广告文案：小红书，正在洗刷小红书！

刚刚过去的五四青年节

小红书发布了

一条很不小红书的片子

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这支片子在@广告文案- 的微博上发出来后，评论区里说什么的都有。

有说短片挺好的，除了和品牌没什么关系；

有说不看到最后，不知道小红书还有知识；

还有说真的蛮合适知乎的，除了色调……

我的第一观感跟大家也差不多，就是觉得小红书这条片子，很不小红书。

甚至一度在想：小红书是不是要知乎化？

原因是中间的举手提问，仿佛就在致敬今年年初知乎十周年品牌升级时的「有问题，就会有答案」。

再就是一直以来小红书最鲜明的标签是「种草」，但在这一支广告片里，它突然喊出了一份知识新青年宣言。

那感觉就好像你平时常去吃的一家小面馆，有一天它转行卖起了私房菜。

厨师还是那个厨师，但手艺变了。

而仅从文案上看，我比较喜欢里面的这两句：

一句是「我们经历的时代，每一分钟都在变得比我们更年轻」。

还有一句是「我们知道，前行的方向是星辰大海，但更渴望知道，如何停好自己这艘小船」。

它们精准地捕捉到了时下青年人对社会的体感，以及在心理上所面临的困境。

如果再去探究小红书为什么要在五四青年节这个节点上，推出这样一份很不小红书的知识新青年宣言，这背后的原因概括起来就一句话：

小红书，正在洗刷小红书。

「洗」，就是「洗白」，非贬义词。

「刷」，就是「刷新」，字面意思。

在这个「洗刷」动作的背后，是小红书今年从春节开始，所践行的一个品牌传播策略：

早在今年春节期间，小红书做过一支无论是文案还是基调，都特别投契我个人口味的广告片。

那支广告片的主题叫「为爱做饭」，里面弥漫的，都是爱的烟火气。

当时这支广告片出来后，有不少人觉得：

这是小红书的广告吗？这应该是「下厨房」的品牌片才对。

还有人忍不住发出了这样的疑问：

小红书的产品内容，撑得住「为爱做饭」这个主张吗？

无独有偶，这次小红书五四青年节的「知识新青年宣言」和春节期间的「为爱做饭」一样，也给人带来了一种看上去很不小红书，甚至是广告内容和品牌印象割裂的感觉。

但现实情况却是，小红书的内容，是能够撑得起美食 App、学习 App 这样的表达的。

比如过去一年在美食这个品类里，小红书已经积累了超过 2000 万篇与做饭有关的笔记。

「为爱做饭」发布以后，也的确有用户表示小红书就是一个做饭 App。

然后如今在知识这个类目，小红书已经聚集了 150 万创作者在社区里分享知识。

这一次五四青年节广告片发布以后，同样也有网友表示，自己上小红书就是用来学习的。

所以把小红书在春节和五四青年节这两个关键节点上的传播内容放在一起看，不难推测出：

小红书的广告做得很不小红书，这是小红书有意为之的。

这样制造反差的目的：

一方面是为了洗刷掉过去人们眼里那个「小红书只是一个美妆时尚的种草社区」单一印象，来达到小红书在大众心目中的心智泛化。

另一方面也通过强化优质品类下的优质内容和优秀博主，来对冲之前小红书用户给外界的「凡尔赛」「消费主义」「有钱人」这类的印象。

而由此类推，今后在一些大的节点上，我们仍然有机会可以看到小红书会做出一系列的很不小红书的广告，比如：

当小红书强化它的运动品类时，它做的可能就是很运动风的广告；

当小红书强化它的出行品类时，它做的广告也可能适合携程来用……

这个策略下出现这样的情况，根本原因就在于小红书用户体量进一步增长以后，平台上产出的内容就渐渐会与其他垂直领域的头部品牌有一定的契合度。

不过，在具体传播的时候，找到品类与该品类下的头部品牌两者之间的差异性，然后以独属于小红书用户的话术来进行沟通，也仍然是小红书要去解决的问题。

拿这一次小红书所主打的知识品类来说，结合它在站内上线的知识专题页面来看，它更侧重于传递小红书上的博主英雄不问出身，以及知识的平民化特征：

在这一次知识新青年宣言里，小红书一共邀请了平台上 7 位优质博主，用 6 组镜头来进行证言。

有上了《奇葩说》自带人气、但在今年毕业时仍然需要面试找工作的席瑞，他在小红书上主要分享表达技巧；

有现实中是一对夫妻，在小红书上又都是博主的小弘哥和暮色，他们一位是 HR，一位是 PR，组合在一起可以分享有关职场的经验；

有报了冷门哲学专业、拿到大学 offer 后却因为家中生意变故，不得不改变计划的陈小雨，好在她之前的书海阅读量，让她在小红书上找到了一群愿意听她分享的粉丝；

还有学历不高，但多次获得 CTF 大赛奖项的小镇青年腹黑，本可以去互联网大厂的他，目前也坚持在小红书上分享网络安全知识；

里面那个跟动物一起出镜的嗑叔，则是一位辞掉了大企业的安稳工作，告别朝九晚五，开始半夜失眠找素材查资料的科普知识博主；

昊吃的纸哥是一位在北京的金融行业从业者，刚开始做知识博主的时候表达能力也不好，录短视频的时候很别扭，坚持了 100 天后开始在小红书上收到了越来越多人的正反馈；

把这些博主放在一起看，如果说他们身上有什么共同特质的话，那就是「英雄不问出身」。

而如果去对比小红书上这些博主与 B 站 up 主、得到讲师、知乎答主他们所分享的知识有什么不同，同样也能看到一些差异。

比如，B 站 up 主更擅长通过中视频/长视频，来就自己所熟知的问题进行深入剖析与解读；

得到 App 上的讲师们所输出的知识则相对系统化、课程化，注重进阶感；

知乎上的答主涵盖范围广，头部有输出能力的更侧重于图文表达；

相比较下来，小红书上的博主和知乎上的答主有相似的地方，但更喜欢用一条短视频来快速地说清楚一个问题，以及习惯用有条理的笔记来分享知识点，在内容上则更偏自我成长，呈现出平民化与通俗易懂的特征。

比如在上面经常可以刷到怎样看 K 线图、怎样筹备自己的简历、如何掌控一天 24 小时这类的问题。

也正是因为社区内知识品类所呈现出的这种自我成长特性，小红书才在宣言片里写下了那两句看上去很自我的文案：

「成为更好的一代之前，先成为更好的自己。」

「青年自己好了，世界才会好。」

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最后，值得一提的是：
 

在这一次知识新青年宣言片的结尾，小红书并没有对「我们是怎样的一代？」这个问题下一个明确的定义。

而是给了一个开放式的结尾——「走着瞧」。

这言外之意大概就是说：

青年的未来，在青年自己手中，往前走，方向自然就会有。

同样，今天的小红书也到了一个不能仅凭一个标签就对它盖棺定论的时刻。

它有它的造化，它有它终将去往的方向。

无论是喜欢小红书的人，还是小红书的路人，都可以对它继续保持观望的姿势。

套用片子里结尾处那三个字来说就是：走着瞧，小红书。