暇时间，在闲鱼上寻宝，成为“上闲鱼来摸鱼”这句话最具说服力的注脚。
在007看来，这背后是闲鱼看到许多年轻人在闲鱼去寻找新的价值、去发现生活的惊喜。
正是基于这样的洞察与思考，闲鱼发起了一场「春日摸鱼大赏」，让人们在潮流、美奢、复古、脑洞、智能各种“鱼市”里实实在在地获得价值，发现生活的惊喜与乐趣。
那么在注意力如此稀缺的当下，闲鱼到底是如何以“摸鱼文化”触摸年轻人的G点，将这场闲鱼春日摸鱼大赏活动打造成为一个全网热点，引起大众广泛注意的呢？
如果说闲鱼借助“摸鱼”文化，从理解年轻人的角度获得了“品牌懂我”的情感认同；那么在传播中还需要以趣味化内容，充分调动年轻人的认同感和参与感，才能帮助品牌更快捷进入年轻人语境，消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。其在传播媒介的选择上更积极地向年轻人靠拢，借助抖音、B站，配合多元、趣味化的内容与年轻群体实现了一次深维度的沟通。
作为视频创意的延伸，闲鱼还发布了一系列主题海报，以“摸条xxx的鱼”的统一句式有效击中各个圈层用户喜好，既突显品牌对于摸鱼价值的认同，成为“摸鱼”一族的自我宣言，也强化了品牌价值的表达。
在短视频的浪潮下，传播不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。为此，闲鱼在抖音发起了#今天你摸鱼了吗挑战赛，用户只需要单手做出鱼儿游动并数钞票的动作，即可参与挑战秀出你最炫、最潮、最酷的摸鱼技巧，挑战赛将简单的口号，化为有力的行动号召，这显然比单一输出摸鱼话题话题来得更具穿透力，让摸鱼的沉浸感及欢乐感倍增。
这种互动性满分的挑战玩法，将“摸鱼”概念进行了有效延展和趣味表达，构建起全新的品牌与用户表达场。同时，也为品牌理念输出创造了绝佳空间，通过#今天你摸鱼了吗这一特色品牌内容的搭建，让用户在趣味互动中，充分感受到在闲鱼利用摸鱼时间创造价值的乐趣，有效激发了年轻人的参与热情，演绎出了诸多好玩的摸鱼大法。截止目前，已获得超过4亿的播放量。
挑战赛之外，闲鱼还借力外国KOL对“摸鱼”的逗趣理解持续深化。借助年轻人喜爱的趣味小视频形式，切入到熟悉的生活场景，用文化背景的差异创造出许多令人捧腹的瞬间，在中西文化的趣味碰撞中，潜移默化地将在闲鱼“摸鱼”的“价值感+惊喜感”理念有效传达给用户。
不过，借力抖音平台三波内容的输出只是闲鱼这波营销当中的成功点之一。在话题升级上，闲鱼还以抖音上的传播热度为中心，扩展到B站平台，打造了一支魔性洗脑的摸鱼神曲，上头的歌词搭配急促凌厉又有强烈节奏感的音乐与画面，从听觉、视觉上达到让不少网友陷入洗脑境界。依托于B站庞大的年轻化用户流量和天然社交属性，闲鱼这支鬼畜主题曲展现出强大的号召力，在创造洗脑的愉悦感之余，更带来营销语言的延伸，让来闲鱼“摸鱼”创造价值与惊喜的理念进一步在年轻人圈层传播扩散。
从闲置物品交易平台变成好玩的生活社区，闲鱼一直在吸引更多的年轻人，希望让他们带着闲不住的对生活的热情，在平台上以「物」会友，感受不止于交易的新体验、新情感。
但营销声势再浩大，其所带来情感赋能及圈层效应，最终也需收拢回产品本身。对闲鱼来说，其在站内打造的“春日摸鱼大赏”活动成为这一轮传播理念最直接的落点。
在站内货品呈现维度上，闲鱼紧扣“上闲鱼来摸鱼”的理念，通过站内100币即可摸惊喜好物的“百币夺宝”玩法以及潮流、美奢、智能、复古、脑洞5大鱼市会场，通过五大垂直领域，走进不同圈层用户的生活，无论是限量潮品、好货捡漏、童年记忆还是副业变现等等，每个圈层的年轻人都能在闲鱼通过“摸鱼”创造价值、获得惊喜；进而完成从激发“摸鱼”需求到满足购买的顺畅承接，让“摸鱼”的价值感、惊喜感在每一次“摸鱼”的过程中变得可触、可感。
在007看来，无论是百币夺宝的“刺激”玩法，还是5大鱼市都映射出了当代年轻人生活态度的改变——他们乐于用“自我”构建消费，追求实用价值和兴趣价值，而闲鱼恰恰是这样一个趣味生活社区，为年轻人提供了这样的新方式，让他们找到生活的新乐趣和价值所在。
基于闲鱼春日各种摸鱼会场的搭建，闲鱼带领各个圈层的年轻人共同玩转了一场盛大的摸鱼盛宴，基于用户需求的更深层次的引导和挖掘，通过与主会场活动的有效捆绑，既有效激活了站内流量，又让闲鱼上各种有趣、好玩的产品成为“摸鱼”理念的有效落点，为广大用户带来实实在在价值感和惊喜感。
品牌的升级并非一朝一夕，它是一个系统性的工程，尤其是面对当下的年轻人，如何基于已有洞察深挖更新颖创意点，是品牌圈粉年轻人的重点。拿闲鱼为例，作为行业领导者，它早已超脱了闲置物品交易平台的范畴，成长为一个经营生活，分享兴趣的，有趣好玩的生活社区。
▌在品牌层面，立足于闲置流通，闲鱼从年轻人中盛行的“摸鱼文化”着手，通过深层次挖掘赋予“摸鱼”以新的内涵，从而搭建起品牌与用户价值的连接点，在“摸鱼”这一新的交互行为中探索出更辽阔的品牌外延，以实现品牌价值的增量，最终带来的品牌好感度的提升。
▌在传播层面，立足于“摸鱼”概念，利用品牌短片、social海报、微博话题、抖音挑战赛、KOL、B站鬼畜歌曲等多种方式，闲鱼打出一套营销组合拳，让“在闲鱼摸鱼创造价值”实现传播层面的多点触达。承上启下的概念扩容，让线上趣味内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续站内活动的承接转化，变成一股营销合力。
▌在用户层面，通过年轻人的“摸鱼文化”搭建起闲鱼品牌与用户高效的情感链接，无论是多资源渠道、还是多元化的趣味内容，都深入到了年轻人的沟通语境之中，保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度，助阵品牌突破圈层壁垒挖掘潜质用户。
闲鱼借助「春日摸鱼大赏」，不仅让“摸鱼”成为品牌可延续性的品牌专属印记符号，打造出了全新的品牌记忆点；更扩散出更多维的市场价值，释放出与年轻人玩在一起，打破市场边界的可能性。无论是对品牌、传播还是用户而言，都是一次升维。
