顶尖文案TOPYS：想偷窥一个精致懒的年轻人，就去打开他的购物车！
2021-04-19名家专栏
生活中意想不到的社死瞬间，莫过于想问邻桌同事借个U盘，拿起来一看：竟是自动鼻毛修剪器。
生活中意想不到的社死瞬间，莫过于想问邻桌同事借个U盘，拿起来一看：竟是自动鼻毛修剪器。
网上冲浪发现，奇奇怪怪又可可爱爱的电子产品越来越多了。
扫地机器人也开始内卷，不会擦个窗都不敢说自己功能强大了；手持纹身机上线，下班等车间隙还能给手臂换个造型；我身边那个在996大厂打工的朋友说，他已经提议公司福利直接发便携生发仪了。
在天猫超来电，能看到各种走野路子的“奇葩”新科技，不放过一颗爆米花，也没有一条胖次能够幸免于难。这些电子产品精准扫射我们日常生活的各种场景，其间相互碰撞而起的火花，构成了未来生活的新潮向。
如何形容Z世代的生活现状？光鲜版：离“独立之精神，自由之思想”最近的一代人。现实版：在自律精致和放飞自我中反复横跳的矛盾精。
精致懒、吃货手残党、戏精情种、空巢青年、意念减肥、懒人铲屎官，天猫超来电基于对年轻人的洞察拍的这六组TVC，真的把心扎成了筛子。
人前是“双坑”二次元美少女、洛丽塔贵妇，打开家门：咦，这衣服堆积如山、难以站脚的画面怎么和我家有点像？
自诩热爱自由的母胎solo，真相却是寂寞无聊到身上长草的“空巢青年”，你干脆报我身份证得了？
“只要手指动，就是在运动”，意念减肥怎么了，请不要再远程读我的心了好吗？
在六个相对抽象的空间中，光影变化使抽象与写实相生。简洁的美术风格和温馨的布景背后却是过于残酷的生活真相。看完以后不由生出一种“劫后余生”的庆幸：幸好有了电子产品的BUFF加成，我的生活才不算糟。
潮酷新生活，真是多亏了智能小撇步。制造业加速转型升级，产业链趋于完善，使得所谓“高科技”成功飞入寻常百姓家。消费场景被重构，智能监控不在韩剧酒店、而在许多“铲屎官”家中。机器人不再是科幻构想，只需空气就能“一键自动”炸出健康食品。随着购买力提升，消费者智能、轻度、普惠的需求催生了电子产品进一步升级。
而作为电子消费的主要用户群体，Z世代在智慧化、系统化、场景化的诉求之外，还注重产品本身的个性延展。不光要实用，还要秉持颜值主义。不光要通家务，还要兼顾娱乐生活。在这一消费需求的驱动下，产品设计愈加垂直，细小的微光构成了智能生活的完整脉络。
那么问题就来了，生活在眼花缭乱的智能产品堆里，什么样的品牌才能突出重围，满足“挑食”的年轻人？
IP运营真是一个危险又迷人的办法。每一个网上冲浪的人，都会被各种IP声浪主动或被动地拍到脸上。作为行业营销老手，天猫拒绝虚无口号和傀儡IP，通过品牌共建、扩大矩阵丰富“超来电”IP内涵，并配合一系列IP动作使其成为电子消费赛道革新者。
从TVC就能看出来，“超来电”太懂怎么狙击年轻人了。它的所有动作都秉持着一条主线：以年轻化语境保证品牌传达的信息可被用户识别。它以“智能”“养生”“好玩”“颜值”“懒人”5大趋势作为切入点，洞察年轻人的消费偏好，联动品牌选取多类目、代表性产品精准回应。
在“超X超来电”命题中，11家品牌围绕“智能”“体验”“颜值”“5G”“享受”的消费痛点进行诠释。OPPO发起“超绝色超来电——人间烟火色”的营销事件，用颜值给个人消费场景“添色”。美的发出“超智慧超来电——智慧组合技，男厨新位力”的召集令，高亮智慧家厨组合拳。这些品牌以相同的调性，共同宣发、互相借力。配合流量小花、影视IP及品牌玩法，以明星同款、主题商品和优惠内容抓牢消费者的注意力。
借力品牌声浪，超来电选取代表性产品、配合对产品的深刻洞察，站内外投放活动海报和产品插画。通过“爱情不保鲜，至少先保颜”等slogan洗脑式传播，强调“超来电”的符号意义，增强IP声量。
不光要撩到，还要吃得死死的。基于对年轻人生活的全方位“偷窥”，超来电通过全渠道联动升级、多样化内容输出等一系列营销动作，实现多元赋能、精准引爆。
除了平面海报、TVC之外，超来电还携手时尚芭莎拍摄“超来电时刻”大片，旨在吸引热爱时尚的年轻高活人群。通过两位女模演绎“未来人”与产品互动，突出潮酷、未来感、科技感的视觉表达，回应消费者对新潮生活场景的期许。只需一键下单，就能让你离时尚酷盖更近一步。
在阿里生态体系外,天猫超来电还通过多平台社交联动，进行相关话题的持续加热。在豆瓣的抠门女性联合会小组，“超来电超迷惑电器大赏”话题发布当日立即建起60层高楼。25头25杠卷发器、智能生猪屠宰设备、智能电动增高器等令人啼笑皆非的迷惑电器引发了热烈讨论。B站UP主发起的“无聊绝缘发电机”话题，以猪蹄按摩仪等神奇电器开箱测评作为UGC切入点，点燃网友的脑洞和好奇心。弹幕在“这也行？”和“被种草”两种心理之间反复横跳，进一步加强了购物心智。
超来电通过商城做产品展示、直播做加速，两个阵地一起运营，打通消费转化链路。在会场端“百大超带感电器”专题围绕活动主推的三新心智货品，以“好玩”“懒人”“颜值”“养生”“智能”五大消费趋势做铺陈展现。
通过洞察个人场景下的消费趋势，主推手机智能云台、VR眼镜等智能穿戴产品，直击年轻人的文娱需求。家居消费新升级，联动苏泊尔、奥克斯、戴森、美的等口碑品牌，囊括一系列智能化、高颜值的货品。除了移动啤酒吧、肥宅快乐奶茶机，还有家用筋膜枪、熬夜必备生发仪，A面朋克B面养生，将年轻消费者关于健康个护和家务管理的难题转化为消费驱动力。
各位女孩请注意，李佳琦来了。借助李佳琦强大的流量，《神琦来电》TVC通过搞怪+悬疑的风格吸引受众、发出先声。同时以沉浸式的方式不断加深种草力度，助力品牌声量推向最高点。敲锣打鼓不及佳琦“一张嘴”，在其个人IP的超强号召力和直播间带货中加快变现速度，实现带货销量增长。
对于营销来说，最重要的事莫过于琢磨用户心理、点燃消费情绪，而这就跟“揣测圣意”没什么两样。天猫超来电给我们的启发是：要吸引挑剔的年轻人买单，不要盲目取悦、也不要过度谄媚，找准痛点、精准引爆，将用户共鸣转化为消费需求。
超来电以契合年轻人价值观与偏好的内容为载体迅速进入圈层，通过明星代言人、扎心TVC、时尚大片、社区话题cypher与带货相互碰撞，不断强化与年轻人精神联结。它将品牌IP、影视IP、直播IP进行了全面整合，深度撬动电子消费产品甚至物联网产业链上中下游，合力宣发、联合营销，在粉丝经济、数据赋能、优惠刺激等加持下形成高流量强转化阵地。
在电子消费蓬勃发展的当下，超来电的意义不止于一次带货狂欢。它立于潮头、敏锐反映，通过提供从种草到购买的一站式决策闭环，进一步助力品牌“出圈”，拉动实体经济、促进消费升级。它也展示了天猫作为平台方的强势资源，扩大自身影响力的同时进一步推动产业链联结加强。
随着产品迭代越加频繁、消费场景愈加多样，后续天猫又将以怎样的玩法贴近年轻人、以新方式回应Z世代的理想生活，值得我们期待。
