数英DIGITALING：为了推广洗碗机，西门子家电出了一支洗衣机广告！

19世纪末，中国人曾因认为照相机会“摄人魂魄”而对其忌惮不已；同一时期地球的另一侧，当贝莎·奔驰驾驶世界上第一辆汽车长途旅行时，路人视她为女巫，纷纷避之不及。汽车、照相机，这些如今进入千家万户的产品，都曾在问世之初受到争议。

初进入中国市场时，洗衣机也曾处于不被看好的境地，这在近期的一支短片中得到了真实还原。片中那些质疑声，听起来十分熟悉：“哪有手洗的干净”“那玩意儿有什么用”…这支带人梦回80年代的短片，由西门子洗碗机出品；而短片讲洗衣机的目的，实则在于推广洗碗机。

 一 

 洞察品类推广挑战，

 确立清晰品牌定位  

作为一款功能性产品，洗碗机能将人的双手从油污中解放出来，大幅提高生活的幸福感。然而，尽管早在二十余年前便被引入中国市场，目前洗碗机的普及率仍然较低。奥维云网（AVC）今年1月发布的研究数据显示，我国洗碗机的百户保有量仅为2台。对比欧美百户70台、日本18台的保有量，我国洗碗机市场巨大的需求挖掘空间不言而喻。

要挖掘洗碗机消费需求，得从改变大众现有的家务观念与消费逻辑开始。“用手洗碗”的理念早已扎根，成为默认的生活习惯。面对洗碗机这样一个全新品类、一款革新了传统洗碗方式的产品，人们会因惯性驱使而更愿意保持现状，并本能地对新产品持观望和质疑态度。

不仅如此，购置一款新品类家电的决定，背后往往是用户消费观念的升级和体验诉求的强化。只有当人们重视生活品质，并乐意为此“花钱买省心、用钱换时间”时，接纳新家电才有可能。消费观念不改，消费决策将难推动。

明白了这两个前提，就不难理解为什么会有“没用”、“费水费电”、“比不上手洗”等关于洗碗机的“普世迷思”。对品牌营销而言，改变大众的家务观与消费观、深化对洗碗机品类的了解，也就成了首要需求。

基于以上市场与用户洞察，西门子洗碗机在此次营销中确立了加强用户品类认知的目标，主动承担起消费者教育的责任。在创意手法上，西门子洗碗机的切入点也十分巧妙：其用洗衣机从受到质疑到逐渐普及的真实经历做类比，带领观众穿越至上世纪80年代，进而提升洗碗机的公众接受度。

 二 

 年代感场景唤醒怀旧记忆，

 反套路类比深化品类认知 

要讲好洗衣机的“曲折经历”，营造真实的时代感是一大难点。品牌需要用真实唤起观众的场景记忆与情感共鸣，而后才有可能形成认同。这一点，短片完成得十分出色。美术上，西门子洗碗机对人物妆发、家庭布景和街道环境进行了高度还原，画面色调也有浓厚的旧时光意味；

人物刻画上，每个角色对洗衣机的质疑，都与其身份性格和所处场合十分契合，一个个鲜活的人物形象跃然而出：晚饭后，几家人在院子里合看一台黑白电视；弄堂口，烧煤炉的阿姨碰上办喜事搬大件的新婚夫妻；筒子楼里，厉害的妻子一个眼色就把“瞎凑热闹”的丈夫叫回身边……

六个有趣的生活化场景充满了80年代的印记，这种年代感场景复刻的形式，也让西门子洗碗机构建出一个具象的情感表达空间。观众的怀旧情绪能在其中被唤醒，继而代入自己熟悉的场景、想起长辈絮叨的声音。

在这种情感基础上，短片切换到四十年后的现代场景中。年轻女性家中的雅致装修和智能家电与80年代形成对照，但尽管物质条件大幅改善，阿姨们对洗碗机的议论声却如出一辙。

前后变化中的不变产生了一种巧合般的喜剧效果，这种“不变”也是整个创意的最大亮点：洗衣机与洗碗机在多个层面确有相似之处，由此提炼出的“不看好理由”也都真实典型，将它们关联起来，能帮助品牌降低认知与说服成本。

最后女生笑而不语、望向镜头的眼神，仿佛是与观众一次心照不宣的对话。意思虽未挑明，但这处留白间接寓示出，随着人们消费观念的升级与消费能力的上升，类似的“真香”场面或会重演，洗碗机将同样得到广泛接受和普及。

适时露出的与时俱“净”主题，则用谐音梗呼应了短片主旨。西门子洗碗机意在借此倡导大众以开放心态对待新事物，让消费观念与时俱进。这四字也将洗衣机、洗碗机的洗净功能囊括其中，起到了双关之效。

纵观整支短片，品牌没有用硬性的功能科普劝导，而是借故事“曲线”说服、用过去预言未来；没有诉诸专家或代言人等外在参照群体，而用大众自身前后态度的转变，来撬动观念的转变。

对国人接受洗衣机过程的挖掘与演绎，更体现出西门子家电对中国本土语境的深入。片中，洗衣机化身为承载国人家庭经历、浓缩年代记忆的物品，在商品属性之外，公共情感与文化特质更加突出。这也使得短片能够打消观众对广告的抵触和对洗碗机的陌生感，从感性到理性，产品得以软性接入。

 总 结 

● 抢占品类心智空缺，建立清晰品牌定位：

《定位》中，两位作者曾提出：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置。这样的定位一旦建立，只要消费者产生相关需求，就会自动首先想到广告中的品牌，达到“先入为主”的效果。

对洗碗机品牌来说，定位的重要性尤其突出：一是因为目前洗碗机的消费者认知度与市场普及率都不高，能够率先占领品类空缺的品牌，将获得先发优势；二是在大家电的选购上，品类驱动品牌的思路十分普遍，即在确定品类后，品牌效应将显著影响消费者的选择。

通过此次“与时俱‘净’”活动，西门子洗碗机实现了品类与品牌的强绑定——在提及洗碗机时，“西门子”将首先跃入用户脑海中。如此既加强了对消费者的品类教育，也为后续品牌心智的深化奠定基础。

● 作为领先品牌，承担用户教育责任、推动品类整体发展：

在国内洗碗机市场还处于初级起步阶段时，西门子洗碗机作为行业领导者，有立场、也有责任改变大众对洗碗机的消费观念，推进品质生活。只有当用户充分了解并接受洗碗机，品类市场获得更广阔的发展空间时，身在其中的品牌才能持久受益。

也是因此，此次西门子洗碗机并未将重心放在宣传自身产品的优势上。无论是站在整体立场发声的姿态，还是推进全行业消费者教育的用心，都彰显出西门子洗碗机作为品类领军者的地位与担当。