数英DIGITALING：618，苏宁易购为何造个“宝宝节”？
零点闹钟一响，说好一起白头到老，你却偷偷去当“宝宝”。
近期，618营销活动如火如荼进行中，各大平台商家纷纷将重心放在这盛大购物狂欢节上之时，各种销量通稿连篇累牍，但是与往年相比，今年618明显“节味”不足，缺乏往日那种“全民参与感”。
而与之相对的，是苏宁易购反其道而行，将重点锁定在了六一儿童节，以“谁还不是个宝宝”为核心，带来一系列“宝宝节”活动。特别是5月31日晚上7点至6月1日凌晨1点举办的开心直播夜活动吸引了众多目光。根据苏宁易购发布即时战报显示，截止在凌晨1点，开心直播夜活动的全网观看量突破了1.6亿，为今年平淡的618添上了一抹少见的亮色。
作为电商平台，在618重大营销节点深耕六一儿童节玩法，苏宁易购究竟有何用意？我们一起来研究研究。
洞悉用户心境，放大用户感受
一种共情的用户沟通方式
如今，成为消费主力军的Z时代消费人群，除了具有更强的购买力，和更随性的消费态度之外，他们也承担着更大的生活、工作带来的自身压力，因此常常处于焦虑状态；另一方面，不断炮轰、且打着态度名义鼓吹消费主义的营销，一定程度上也在制造另一层焦虑，压得他们透不过气来，不但没能激起购物欲，也让他们面对千篇一律营销自动开启免疫模式。至此，消费者极力追寻一片净土。
苏宁易购洞悉到当下消费者这层心境，在618之际不搞大促、不搞以势压人的营销轰炸，而是聚焦六一，打造“宝宝节”。什么是“宝宝节”？临近六一，苏宁易购上线一支TVC《只是孩子》，在一场面向大小朋友的问答中探索宝宝节背后的意义。
片子聚焦热门话题，对准成年人和孩子带来一系列问答，对大人来说看似很难回答的问题，在孩子眼中却十分简单。如成年人面对工作压力大，有时会崩溃想哭，但又觉得哭显得自己不够稳重，而孩子给出的答案是想哭就哭、想笑就笑，做自己最好；又如成年人面对喜欢的人怯于表白，小孩子站在自己的立场谈到喜欢就要勇敢表达。至于最近很火的“内卷是什么？”孩子们也有神来之笔的回答：“内卷就是把头发卷起来！”
从孩子一个个暖心回答中，我们不妨可以窥探出苏宁易购此次营销目的，关注焦虑的成年人，让人们像个宝宝一样恢复无忧无虑心境，学会从压力中释放自己。正如片中的孩子，他们就是成年人小时候的模样，只不过随着年龄增长，无形中给自己套上成年人的枷锁。
苏宁易购打造宝宝节，意在强调拒绝焦虑、拒绝制造焦虑，缓解焦虑并不是一味买买买，而是要转变心境。区别于其他营销套路，苏宁易购不以618营销为目的，而是真正洞察用户痛点、放大用户感受来达成更好的双向沟通方式。
多维营销矩阵，实现破圈聚势
一场独出心裁的618营销玩法
618作为每年固定节目，随着消费人群和消费趋势在变，不仅消费者们想看到不一样的营销玩法，对于电商平台来说，创新，也迫在眉睫。打造“宝宝节”，苏宁易购这场618营销差异化体现在哪？
1、别样电商发布会，618独特开启方式。区别于常规电商发布会，苏宁易购将618发布会打造成具有综艺向的“六一宝宝节掰头大会”，脱胎于传统植入模式，以内容为里、娱乐为表，将平台618优势藏于“掰头大会”下，让消费者在轻松娱乐的氛围中感知618相关活动信息。
有看点的是，“六一宝宝节掰头大会”邀请到《奇葩说》原班人马，聚焦“成年人太懂事，是不是一件好事？”话题展开辩论。一方面，这些话题流量人物重聚一起再次切磋，吸引超高话题、关注，带来一定讨论热度；另一方面聚焦成年人关心的辩论话题，切中焦虑人群痛点，在各方金句输出中透传1元开盲盒、0点0元抢、买多少返多少等关键信息和诉求心智。
2、节中造节，填补618漫长空窗期，带来持续惊喜。随着传统618预热活动开启时间越来越早，再加上依赖于618单纯赋能的品牌营销玩法难于出新，战线不断拉长的618营销呈现“沉闷”现象。今年618覆盖六一、端午、父亲节，苏宁易购选择六一，让消费回归初心，既让消费者在消费节找到真正意义，也让消费者过了一个特别的儿童节，带来持续惊喜，打造“宝宝节”是苏宁易购利用节点带来的一场营销布局，引爆618漫长档期的前期，为后续营销动作打一波漂亮的开场。
3、契合年轻人味蕾，开启全新综艺电商直播模式。直播带货作为电商平台标配，已成为618营销战必不可少有效利器。苏宁易购延续往年“超级秀”IP打造“六一宝宝节百大明星童心直播夜”，在六一跨零点迎接618，在618、六一儿童节双节点占据流量制高点；且将直播娱乐化，缓解消费者焦虑，推出各种福利和有趣玩法，让消费者转变心境像宝宝一样感受双节快乐。在31号晚直播中，超强明星阵容，张艺兴、关晓彤领衔明星艺人天团，量身定制直播环节，收割超高流量；并且，首次开启盲盒式直播，打造爆款惊喜，1元抢盲盒、品牌大boss空降直播间带来重重折扣力度，惊喜不断。
打造宝宝节，借助更有深层内容的内敛式营销打法，洞悉用户心智赢共鸣、举办宝宝掰头大会引流大促活动，采取灵活策略大节中插小节填补漫长空档期，驱动直播新玩法完成营销闭环，纵观今年618各平台商家营销打法，可以说，苏宁易购打破传统营销桎梏，带来一场独出心裁的618营销。
深耕平台，极力创新
一个年轻而懂消费者的苏宁易购
随着消费主体在革新、消费导向在跃进，消费场景在重构，品牌与消费者亟需构建新的关系，从苏宁易购这次宝宝节一系列活动中，我们不难看到苏宁易购是如何将这种关系做到覆盖的广度、触达的精度、心智的强度和转化的力度。
1、营销角度：致力年轻化营销，打造年轻购物场，苏宁易购越来越年轻化
Z世代当道，品牌一致脚步都在走年轻化道路，年轻化不只是要抓住年轻人的口味，还要对准他们的痛点进行有效逐个击破。纵观苏宁易购今年年轻化营销动作以及这次宝宝节，可以说在人货场三个层面做到精准沟通年轻消费者。人，洞察消费者“焦虑”痛点布局一系列共情营销达成有效沟通；货，今年上半年，苏宁新品频道上新近250万款新品、每月举办“新品狂欢”、不断升级的补贴力度打造贴合年轻人的好物好货；场，合作抖音开设“超级买手”直播间，打造直播+，延伸品牌在直播中营销触点，深耕平台，多系列年轻化营销中可以看到苏宁易购的野心，致力于将平台打造成年轻人的第一购物场。而此次宝宝节，就是借助618节点，定点爆破，构建共情消费链条一步步有效击穿用户心智壁垒。
2、平台角度：关注用户内心，让消费回归初心，苏宁易购越来越懂消费者
作为电商平台，不只是要引领消费趋势、正确的消费观，更要审视消费背后的行为及意义，但很少有品牌从消费者内心入手。苏宁易购此次宝宝节，洞察到消费者焦虑现状，借助六一，在618节点一反常态，让消费者做个宝宝，让消费回归初心，创造轻松购物环境，而不是让消费者在轰炸的消费节点营销中失去消费快乐和意义，实现了平台从依靠流量驱动转向以用户驱动。
结 语
这是一个消费主义大行其道的时代。原本人们网购只是为了更省钱，不知从什么时候开始，在商家及平台以打态度极度吹捧消费主义的营销下，让很多人忘了消费的意义是什么？为什么消费？消费本该简单，要消费，而不是消费主义，回归初心，从转变心境开始。苏宁易购打开了正确的618营销姿势，更为整个消费行业带来一番启思。
