公关界的007：燃炸618的魔幻大片，主角竟是一只蟹！

你敢信？被咱们吃的螃蟹，4000年前竟然是可怕的妖怪！

 

从泛滥成灾到成为餐桌上的美味佳肴，螃蟹横行霸道的命运，全被“第一个吃蟹人”改变了。

 

在今年618，天猫拍了支近5分钟的微电影，讲起这段古老的吃蟹人传说。

 

这支《生活总有新惊喜》TVC刚发布，便以诙谐幽默却富有深意的内容，快速吸引了网友们的目光，成为了618新热点。

 

天猫618以如此出乎意料的方式出场，着实是让人耳目一新。007看完TVC后发现，这次另辟蹊径的传播方式，真·有点东西！这所有的一切，都要从“新”讲起。

 

PART ONE

购物节广告新思路

化用吃蟹传说，致敬勇于尝新的人

 

TVC里这个“第一个吃蟹人”的传说，不管大家之前听没听说过，天猫都讲出了新意。

 

这种新意首先来自广告的电影化表达和精致的电影质感。

 

故事以山海经的“夹人虫”传说开篇。不管是古代还是现代，大人们都对可怕的“夹人虫”传说进行了大量渲染铺垫——它巨大、可怖，总是潜伏在暗处准备伤人。

 

 

后来大批“夹人虫”从传说走向现实。它们从水中上岸攻占人类领地的场景，持续营造着浓浓惊险氛围。

 

 

直到深谙虫子习性的巴解出现，采用诱捕、火攻方式，大烧夹人虫。影片随之进入高潮。

 

 

观众心还没落下，一个大转折又紧接着到来——巴解勇敢一尝，惊讶发现这个可怕的虫子竟然美味十足，从此开启人类吃蟹的历史篇章。

 

 

全片有源起，有高潮，有转折，有后续发展，组成了完整戏剧故事线，整体按照电影的叙事表达来进行。而在制作上，前文提到的“巨型夹人虫跃出水面”、“成群夹人虫入侵”、“巴解火烧夹人虫”等关键场景里的大片感镜头就不说了。

 

细节创意也是匠心打造。比如该片就十分擅长用画面色彩语言，表达深意——全片生活在“夹人虫”阴影下的古代场景，都是黑白的。此时“夹人虫”是一个象征符号，不仅代表着新事物，也代表着人类对未知的恐惧。

 

 

 

而从勇士们克服恐惧，开始与“夹人虫”战斗，最终战胜，直至以吃螃蟹为乐的当代场景，画面都是彩色的，富有希望和未来光亮感。

 

 

还有许多严肃场景里，也恰到好处地加入了一些魔性、搞笑元素，时不时带动一下观影情绪，吸引大家继续往下看。比如剧情渐入紧张时刻，大英雄巴解还能来个场外实时互动，听故事的孩子也能来个弹幕吐槽。

 

 

总的看来，在那些专注于讲述商品卖点和折扣的购物节广告中，天猫这支惊险、刺激，又带魔性、幽默属性的“电影”显得清新脱俗，诚意满满。再加上整部影片时长不长，视觉和剧情却跌宕起伏，观看性极高，很容易快速抓住大众关注度。

 

除了电影形式够新，从故事内容本身来看，“新”还源于天猫别出心裁的一招“借古喻今”。

 

全片内容分为传说和现代两部分，从巴解吃第一口蟹开始，从古到今“勇于尝新”的精神延续下来，历史也进入快车道——工业革命、宇宙探索、未来飞行器……无数像巴解一样“吃蟹人”，在不同时代勇于尝试新东西、新领域，才由此开创出了一代又一代的“新生活”，不断发现“生活的新惊喜”。

 

 

从那些宏大叙事到现实生活，我们当代人，也在勇于尝试新事物的过程中，不断获得更美好的生活体验。

 

 

这么一来，天猫讲的“传说”就和我们每个人的生活，都产生了紧密联系。天猫也由此，从纪念第一个“吃蟹”的人，到致敬每一个“尝新”的人，引出了与当代大众有所共鸣的品牌主张——勇于尝新，生活中就总有新惊喜。这也是今年天猫618主题#生活总有新惊喜#的内核所在。

 

PART TWO

传播沟通新花样

打破渠道界限

地铁广告玩成创意大事件

 

 

除了电影质感的TVC以外，这段颇有新意的故事，还被带进了地铁长廊，突破了“电影广告只能线上看”的限制——天猫充分利用地铁长廊的媒介环境特色，做了一组“长篇”漫画。

 

 

 

和电影一样，这组地铁长漫，也分为两部分。第一部分是第一个吃蟹人的“传说”。第二部分故事，则聚焦到勇于尝鲜的当代人身上，展示了大家在各种场景里体验新生活的“现代故事”。比如健身人群，开始流行代餐奶昔，尝试健康新饮食；新手父母育儿，也开始用早教机器人，让宝宝从小看见大世界；爱美女性不仅用化妆品冻龄，还开始用美妆冰箱为化妆品保鲜等等。

 

 

除了有趣的内容，天猫还充分利用了地铁媒介LED、超级灯箱等优势，在平面画面中增加了蟹钳挥舞、灯火明灭等动态效果，进一步加强画面冲击力、趣味性。在新生活场景故事里，天猫也将真实产品，放进了各种尝新场景里，魔幻的画风和真实的产品放在一起，视觉震撼力十足，吸引更多驻足目光。

 

其实过去我们在地铁广告里，看到的大多数是以单幅商品活动海报为主，包括以前的天猫618海报，主要还是以沟通促销信息为主。

 

但此次，地铁不再是单纯的线下投放媒介。天猫在这个与大众生活息息相关的场景里，尝试一种新的可能，将虚拟和现实融合，既是夸张的漫画世界，又是实用的真实产品，填充了新的生活故事，让冲忙赶路的人们，能随着自己向前的步伐，逐步从吃蟹传说走向当代尝鲜场景，走向属于自己的新生活。天猫鼓励人们向前探索的寓意，也变得更为具象。

 

可以说，此次的地铁长漫已经将地铁场景本身，以及人们在地铁长廊中的行走，都变为了天猫内容创意的一部分。各种品类商家的消费者沟通，也延展到沟通商品代表的新生活方式上。

 

这种冲击感极强，又代入人群场景和人群互动的创新沟通尝试，不仅能影响线下场景里的人流，更容易激发大众传播欲望，吸引线上二次传播。

 

从线上TVC，到能够打通线上、线下传播的地铁漫画，天猫此次沟通，也能在短时间内对目标受众们产生包围式触达，更快速、深入地将天猫“勇于尝新，生活中就总有新惊喜”的新主张传递开来。

 

PART THREE

天猫品牌新形象

“超级商场”多了

“新生活同行者”的身份

 

 

整体看来，从创意、新意到深意，天猫这波618营销新玩法无疑是成功的，品牌作品的匠心精神也展示得淋漓尽致。不过天猫拍电影的初衷可不是为了营销炫技。

 

就像前段时间007分享天猫《你好新生活》案例中提到的一样，今年天猫618的营销创意，都在着重传播天猫及其造节的新价值和新形象——平台和平台造节，并不只为“带货”，而是鼓励大家尝试新生活，天猫品牌最终目标是成为大众追求新生活的支持者和同行者。

 

其实，不论在哪一个时代，人们追求新生活、新体验的诉求从未减少。天猫当下成为了全球新品牌崛起的土壤，拥抱和鼓励新科技、新潮流、新趋势，为每位希望寻找、尝试新体验的人们带来尝新的乐趣。

 

 

因此，天猫在此次618期间，提炼出了“新生活”的理念，正是对新品类商家、品牌们的成长需求和大众体验新生活诉求的回应。

 

 

今年618活动时间从5月24日-6月20日为期近一个月，到现在还未过半，但天猫就已经在“新生活”的主题营销里，秀出了这出精彩电影和地铁漫画的“大杀器”，看来今年天猫可是铆足了劲要把创意玩个遍。那么接下来，始终向着“新生活”营销前进的天猫，又会带来哪些新惊喜？007时刻关注，咱们往后再接着看。