SocialMarketing：在地化营销如何讲好品牌故事？纯悦出手了！
2023-04-14名家专栏
哈喽，大家好，这里是广告圈头号观察员马可婷。不知道各位有没有觉察到，当下品牌沟通消费者时，越来越强调方式的“在地”属性了——
不知道各位有没有觉察到，当下品牌沟通消费者时，越来越强调方式的“在地”属性了——
从一开始“我在xx很想你”的路牌火遍全国，到后来各茶饮文创的“城市限定”卷出天际，再到如今，品牌开始在营销策略制定上强化与所在城市的关联性，“在地化”营销趋势日渐鲜明。
相较于我们熟悉的“本土化营销”概念，“在地化营销”旨在从更聚焦的地域范围、以更垂直的方式作切入，实现与用户的精准对接。这也是为什么当下，各个城市独具特色的方言、口味、建筑、风物，都被发掘成了热门营销关键词。
那么除了以上这些角度，品牌还能如何切入在地化营销、进一步讲好品牌故事呢？
最近刷到纯悦城市故事瓶案例，其中“聚焦城市更聚焦人”的新思路，或许能为我们带来一些新的灵感。
当大多数人寻找地域特色的目光，还停留在静态城市层面时，纯悦率先看到了城市与人的动态关系。
致西湖文人、致庐州学霸、致湘江墨客、致山国老饕......
因而在纯悦的新包装里，我们不仅能感受到不同的城市气质，还能代入了解当地人的个性特点与生活状态：
茶楼林立的广州，有最懂老友情怀的烟火气，三两位好友、四五笼点心，悠悠慢慢的日子里，挤满了热热闹闹的聚会；
而青岛的熟人局，通常都泛着“沫儿”，是海浪撞上礁石的沫儿、也是酒杯碰上酒瓶的沫儿，撞出的火花与豪情，总有一股海边诗人的浪漫。
我不由想起曾经听过的一句话：
因为有了人，城市才不止是一个地名。
那些在城市中生活、奋斗的人们，依托城市而发展，又以自身奋斗建设着城市的发展。久而久之，城市和在其中生活的个体，互相都留下了深刻文化印记。
正是经年累月生活故事的沉淀，造就了色彩独特的城市文化，也正是一代又一代城市生活者的精神，赋予了城市个性与特点。
就像品牌TVC中所抓取的城市文案所说：
“热情、敞亮、局气，一步步成了北京的底色”
“烟波里过日子，余波中找灵感，临安风华，一步步延续成人文杭州”
但纯悦的在地性思考显然不止于此——
02.
要知道，挖掘城市故事很重要，找准“讲故事的人”同样重要。
对于任何一座城市来讲，再没有谁能比当地生活者，更懂当地文化和精神面貌了。
洞察到这一点的纯悦，于是与新世相联手发起了#步步向前的城市故事#征集活动，邀请当地人来讲那些当地故事，分享日常生活中所在城市专属的烟火气时刻——
没在深圳奋斗过的人不会多想，为什么这座城市大街小巷都有猪脚饭，但这里的开拓者会告诉你，“可能是因为，它能拼一切配菜”，就像这座城市，“能拼，就能拼出一个未来”；
《儒林外史》里说，南京人都有“六朝烟水气”，这是一种怎样的气质呢？只有体会过南京人说“多大事啊？”的坦然，才懂那份历史沉淀出的诗意和那份天下文枢的书卷气。
同时，借助这一合作活动，纯悦与新世相还希望与大家一起走进生活、步步向前，去亲身感受那些藏在生活角落里、却被我们日常忽视掉的美好，去发现更多城市故事、也期待更多城市故事的发生。
就像我们前面所说，城市与人所形成的，并不是一种静态关系，而是一种动态的、生活化的、充满无限可能并且是双向奔赴的动态联系。
或许此前意识到这一点的人并不多，但随着线上互动的推进、相关话题持续发酵，越来越多城市居民加入讨论，从情感与文化的角度不断延伸思考，人们的认知开始升级，带动提出这一思考的纯悦品牌声量持续扩大。
值得一提的是，这并不是纯悦第一次通过瓶身包装与消费者展开城市文化沟通。
从2021年开始，纯悦就有意识地在瓶身包装上融入城市元素；及至去年，纯悦推出了「城市走走瓶」，通过挖掘城市路线，呼吁大家走出门去探索城市的美好。
这一号召，也被保留延续到了今年的「城市故事瓶」项目中。
新包装除了展现各城市的经典地域人文设计，还加入了扫码互动场景：用户登录后可将穿行城市积累的微信步数兑换为抽奖机会，用以赢取手机、运动手环等实物奖品以及餐饮休闲、景点门票等通用抵扣券。
更进一步的是，今年「城市故事瓶」将重心放在了探索城市与人的关系上，不仅鼓励人们重新认识所在城市，感受千姿百态的烟火人间，也鼓励我们重新审视自身与所在城市的精神联系，在感受中加深对不同城市生活方式的认可，去成为在地城市精神的延续者。
当然随着在地化营销的深入，品牌理念也在不断深化与细化。
此次“纯悦城市故事瓶陪你步步向前”的营销主题，就是对2022年“纯悦陪你步步向前”品牌主题的具体延展。
作为陪伴中国消费者多年的饮用水品牌，纯悦持续思考着自身角色，持续探索着品牌与消费者之间的关系。其中“陪伴者”角色，既指好水是生命的陪伴者，也指高品质的饮用水品牌，是品质生活的陪伴者。
换句话说，在步步向前的城市生活里，纯悦了解并认可每座城市的文化，尊重并赞赏每个人的生活方式。如水润万物无声，纯悦也将持续陪伴更多故事的发生、更多情感的记录、更多城市精神的延续。
结语
在此次在地化营销实践里，品牌以“互动向前”撬动城市向前、故事向前，一方面是通过故事征集建立精神连结，另一方面也在行为鼓励中，推动情感与精神在体验里落地生根。
虽然从始至终不曾刻意强调“纯悦饮用水”这一品牌概念，但品牌已在潜移默化间，将“陪伴者”角色深深植入到了城市生活故事和城市生活者认知里，陪伴每一个追求品质生活的人奔向更美好的生活，也陪伴每座城市共筑「步步向前」精神。
而从瓶身包装的更新到城市路线的挖掘，再到如今精神故事的展现，纯悦也用行动向我们证实，自己既是“步步向前”理念的提出者，也同样是其最坚定的践行者。
当然随着在地化营销的深入，品牌理念也在不断深化与细化。
此次“纯悦城市故事瓶陪你步步向前”的营销主题，就是对2022年“纯悦陪你步步向前”品牌主题的具体延展。
作为陪伴中国消费者多年的饮用水品牌，纯悦持续思考着自身角色，持续探索着品牌与消费者之间的关系。其中“陪伴者”角色，既指好水是生命的陪伴者，也指高品质的饮用水品牌，是品质生活的陪伴者。
换句话说，在步步向前的城市生活里，纯悦了解并认可每座城市的文化，尊重并赞赏每个人的生活方式。如水润万物无声，纯悦也将持续陪伴更多故事的发生、更多情感的记录、更多城市精神的延续。
结语
在此次在地化营销实践里，品牌以“互动向前”撬动城市向前、故事向前，一方面是通过故事征集建立精神连结，另一方面也在行为鼓励中，推动情感与精神在体验里落地生根。
虽然从始至终不曾刻意强调“纯悦饮用水”这一品牌概念，但品牌已在潜移默化间，将“陪伴者”角色深深植入到了城市生活故事和城市生活者认知里，陪伴每一个追求品质生活的人奔向更美好的生活，也陪伴每座城市共筑「步步向前」精神。
而从瓶身包装的更新到城市路线的挖掘，再到如今精神故事的展现，纯悦也用行动向我们证实，自己既是“步步向前”理念的提出者，也同样是其最坚定的践行者。
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