顶尖文案TOPYS：没想到，2020年末被刘翔这支“复出”短片点燃了！

2020应该已坐实“意外之年”的称号。

而在它带给我们的众多意想不到之中，最近一个大概是许久未在公众面前露面的刘翔，以“赶路人”的身份，出现在聚划算的年终宣传片里。

近几年鲜少出现于大众视野的刘翔，似乎并不是年终营销这个重要节点的“最佳人选”，既缺少流量明星的话题性，又并非当下热门事件的主角。

因此，聚划算这一选择，多少有些出乎意料。

但就是这条踩着年终尾巴播出的短片，迅速点燃了互联网。但通观全片后，你会觉得，这支片子的精神气儿天然与刘翔契合。

发现了吗？这支片子，试图通过人们有关刘翔的情感记忆，他经历的巅峰辉煌与至暗时刻、他的沉寂与重新起跑，串联起大家对2020年回忆与感悟，以刘翔作为个体的典型，去激发最广泛的共鸣。

全片开头，刘翔于跨栏赛道上站定，一句“有光的地方就有影”瞬间将我们拉回到他曾引发巨大争议的那个时刻。

而随着镜头拉近、切换，一个个平凡人，快递员、农民、白领、小店商贩、医护人员的脸与他的相拼，你突然发现，这话，既是在说刘翔，亦是在说我们。

它指向每一个过去一年努力追寻美好生活的人所遭遇到的困难与迷茫，而随后，迈着坚定的步伐一直向前的，是塑胶跑道上的刘翔，也是各自“赛道”上迎难而上的普通人。

逆风而上，以无畏击败恐惧

日夜兼程，让脚步见证坚守

负重前行，把孤岛连成大陆

不惧风雨，用温暖改变冰冷

脚踏实地，将平凡铸就伟大

画面的不断交替，20秒，不同岗位、不同空间的人相互重叠，他们彼此不同又高度相似，他们可能互不相识，身份相异，却让人感觉紧密相连。因为，在2020抛出的共同难题面前，每个人实际上都在做着“同一件事”——逆风而上、日夜兼程、负重前行、脚踏实地。

刘翔也许只有一个，但过去一年里，如他一般，“从未被难阻挡”，在经历不安与迷茫之后，调整呼吸、坚定方向、重新起跑的人，却有千千万万。

影片后半段，节奏变快，我们看到每个人于各自岗位上的忙碌：小店老板娴熟地准备着一份份热气腾腾的餐食；医护人员互相打气、奔赴前线；农民们将种出的蔬果一箱箱装车送走；外卖员走街串巷……

你可能不是片子当中出现的任何一员，不从事他们任何一个人的职业，但一句“相信不管什么路，都有人同路”，又让你似乎就身在其中、感同身受，因为，我们所有人都是2020年的“同路人”。

在我看来，全片最点睛的文案，出现在1分35秒——“没什么跨不过，跨过去，就成了过去”——简单、形象却有力。

这句话巧妙地将刘翔身为跨栏运动员跨越栏架的具体动作，和跨越困难联系起来，以极其可视可感的比喻，将人们跨越2020年这道“栏”的画面呈现在大家面前。

而“跨过去，就成了过去”，更是在年终这个特别的时间节点上，为每一位观众，送上了一句最具力量感的鼓励：这不易的一年，很快便要过去，无论多么艰辛，对站在此时此刻的你来说，它已是过往，是你成功跨过的已在身后的一道栏。

与这句话相对应的画面，也是我很喜欢的一个设计：此前我们看到的每一个人共同组成了赛道上稳步向前的“刘翔”。

此刻的他，即是刘翔，又不是刘翔，他代表个体，又指向群体，是奋斗着的每一个人，又是共同向前的一群人。个人于这场突如其来的黑天鹅事件中的坚守和付出，互相影响，我们彼此为手足，共同跨越了2020这道看上去不易跨越的栏。

可以说，聚划算这支片子，通过对刘翔的成功选择，配合凝练有力的文案和精心设计的画面，为我们奉上了2020年底最有力的一剂强心针。

它选择刘翔这位不太普通的公众人物，来串联全片。借刘翔于公众心中留下的强烈记忆，以他的特性，去为每一个人画像，以他的经历，激发最大范围的共鸣，让每个人在看到刘翔的同时，看到自己、看到亲朋、看到平凡人的坚守和力量。

它从具体的跨栏，引申至抽象的跨越困难，再一笔荡开，带你去跨越眼前的冬天、遥远的山河、前浪与后浪、过去与未来；从一条跑道，延展至每个人脚下的道路、身边的生活，在2分15秒内，极具节奏感地层层递进，从个体推演至时代，再以时代，给予每个人感动与力量。

全片虽以“致敬”为题，却不试图给你戴高帽，不许你“伟人”的称号，因为那听上去实在是太过遥远，相比起来，平凡的“赶路人”一词，显得亲切许多，也更能概括每一位于生活中不断向前的普通人，同时，亦与品牌试图于跨年这个时间节点上传递的理念相吻合。

年终岁末，当大家都在惯性地谈论“终点”或“起点”之时，聚划算更想表达的是“过程”。

“赶路人”这一概念让我们看到，一年年的更迭交替，不过是我们于这个时代中不断向前时，迈过的一道道“栏”，它可能不是起点也不是终点，而是路上的一道“风景”，可能是光也可能是影，是在不同道路上赶路的你我，沿途的装点。

这个概念，同时指向过去和未来，来路已已，前路可期，“致敬赶路人”既是对每个人过去一年的肯定，又给予未来希望，它带出的不是2020终于过去的庆幸，亦不是“希望在明天”这种老套的期许，而是以“赶路人始终在路上”的独特视角，去激励每个人勇敢面对未知的2021。

每一年，都是一段路程，你跨过了2020，也必然能够跨过2021，愿你在这条不断向前的道路上，能跨过每一道艰难，拥抱更好的自己和未来。

星光不负赶路人。