DoMarketing-营销智库：三只松鼠抽检超标，这个网红零食品牌怎么了？

在中国零食圈，三只松鼠凭借超前的产品服务和有声有色的线上营销，牢牢占据着头部位置，成为年轻消费者心目数一数二的网红零食品牌。

不过，即便成为了网红，三只松鼠依然摆脱不了质量问题的困扰。近日，市场监管总局发布关于20批次食品抽检不合格情况的通告，显示三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。

通告显示，重庆家乐福商业有限公司成都分店销售的、标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子（160g/袋，2020/5/23），过氧化值（以脂肪计）检测值为2.2g/100g。而《食品安全国家标准 坚果与籽类食品》（GB 19300—2014）中规定，熟制坚果与籽类食品（除葵花籽外）中过氧化值（以脂肪计）的最大限量值为0.50g/100g。

5月10日，三只松鼠回应，此次不合格原因为运输过程中未按要求存放，同批次产品已召回。同时，公司配合市场监管部门的调查，对供应商出厂环节、自身分装及物流仓储环节、经销商转运销售环节等开展全面排查，出厂检测均显示合格。

食品安全成为三只松鼠的“阿喀琉斯之踵”

事实上，近几年围绕三只松鼠的食品安全问题从未消失。从2014年起，三只松鼠基本上每一年都会被曝光出食品安全问题。

2017年，三只松鼠遇到了“开心果滋生霉菌”危机。

国家食品药品监管总局（现国家市场监管总局）发布相关抽检通告，三只松鼠开心果被检出霉菌超标 1.8 倍。据三只松鼠当时回应，原因同样出在运输环节，“因存储、运输条件下控制不当引起霉菌滋生”。

2019年，三只松鼠面包中吃出整只苍蝇的消息引发了消费者和业内关注。

媒体报道，2019年11月21日，沈阳的车女士“双十一”购买的三只松鼠足迹面包，打开后竟发现包装内有一只苍蝇。车女士在与客服取得联系之后，客服称赔偿其300元，但车女士对此处理意见并不满意。

2020年，三只松鼠陷入“食品致癌物超标”的漩涡。

2020年10月，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验，并在官网发布了《2020年薯片中外对比比较试验报告》。其中，盐津铺子薯惑焙烤薯片醇香原味、三只松鼠原味脆薯和董小姐轻食薯片清怡原味3款薯片的丙烯酰胺(2A类致癌物)含量超过了2000μg/kg，而欧盟制定的基准水平值为750μg/kg。

在三只松鼠谋求上市前后，其食品安全问题甚至引发了证监会的关注。2014年至2017年上半年，三只松鼠曾因食品安全管理问题受到过多次行政处罚和多起客户诉讼，证监会发审委要求三只松鼠说明，公司在原材料采购、食品检测、生产及添加剂添加、储存、运输、保管等各个环节的产品质量及食品安全的内部控制制度是否健全并得到有效执行等。

尽管一系列食品安全事件发生后，三只松鼠每次都表态诚恳认错并全面整改。但截至目前，黑猫投诉上与三只松鼠相关的投诉结果已经达到近1200多起，其中大多数都和食品安全相关问题。

三只松鼠为何产品质量屡屡“失控”？

频发产品质量问题，难道三只松鼠真的坐视不管，任由危机爆发品牌和用户口碑双下降吗？

或许现实是并非三只松鼠不想管，而是没有能力管，代工模式让三只松鼠失去了对食品质量的精准把控能力。

事实上，三只松鼠自从成立开始走的就是轻资产路线。在其招股书中就表示：三只松鼠主要从事自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售，而产品的加工生产则由供应商来完成。这样的三只松鼠没有自有品牌工厂，仅有的是研发和营销团队。三只松鼠根据消费者数据研发产品，然后交由代工厂生产，贴上三只松鼠的品牌后直接进入销售环节。在此流程中，三只松鼠仅负责产品研发和营销，生产交给代工厂。

近年来，在轻资产“代工+品牌”模式下成长起来的三只松鼠，虽然也在逐步建立自己的工厂，但始终未脱离“代工模式”，多而分散的代工厂很难监管到位，于是造成其多次出现食品安全问题。

三只松鼠相关负责人接受媒体采访时也确认，“目前三只松鼠仍以代工模式为主”。三只松鼠的产品主要是委托合作联盟工厂进行加工的方式(亦称“贴牌代工模式”)进行生产。据三只松鼠说法，对于坚果、果干等需要进行炒制、冻干等中间加工工艺的产品，由合作联盟工厂收购标准化原材料，按公司要求进行中间工艺的生产加工，最后交由公司进行严格的质量检测、产品筛选及分装。

三只松鼠在2020年年报的“食品质量控制风险”中也提到，“在公司日常经营过程中，可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险”。

其实代工模式本身并不意味着一定就会导致严重的产品质量问题，也能产出高质量的产品，比如苹果的代工模式。但这有两个前提，一是苹果强大的资本和供应链管理能力、品牌本身还有强大的影响力；二是代工工厂富士康等规模庞大，生产产品价值加高，能够进行高标准的质量管理。

而三只松鼠两者都没有，既没有苹果那样赚钱的强势品牌，也没有富士康那样强大的合作伙伴。对粉丝们而言，在三只松鼠实现工厂自主以前，可能要一直忍受买到不合格产品的潜在烦恼。但对三只松鼠而言，不一定能够等到那一天，因为它的麻烦更多。

线上网红三只松鼠不想“困在线上”

三只松鼠的崛起可以说是抓住了一波零食消费线上化的红利。

2012年，淘宝商城正式改名为天猫不久，对于零食品质升级的潜在需求逐渐被商家挖掘。三只松鼠创始人章燎原也认为，过去中国零食产业的发展被传统渠道所限制，不能直接将商家和消费者相连，以致于消费者花了钱却吃不到合心意的，商家也因为流通链条过长而不能进行更多口味的研发。而互联网，正好给了零食商这样一个机会：缩短流通链条，直接连接商家和消费者。

于是，章燎原决定抓住这个机会，从线上寻找大机会。2012年2月，在安徽芜湖国家高新区，章燎原注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。

三只松鼠自成立起，就引起了各方资本的关注。公司成立伊始，三只松鼠就获得了IDG资本两次共计150万美元的投资，是当时中国农产品电商获得的最大一笔天使投资。在风险资金的驱动下，三只松鼠也踏上了快速发展的跑道。

2012年8月，上线第65天，三只松鼠的销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名。同年11月11日，第一次参加双十一大促，交出日销售766万的成绩单，名列全网食品类电商当日销售收入第一。

但接下来的故事可以说是成也线上败也线上，随着天猫等平台话语权的加强，不断增加的线上营销费用开始反向蚕食三只松鼠的利润。比如，三只松鼠财报显示，2020年上半年，其推广费和平台费为3.98亿元，整体销售费用为10亿元。导致2020年上半年的营业收入达到了52.52亿元，同比增长16.42%，但净利润反而同比下降29.32%。

由此可见，今天的三只松鼠颇有点在网上“赔本赚吆喝”的味道。

当然，章燎原也在努力拯救三只松鼠，一方面在天猫之外拓展更多电商渠道，一方面发力线下。

章燎原在2019年公开提出了万家门店计划，希望以此拓宽三只松鼠的外延，转向实体渠道寻突破。最新一季报显示，目前三只松鼠线下店铺1093家，覆盖全国28个省份及直辖市，超170座城市；去年第四季度到今年第一季度，线下新开店铺387家，营收同比增长30.9%，初步构建起线上线下全渠道体系。

但对手不等人，目前良品铺子门店超过2746家、盐津铺子入驻超过2000多家大卖场，来伊份店面突破3000家。而且资本也不等人，三只松鼠上市以后，大股东和以IDG资本为代表的投资人就开启了疯狂减持，不是跑路就是在跑路的路上。

时间会站在三只松鼠一边吗？且行且看。