公关界的007：17年没有打广告的尖叫，和年轻人玩起来竟然这么野！

导读

 

一个17年没有打广告的品牌竟然打造了一场让年轻人尖叫的campaign，在007看来，“等渗”尖叫的成功有赖于三个层面：其一，主动参与年轻文化的姿态，主动用网感十足的内容去主动融入青年文化；其二，用年轻人的语言和渠道场景与年轻人对话；其三，借有性格、有态度、有网感的人设，使品牌年轻化形象更进一步。

 

 

没有人永远年轻，但永远有年轻人。当新生代站到舞台中央，成为消费升级浪潮的主力军，也是品牌营销者关注的重点对象。

 

他们追求个性化、娱乐化，喜欢简单直接的表达方式，容易被张力强的内容所吸引，重视自我表达的话语权。他们混迹于各大社交媒体，对各种梗信手拈来，拥有多元的“X面身份”。由此带来的是传播路径、传播模式、文化语境的转变。如此，如何俘获新生代心智是各大品牌破局的关键。

 

 

令007没想到的是，最近，一个17年没有打广告的品牌尖叫，在年轻化路上迈出了一步。其借势2021年“等渗”尖叫新品的推出，在新媒体端打造了一场声量破亿的年轻化焕新之路。不仅借助概念营销，通过年轻化趣味科普、创意玩梗、垂直领域推荐等多元玩法破圈时尚运动圈层；更让新品引发新生代消费者的持续关注，完成了一次与新生代的深度对话。

 

PART.01

 借“等渗”概念引领年轻化潮流 

 以产品力发端构建品牌差异度与感知度 

 

要做好品牌年轻化，产品年轻化是先决条件，而产品定位决定了品牌 DNA 中是否具备年轻因子，对此尖叫等渗借助“产品力”的能量给出了参考答案。

 

▌首先，契合新生代年轻人的多元口味。对处于消费升级之下的新生代消费者来说，消费口味的变化是必然。而对于运动饮料来说，在提供专业运动员级别的快速科学补水的同时，带来全新的口感体验也是重要选项。

 

此次农夫山泉推出的第三代“等渗”尖叫共有含海盐柚子味（等渗运动饮料）、海盐青橘味（等渗电解质饮料）两款新品，以创新口味满足了年轻人多元化的口味需求。其中更有零糖零脂清爽的青橘风味，引领年轻人崇尚的无糖风潮。

 

 

▌其次，满足年轻化的消费场景。作为运动爱好者，很多人深知运动中及时补充水分的重要性。但选择一款运动饮料确是一个难点。

 

等渗尖叫作为农夫山泉2021年推出战略级新品，从研发端洞察垂直人群的需求，通过“等渗”这个细分精准功能，专为运动人士量身打造，满足多场景消费需求。无论是高强度的运动场景，还是低强度的有氧运动都能有效满足，切入更多元的运动细分场景，构建更多场景化消费联想。

 

值得一提的是，“等渗”是指与体液渗透压相似的饮料，有着水分、电解质、营养素的科学配比，渗透压在250~340 mOsmol/L ，而这也是运动员运动饮料的共同特点。

 

可见，以新生代需求为导向，“等渗”尖叫自然成为撬动品牌年轻化的基点，不仅借“等渗”概念引领了年轻化潮流，持续提升尖叫品牌在年轻人群中的影响力和竞争力；更打造新品营销浪潮中的品牌差异度度。

 

PART.02

 一场全域营销组合拳撬动传播力 

 垂直玩法+创意玩梗打透年轻人群 

 

如果说产品的年轻化让品牌找到了年轻人，那如何在产品之外学会用年轻人的熟悉语境进行传播，始终保持与年轻人的对话能力，才是品牌年轻化的底层逻辑。

 

1、以多元化的social平台，卷入年轻人的圈层

 

在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下，借助年轻人聚集的阵地，接近年轻人，是品牌完成年轻化革新的一条捷径。为此，“等渗”尖叫构建矩阵式的跨平台联动，塑造出强大的传播声量。

 

 

对于新生代年轻人聚集的社媒平台，“等渗”尖叫进行了全域覆盖，从B站、微博到抖音，再到微信、小红书，借助这些年轻化的social平台，“等渗”尖叫通过多维度触达运动、时尚等多元化年轻人圈层，以不同的传播平台，开启了不同的情感价值触点，有效完成了新品上新的传播冷启动。

 

 

从今年1月底至今，无论是B站“博物杂志”的新品路透、以“尖叫暴汗日”活动聚合海量内容对运动垂直领域的传播渗透；在微博平台集聚@野生珍妮、@大概是井越、@邓梓航_Jason等众多运动潮酷和个性时尚博主参与话题讨论。

 

还是在抖音平台借力众多运动垂直领域KOL的传播造势；亦或在小红书平台新品上市前后KOL知识科普+KOC测评等原生垂直内容的释出。“等渗”尖叫借此形成了对年轻群体的全方位包围。

 

 

值得一提的是，“等渗”尖叫还通过专业运动员背书、联名运动品牌李宁，并登上罗永浩直播间实现对运动健身垂类人群与年轻化群体的深度触达。

 

 

通过全渠道的social化平台，“等渗”尖叫实现了跨圈层式沟通，形成了层层递进的传播链路，在保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度，助阵品牌突破圈层壁垒挖掘潜质消费者。

 

2、以年轻化的创意内容，命中年轻人的语境 

 

借助多元化平台触达年轻人之外，品牌还需要在传播中以趣味化的爆款创意内容，充分调动年轻人的认同感和参与感，才能消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。

 

为此，“等渗”尖叫依托各传播平台的特性，打造了一系列颇具感染力的爆款内容激活了大众对品牌年轻化的新认知。
 

 

在B站，尖叫官方号入驻，深谙B站up主恰饭文化，通过发布二次元、鬼畜内容吸粉。在日常运营中与up主互动/自嘲“最惨官方求捞”，引发大批粉丝围观。

 

 

比如通过与B站UP主“摸鱼事务所”合作的一条“史上最敷衍广告片”十分符合B点的文化调性。广告中UP主莫老师各种敷衍的骚操作让网友都看不下去，由此收获了【最宽容的甲方】的人设，引发网友热捧。
 

 

在微博，与@野生珍妮合作打造了一支趣味短片有效切中了年轻人的娱乐需求。短片中珍妮化身乐队主唱，讲述了［酒是爱妮] 尖叫世界巡回演唱会的台前幕后。过程中，将“等渗”尖叫新品融入到各个环节之中，其中“演唱会”中《“等渗”的爱》、《双面海盐》歌曲对产品的诠释更是点睛之笔，脑洞大开的创意，引发网友、粉丝疯狂点赞。

 

 

在抖音，“等渗”尖叫与复古类KOL@王蓝莓打造了一支童年回忆短片，以回忆杀唤醒年轻人对尖叫的品牌记忆并凸显新品利益点；还与科普类KOL@我是小魔以二次元动漫的方式实现“等渗”尖叫与当下年轻人的有效链接。

 

 

在微信，与果壳、好奇博士、较高端人类等众多KOL合作打造了多元等渗概念可视化和趣味漫画长图，以年轻人喜爱的趣味方式强化新品记忆点。

 

借此，“等渗”尖叫从多角度拓宽了传播的维度，不但让这场尖叫感十足的campaign有了更深层次的内容探讨空间；更卷入了不同圈层的年轻消费群体，让“等渗专业补水”理念尽可能的感染到更多人的同时，更有效塑造了品牌的年轻化认知。

 

PART.03

 从走近年轻人到走进年轻人 

 借年轻化质感沉淀品牌长尾效应 

 

诚然，年轻化本质上来说是品牌被当做是一种身份象征与年轻人沟通的方式，表达着“我是谁”“我想成为谁”以及“我希望别人如何看待我”的问题。

 

从这个角度来看，年轻人的反应成为“等渗”尖叫这波年轻化营销成功与否的衡量维度之一。

 

仅在B站，#尖叫暴汗日#话题浏览量达1220W，站内投稿人数达1875位；B站摸鱼事务所广告片发布当天登上B站今日热榜，播放量15W，评论1150，弹幕880条。

 

微博话题#尖叫暴汗日#话题量达2400W+，野生珍妮爆款视频141W次播放，6W互动，收获大批粉丝互动、长尾传播。

 

 

抖音#尖叫暴汗日#话题播放量达8700W+，链接直接售出 400件产品，实现了品牌声量向销售的有效转化。

 

 

从大家的热烈反馈来看，“等渗”尖叫这波从产品到营销的多元化玩法有效地切中了年轻人的情感嗨点，催化了他们的互动热情，为品牌赋予了更多的年轻化印记。

 

据007了解，4月底，尖叫还将于KEEP展开深度合作，持续寻找潮酷运动达人合作，通过定制尖叫暴汗课程，强化专业运动记忆点，深耕尖叫的品牌年轻化之路。借助这样的品牌年轻化营销形式，加上技术驱动的强大产品力，尖叫必将带来更多的品牌想象空间，有望成为运动饮料行业的领头羊。