PR人：618营销扎堆，谁是“第一个吃螃蟹的人”？
一、第一个吃螃蟹的人
618来了，PR人（们）又开始忙碌了...
这几天，忽然刷到社交媒体上一则燃炸短片，这气势磅礴、苍劲有力的毛笔字，吸引着奋力敲击键盘的PR人的注意！短片本身的确也很有意思，大家可以先看下——
内容也比较明晰，这其实是天猫为618大促发布的《第一个吃螃蟹的人》TVC：讲述了“第一个吃螃蟹的人”典故的由来。
治灾的官员巴解通过火攻瓦解了“夹人虫”之害——
为了进一步打消人们心中的余悸，他又当众吃下一只“夹人虫”。
此举不旦彻底打消了民众的恐惧还帮助人们发现了一道天赐的美味。为纪念第一个吃“夹人虫”的人，人们把“夹人虫”唤作“蟹”，这也是“螃蟹”的由来。
借古喻今，短片提出了“生活总会奖赏那些乐于尝新的人”的洞见——
影片最后，顺势引出——
“现在上天猫，
还有新潮流、新科技、新味道，
更多新惊喜，等你来发现
生活总有新惊喜，
天猫618”
这样的主题。
情理之中意料之外的宣传让人觉得颇有新意。
与此同时，天猫打破以往用海量商品海报凸显大促的方式，把“螃蟹故事”漫画化，在人流密集的地铁通道投放，新鲜的形式、有趣的内容、富有冲击力的画面吸引了大批线下的人群驻足观看。
二、营销也需要“第一个吃螃蟹”
每年的618已成为各大电商上半年最重要的大促节点，各大电商围绕618制造声量，抢占用户心智也是各显神通，极尽能事。因此，如何在密集的营销投放中获取更多用户的注意、打造差异化的用户认知，是营销Campaign需要关注的最重要目标之一。换言之，618的品牌投放必须解决两个核心问题：1、大家都在拼命做声量，凭什么你的内容能获得更多的用户关注？2、各家都有自己的营销主张，凭什么用户关注你的主题？
带着这两个关键问题，我们来看天猫618的这波推广，就能看出有更多有意思的门道。
1）电商大促消费者已经习惯了促销力度大、产品丰富的传播诉求，因为，这几乎已经成为平台电商大促的标配，显然，如果还是基于标配的元素去宣传，消费者几乎无感。谁能率先走出以往这些传播的窠臼，谁就更容易吸引消费者的注意。毕竟，谁都希望，看点新鲜的。这也是创意的底层逻辑之一。显然，天猫618的短片，已经打破了这种老套的范式。并且，整个内容，采取了比较前卫的魔幻、怪诞的风格来演绎，新颖的形式，紧凑的编排，大片般的制作，紧张刺激且富有张力的镜头语言，让人印象深刻，不由得点赞叫好。从社交媒体的评论来看，也确实达到了这样的效果。
2）差异化有了，获取更多用户关注的内容则需要普适性强的内容，讲故事、正能量（鼓励尝新）、古代中国、螃蟹美味之于多数人的吸引、年轻人+小孩的叙事角度......使得视频有着更宽广的接受度，尤其在资讯爆炸的时代，人总是对自己有兴趣的内容产生关注和共鸣，这是通理。
无疑，1）、2）策略可以有效的获取更多的用户关注。
3）内容的细节化表达：内容的构思精巧，平均每20秒左右就有一个抓人的情节（23秒的“夹人虫”惊悚首现，31秒的穿越通感，47秒渲染被咬的严重......大家有兴趣可以多刷视频一一拆解，这里就不赘述了），使得整个5分钟不到的内容极其紧凑，剧情跌宕起伏，古今穿插的丝滑剪辑也很好的配合了剧情的推进，画面、音乐、镜头语言的应用也是非常娴熟、自然，好的内容质量也进一步提升视频在社交媒体上的完播率、转、赞、评等方面的表现，从而有效的提升视频在社交媒体的增量流量。
4）我一直有个观点，营销就是说服，所有的营销手段，都是为了达成说服的目的，比如降价为了说服购买，代言、广告、促销、通路、产品精益求精......都是如此，因此，站在说服的角度来看营销，会从另一个角度帮你理解策略的内在逻辑。
而天猫618的视频，就是一个高阶说服技巧的体现。首先通过幽默、生动的形式将家喻户晓的典故搬上银幕，传达“第一个吃螃蟹的人往往会得到新惊喜”并获得消费者认同；然后，顺势以上天猫尽享新潮流、新科技、新体验的精准契合点相承接，由此达到了说服的效果——焕新（就应该）上天猫。
由此可见，运用了说服中的“借他物表我志”（讲故事让人接受你的观点）和“先认同再引导”（认同了故事观点再引导你的观点）的高阶技巧，整个策略不露痕迹，一气呵成。因此，在潜移默化中，“各家都有自己的营销主张，凭什么用户关注你的主题？各家都说自己的618大促好，凭什么用户会因为你的投放产生行动？”两大挑战就被轻松化解了。
同理，天猫618的地铁投放也是大胆启用漫画表达内容创新的方式与消费者沟通。差异化的表达方式吸引了更多人的注意，而进入漫画的内容之后，观众同样也容易被“生活总会奖赏那些乐于尝新的人”说服，道理同上，就不赘述了。
三、“吃螃蟹”更大的红利
本次天猫618传播围绕行业“新”这个心智展开，其实也不止让消费者618上天猫这么简单。作为国内电商平台的佼佼者，天猫已然成为全球最大的新品牌孵化平台，并且也是这些新品牌展示新趋势、体现新潮流、发布新产品的核心平台。
从2016年开始，天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节。并且通过像“超级新秀计划”这样的平台战略（这是一个天猫提出的计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿元的战略举措）来进一步为新品牌助力。几年时间里，孵化了像一批像完美日记、元气森林、拉面说、三顿半、Ubras、映趣、王饱饱、钟薛高、摇滚动物园等这样在各个品类处于头部的新品牌，还有更多的新品牌也处于发展的快车道。
天猫数据显示，今年将有8200个新品牌亮相天猫618，商家们表示会为消费者带来1300万款商品，其中包括140万款首发新品。
尽管这些“新”往往是驱动人们生活改善、社会进步的重要力量。可是，仍然有不占少数的消费者还是容易被固有的消费习惯所束缚，不愿意“尝新”，这样，新品市场也就因为没有得到足够多的流量支持而制约了整体的发展，反馈到商家端，最终影响更多商家对创新的投入和驱动。
因此，借助618大促的节点，天猫将鼓励人们创新、尝新将敢于创新的精神带给广大用户，鼓励更多的消费者打破就有习惯的束缚，积极参与“尝新”，获取“尝新”带来的红利。而更多参与“尝新”消费者的参与，必将形成一个良性的有利于创新的商业生态，这是一个让用户、商家都能产生利益的“利他”举措，而能让多方受益的品牌传播，自带持久的生命力，这，应该是天猫这次618品牌营销的另一层收获吧。
